拼多多三项最快，一场“由淘入拼”的消费行为变迁正在到来

拼多多又刷新纪录了，这一次是最快日订单量破亿企业。

10月12日，据新华社报道，十一长假前后，受益于整体社会消费提速，新电商平台拼多多日订单量峰值成功过亿单。

此前，拼多多已经是两项纪录的保持者，最快突破1000亿美金市值、最快GMV过万亿的电商平台。

「快」逐渐取代「新」，成为拼多多身上最显著的标签。

相似的剧情也出现在新能源汽车身上。

理想、蔚来、小鹏先后上市，资本市场正是看中新能源汽车的广阔前景。拼多多在盘根错节的电商行业开辟一片新天地，股价一年内翻了一倍，GMV破万亿的时间比阿里、京东都要短。

如果说企业成长需要借势，那么造车新势力的势是新能源，拼多多的势则是基于社交场景和算法推荐的电商新模式。

拼多多的「快」和「新」，也正是顺应了这一趋势，进而成为中国电商加速进入「拼时代」的一个标志。

名媛背后的拼单经济学

在名媛拼单事件之后，「拼单」两个字颇具一些魔幻主义色彩。这种魔幻主义的根源在于，人们抵制拜金主义的同时也发现，「拼单」是事实上缩短自己与理想生活距离感的有效方式，抛开魔幻主义的跑车、奢侈酒店，那些生活必需品、日常消费品都可以通过「拼单」的方式实现更经济的购买。

从本质上来说，「拼单」其实是一种消费者本位话语权转移的体现。

拼多多创始人黄峥早些年热衷于自己写公众号，在最早的几篇文章里，黄峥有认真阐释过创立拼多多的初衷，他的核心观点与今天消费者本位话语权的转移无限接近。

消费者本位的话语权转移，其核心是一种商业行为里的角色转变。

在黄峥的公众号里，有这样一个假设：如果有1000个人在夏天就想到冬天要买一件某种样子的羽绒衣，他们写了联名订单给到一个生产厂商，并愿意按去年价格出10%的订金。

这种情况下，工厂愿不愿意给他们30%的折扣？

很可能愿意，因为工厂从这个订单里获得了一种需求的确定性。这种确定性可以转变为利用生产计划低谷进行生产的便利，也可以转化为采购原材料时的笃定。工厂甚至可以把这种确定性进一步卖给上游和配套厂商，以此换取工厂成本的进一步降低。

在黄峥看来，这是一种工厂用「30%的折扣」向这1000个人购买了一份「保证在未来购买这件商品」的保险。这也是拼多多在商业模式上与淘宝、京东一个最大的差异点：他们的供给流通模型完全不一样。

拼多多想做的事情不太一样，它更为强调（或者说适当驱动）流通侧消费者需求的暴露和集中化，这样一来，才有代表消费者去和供给侧谈判的底气。

而围绕这个模型，就可以判断拼多多所做的一些事。

1 重构人货场

供给流通模型的差异，决定了拼多多与淘宝在商业模式上的不同。

前者以人为核心，后者以货、场为核心。「拼单」是一个工具，淘宝可以用，京东也可以用，但关键是背后的运营链条和底层商业逻辑。拼多多的供给流通模式从一开始就是以人为核心，聚集需求进而与上游谈判，它是半「计划经济」。

而淘宝则是以货、场为核心的运营逻辑，圈住足够多的商家和商品，以规模性优势等待消费者上门。这种逻辑依旧是当下的主流，但不可否认移动互联网时代下，基于社交场景以人为主的「拼单」，会成为其最有力的竞争者，并且还是错位竞争，因为后者正在潜移默化的改变产业结构。

这有些类似于特斯拉对汽车行业的倒逼。特斯拉真正令传统车企害怕的地方不是新能源技术，而是它采用了更快速、成本更低的整车生产方式，以及软硬结合的盈利模式。

「拼单」也是如此，尽管现阶段在商品供应上存在短板，但因为满足了消费者的核心需求，因此，有卓越的加速性能和更低的运营成本，是未来的主流。

2 社交场景淘汰流量思维和搜索思维

「拼」的引擎是社交和算法。

社交平台持续降低流量成本，减少消费者决策时间。社交关系也给算法“喂料”，人人都是一个节点，形成网状结构。拼多多的推荐是分布式算法，系统面向个人、而非群体推荐商品，最终成交又受朋友影响，拼单概率更大。

3 性价比模式受追捧

消费者对性价比模式的追求永远不会停止。无论是小米、优衣库还是名创优品，单纯做性价比品牌永远是产品快速打开市场的有效途径。相对而言，更多的品牌商会在变通中实现性价比，譬如挑选合适的渠道。

2020年初，消费行业有一个段子广为流传：“2020年，品牌们终于活成了自己讨厌的微商。”但观察今年食品行业的动态，可口可乐、百事公司和农夫山泉等头部企业已经在中国市场布局社交电商。

「符号消费」过渡理性消费

法国哲学家鲍德里亚曾经提出过一个有意思的「符号消费」理论。

在他看来，尽管许多物品都具有使用价值，但物品的本质是它们所象征和代表的意义。无论是一辆汽车、一款大衣，还是一瓶香水，都暗示了它的拥有者社会地位的区分，这就是商品的符号价值。

而一件商品越是能够彰显出其拥有者或使用者的社会地位与声望，它的符号价值就越高。此时，人们消费的目的已不仅仅是出于实际需要的考虑，而是格外突出商品背后所标识的符号价值，以此来满足他们展示自己「不同寻常」的欲望。

「符号消费」恰好反映了过去几十年中国人消费行为的一个变化。很多经济学、社会学的研究人员热衷于分析日本失去的30年，以日本的房地产泡沫、奢侈品消费为对象，映射到当下的中国。

在其中，也有人指出柳井正创立优衣库的时代背景，恰好与日本经济泡沫被戳破后的国民消费习惯回归理性相契合。

不可否认，当下的中国与20世纪80年代的日本有诸多相似之处。从巴黎奥斯曼大道40号的老佛爷百货，到商场中随处可见的名创优品和优衣库，中国人「买遍全世界」的同时，消费思维和习惯也处于一个临界点，它相似于日本却又不同于日本。

拼多多借社交电商的势成长为一家千亿美金的公司，并利用「拼单」的「能」实现C2M，无疑证明了黄峥口中反向保险的可实施性。

特别是在当下这样一个节点，移动互联网普及到所有消费者，人群需要把社交、内容消费、购物等需求迁移到智能终端上来，而「拼」模式恰好能满足这几种需求

与此同时，消费者属性也在发生变化。京东早期投资人、今日资本创始人徐新对他们的评价是“越来越懒”了。懒到什么地步呢？

“他在用微信，会用很长很长时间，进入支付宝的界面，要多戳一下，但他不愿意戳”，“线下支付是73开，微信是7支付宝是3”。

在徐新看来，这种“懒”正是科技创新的动力。用户越来越懒，不想做饭才有了外卖，不想关注和筛选，才有了算法推荐，这是抖音迭代微博，拼多多迭代淘宝的逻辑。

《怪诞行为学》表达了一种观点，多数人只有到了具体的情境里才知道自己真正想要的是什么，而具体情境，在多数情况下都指向了——社交。

从互联网的发展历史来看，社交场景作为中国最大的流量生态，不可能长期不存在购物需求，因此，也必然会催生新的商品交易模式。拼单，正是社交场景+购物需求的产物。

消费者趋于理性，名媛们映射的拼单经济学将是「拼」时代的一个基本特征。

中国飞速发展40年，疫情等黑天鹅事件，让人们重新反思消费主义。用户越来越精，发现商品主要是拿来用，不该为背后的消费符号买单。拼单是最大化效用的方式，因而在这个时代受到追捧。

「反资本主义」的一次实验

由淘入拼的首要因素，是「人」在商业社会的角色转变，而这种转变在黄峥理解，是「反资本主义」实现的前提。

黄峥对「保险」有一个很有趣的解读，用他的原话说，“保险是资本主义的极致”。他认为很体现资本主义，「富人」有资本，因此抗风险能力强；「穷人」钱少，抗风险能力弱。于是「穷人」需要向「富人」购买这种抗风险能力。

这无疑是一种非常有价值的产品，但终归来讲，保险进一步促进了财富从穷人向富人的转移。

而黄峥之所以说它是资本主义的极致，是因为它进一步放大了资本的力量。如果市场是高度有效且不受干扰的，那么推演下去，富人越富，穷人越穷。

于是，他在公众号里非常坦承地提出一个想法——有没有能够倒过来的保险，让财富分配更均匀一些？

这就回到之前我们提到的，黄峥创办拼多多的初衷，存不存在一些机制，能让穷人也卖一些自己的抗风险能力给富人，从而实现让周期更短的钱从富人向穷人回流的循环？

所以我们今天思考由淘入拼的意义，如果以反资本主义作为一个注脚，会更好理解拼多多。

「拼」时代的到来，是有明显分界线的。如同PC时代，搜索取代门户，到了移动时代，算法和社交又取代了搜索。商品交易领域里，淘的搜索模式，也正在被拼的社交模式所取代。

而被取代的特征之一，正是流量思维在新电商领域没有抓住核心：购买流量、提高转化率的模式，正在被社交场景和需求所迭代。

拼多多最近一季度财报显示，拼多多MAU单季度增长超过八千万，净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。

增速的差异证明，在移动互联网时代，电商之间的竞争决定因素不再是价格，而是模式。传统的搜索式电商正在被根植于社交场景的拼单等新模式超越，这正是电商的新旧转换。

价格思维是对拼单模式的误解，拼单模式的本质是通过“以人为主”来反向实现性价比，便宜是因为用户拼单，而不是因为平台压迫商家必须降价，单纯搞低价竞争却没有社交场景和流量作为支撑，是没有意义的。

这在拼多多「农货上行」的实践中就有体现。

黄峥很早就开始思考拼多多对于农业的改造，他在公众号的原话是：

我们今天做水果这件事情，我觉得我们是有一点机会，做到是说那些不是自然熟的、进冻库的、大量药的果子有劣势，我们一定程度上是说让自然熟的、用药少的或不用药的这些果子，反而能够卖出高价。我觉得这是一件有社会价值的事情，就相当于是说我为社会做了贡献。

拼多多刚刚过亿的日订单量中，增量需求中很大一部分与农产品相关。

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