小家电行业需要“掌握核心科技”？

原标题：小家电行业需要“掌握核心科技”？

文|李北辰

你或许知道，今年上半年，俯瞰整个中国家电行业，面对疫情对外部生态环境的无差别对待，小家电的体态轻盈，让其表现出更强的韧性，成为受大环境影响相对较小的物种。

奥维云网的数据显示，2020年1-11周，大家电市场线上线下量价普跌，小家电线上零售却有65%增速。且在面对今年线上渠道对家电零售贡献率达到55.8%的状况下，小家电呈现出强大的韧性与适应性，在疫情严重的2月，其线上零售渗透率已高达77.4%，线上零售量渗透率已高达88%。

更像是某种交叉印证，中怡康的数据同样显示，2020年1-13周，家电行业销售额整体同比下降47.5%，但阿里平台数据显示，厨房小家电在3、4月的销量分别同比增长31.3%和31.5%，其中新品类的不断涌现是增长核心驱动力。

其实，疫情只是加速了小家电本就迅猛的增长曲线。根据前瞻产业研究院统计数据显示，2012 年至2019 年小家电行业年均复合增长率为13.3%，2019年市场规模4015 亿元。相较于大多数家电品类的步履迟缓，小家电的增长速率确实飞快。

理由当然有很多，比如赶上中国消费升级的浪潮，行业门槛相对不高（甚至连试错成本都不高），受地产后周期影响较小，小红书抖音搭建的低成本获客和宣传渠道，这都让其成为家电行业少数尚有增长空间的赛道。

其中消费升级自不必多言，市场研究机构Euromonitor的数据显示，当人均GDP达到3000美元以上，小家电行业就会出现一个高速增长曲线。因此最近几年，伴随着中产消费水准的跃迁，人们对家电的渴望变得日趋多元，不断随环境演化出的小家电，就像是一次“物种大爆发”，瞬间成长中产阶层的生活标配。

仅以厨房类小家电为例，就在短短几年，许多家庭中原本几乎留白的厨房台面，就被各种小家电挤满，破壁机，咖啡机，榨汁机，面包机，小烤箱，养生壶，空气炸锅，多功能锅，让厨房台面几乎不留缝隙。奥维云网数据显示，2019年1月至2020年3月，厨房小家电的线上品牌数增长约100个，但在2017-2019年的两年间仅增长约60个。

有趣的是，与品类上的“物种大爆发”相呼应，产品多样化同样造就了较为分散的市场格局，无论从何种角度，中国创新型小家电市场都只能算是“战国时代”。

最大原因之一，是很多小家电的技术壁垒普遍较低，研发投入占比也较低。而商业常识是：在低门槛行业，只要一个领域充分竞争，“趋同”就几乎是一种必然。

功能上自不必多言，不同品类之间，往往没有太多壁垒可言，所以有分析人士预言，凭借我国强大的供应链能力，短时间内就会被拉低产品溢价。一旦整个市场增量触顶，未来他们基于有限博弈的“理性选择”，当然就是“价格战”，而倘若发生过分犀利的价格战，可能有损于行业整体发展。

不只是功能上，在设计上，创新小家电似乎也在“趋同进化”。仍以厨房产品为例，其设计风格通常偏向于两种：极简与复古。

这两种设计语言，可以算是与城市中产直接沟通的通用语言——不只是产品本身，就连它们的介绍画册（理论上你能通过这些产品达到的厨艺高度），往往都流露出某种急于与旧时代挥手作别的精致。

没错，精致。伴随着史上最庞大的中产阶级崛起，他们反对“粗糙”，向往“精致”。他们愿意花更多钱，为自己向往——或者说想象中的生活买单。而五花八门的小家电，也成为“有品质”“现代性”“在乎健康”“生活自律”等标签的象征物。

但谁都知道，并非所有小家电都能助你一臂之力，有些产品的使用频率其实很低。这也解释了为什么在二手交易平台上，有那么多随时等待易主的小家电。有人戏谑道，如果说小家电是人们粉饰艰难生活略施粉黛的妆容，那么闲鱼就是他们的卸妆棉。数据显示，3月份闲鱼日均成交笔数及金额均创历史新高，其中家电销售金额同比暴增70%。

而对于整个创新小家电市场，很难说过去几年的高速增长还能持续多久，在乐观者眼中，小家电行业未来三年将达到超过6000亿市场规模。

譬如有人指出：当前中国人均小家电拥有量为9.5个，对比日本和美国还有3到4倍的差距，这直接印证了未来的广阔空间。但这种对比在逻辑上不成立，因为它可以被套用在任何消费品类上（比如“美国人一天平均喝多少杯咖啡，所以中国人…”），我们没理由认为发达国家的任何消费现状都具有先验性，其往往具有商业因素外的社会原因。

在不少分析人士眼中，在中国，传统小家电虽然户均保有量相对较高，但或将达致渗透率的天花板，创新小家电所在的长尾市场天花板又较低，市场容量有限。元气资本就在一篇分析文章中写道：“我国小家电行业日益成熟，竞争同质化严重，研发投入低，从而导致增量市场不断缩窄、存量市场竞争加剧，未来很难保持近几年的快速增长。小家电公司可以通过不断开发新的品类、在五线城市等下沉市场扩张布局、在某一垂直领域打造自己的平台的方式突破天花板的限制，寻找新机会。”

总之，在这一轮创新小家电浪潮中，很多人都期望“能再造一个格力”，但前提也许是，你得掌握核心科技。

作者：李北辰，媒体专栏作者，关注技术驱动带来的社会变革

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