美团医美频现违规，机构的锅还是平台的罪？

高速增长的美团医美，最近因为违规频频见诸报端。

7月27日，有媒体报道称，在美团App上有医美商家提供超范围服务，以及涉嫌销售美白针溶脂针等违规医美产品。更早时候，美团医美上海站也被曝光出现部分“负面清单”广告词。

密集的违规曝光，又将美团医美放到聚光灯下。

美团医美上一次出现在公众视野，是因其飞速增长的交易额。据其官方通告，2019年双十一美团医美线上消费金额达到15.3亿元，而在同年618这个数字仅为6.7亿元，不到半年增速接近130%。

2017年美团入局医美市场，2018年医美业务升级为独立业务部，完成跑步入场后的美团甚至在2019年实现弯道超车，美团点评医美及健康业务部负责人李晓辉曾对外透露，2019年平均每月通过平台了解医美医疗的用户超过2400万人次,医美线上交易额年同比增长388%。

高速增长的数据背后，是美团抢食医美蛋糕的阳谋。

2019年中国医美市场规模已达1769亿元，预计2020年将达到3150亿元。灼识咨询执行董事王文华曾分析，以3150亿规模、50%渠道分成计算，美团医美市场份额即使维持在5%的水平，收入也接近百亿元。

而根据美团2020年第一季度财报，营收168亿元、亏损16亿元，无疑医美比共享单车更有诱惑力，将是美团重注下场的行业之一。

医美乱象，平台是受害者还是受益者？

尽管中国医美市场规模已突破千亿，但医美黑产仍是最大的行业顽疾。

中国整形美容协会，2019年，由于医疗美容导致毁容的投诉记录达到2万件；全国消费者协会统计2019年医疗美容行业的投诉数量为6138件。

国内医美行业事故绝大部分出自黑医美机构。此前，艾瑞咨询发布的《中国医疗美容行业洞察白皮书》提到，2019年，中国合法合规开展医美项目的机构仅占行业12%，在这12%的合法机构里，依然存在超过15%的超范围经营现象。

在相关报道中，记者在美团App搜索一家在北京地区名叫“泰美丽格医疗美容”的机构，能看到其披露的医疗机构执业许可证中，诊疗科目显示为“医疗美容科：美容皮肤科”，然而却在页面上架了名为“乳房下垂矫正”的手术项目，该项目已经超出了机构执业诊疗科目。

同时，该手术项目进行时所采用的麻醉方式为“全麻”，但该机构并无麻醉科。

报道之后，7月28日该项目已经无法被检索，疑似被机构下架。同样，在“上海江依南医疗美容门诊部”的商品列表里，二级“驼峰鼻矫正”手术也消失不见了。

不过，“泰美丽格医疗美容”目前仍然可以检索到其他类似的项目，比如唇部整形微笑唇填充。与“乳房下垂矫正”手术项目存在的问题一致，微笑唇填充同样需要麻醉，而该机构并无麻醉科。

类似的项目在美团App上并非个案。一家名为“美度医疗美容”的机构提供“耳软骨小翘鼻”项目，该项目需要局部麻醉并取用耳甲腔软骨。

根据相关规定，如果手术涉及麻醉，机构必须有麻醉科，才能从事麻醉相关手术。但这家机构获批的诊疗项目只有美容外科和美容皮肤科，并无麻醉科。

《医疗机构管理条例》第二十七条规定：“医疗机构必须按照核准登记的诊疗科目开展诊疗活动。”实务中，医疗机构超范围执业一般是指其诊疗行为超出了《医疗机构执业许可证》和《医疗机构申请执业登记注册书》登记的诊疗范围。

卫生部认为属于超范围执业的几种特别情形：

未取得麻醉科诊疗科目开展全身麻醉的，属于诊疗科目超出登记范围；

仅登记“全科医疗科”，却设置了外科、妇产科、口腔科等诊疗科目的，属于超范围执业；

仅登记为“美容中医科”的医疗美容机构开展整形美容手术，应认定为超范围执业。

与医疗机构超范围执业同样严重的，还有21世纪经济报道调查的溶脂针美白针等，依旧能够在美团App中检索到。

深圳一家名为“南雅医疗美容”的机构就提供了溶脂针项目，价格为1880元。有意思的是，美团此前在溶脂针项目百科中提到的“溶脂针是目前非手术局部减肥最为安全、有效的方法”描述，目前已经消失了。但在项目缺点中，溶脂针尚未获批、影响机体正常循环系统等描述仍在。

违规背后的利益链条

医美行业乱象丛生，主要体现在“四黑”：黑医生、黑培训、黑场所、黑药品器械。而“四黑”背后，是医美机构超高的毛利。

根据安信证券研报，我国中游医疗美容机构的毛利率在50%-70%之间，这已经步入了暴利行业。

并且，根据智研咨询的一份数据，我国医美行业成本构成中，50%用于营销渠道，20%为医生分成。同样，在长城证券的统计中，流量入口最高能占到医美利润的60%。

医美行业过去10年一直是流量入口的广告金主。

2013年，百度的广告总量为260亿元，这其中将近一半（120亿元）由莆田系贡献。而医美行业占据了百度收入的1/6，美莱、艺星、华韩等莆田系医美机构，每年在百度上投放的费用达到上千万元，甚至过亿。

随着医美整体市场规模的攀升以及大众对医美行业接受度的提升，医美机构的投放金额仍在增加。只是渠道由过去单一的搜索引擎，转向了医美垂直社区和美团等互联网平台。

如今在美团App上搜索“医疗美容”关键字，结果中前五项均为广告。

过去，美团一直是靠外卖赚流量，靠到店和酒旅赚利润，其核心是高频打低频的逻辑，用外卖把流量引进来，通过各种方式变现。

现在，在具体的变现手段上，美团已经把大方向调转到在线营销。在医美行业也是如此，美团进入的轻医美市场，属于高频+低客单价模式，十分契合医美机构的获客机制。

医美机构有一套成熟的“低价钓鱼”策略。以超低价格吸引客户到店，以销售代替面诊医生的形式对消费者进行心理攻击，捆绑销售其他项目，让消费者被迫消费。

这就导致了一个恶性循环：医美机构重金投入到营销渠道，导致获客成本从百元增至上千上万元，最终都会转嫁给消费者。

这或许能够解释为何在美团App上存在医疗机构超范围执业现象。一般达到手术级别的整形美容项目单价往往可以达到3-10万不等，一些个别项目甚至更高。

不仅如此，一些非医疗美容机构和黑医美也会通过打“擦边球”，利用近似关键词搜索，混迹于正规医美机构名录里，令消费者防不胜防。即便是有正规资质的医美机构，也会利用“轻医美”招牌进行违规医美项目，比如之前提到的泰美丽格。

甚至此前长沙一家医美机构营销人员曾对媒体爆料：为了进一步扩大“吸金”能力，互联网医美平台对机构、医师审查“宽松”，对前置展示位收取高额费用，帮机构虚假刷单刷评论，甚至过滤掉用户对合作商家的投诉曝光。

这些医美机构往往都具有正规资质，可以轻松通过平台资质审核。而一旦通过审核，平台就不会过问后续的日常运营，于是医美机构也就有了“活动空间”。

比如仅拥有美容外科、美容皮肤科资质的机构，对消费者推销丰胸、隆鼻等手术项目，一般消费者在看到资格证书后不会深究具体的执业范围，而恰恰这就容易发生事故和纠纷。

另外，也有一些医美机构医师的执业范围为皮肤病专业，却可以出现在唇部、鼻部手术的介绍页面中。

此前，据艾瑞核算2019年中国医美行业正规机构为13000家，医师数量为38343名。这个数字均摊下来每家机构大约3名医师，存在巨大缺口。更何况，全国还有8万家生活美容类的店铺/机构在非法开展医疗美容项目。

因此，一味鼓吹平台签约服务机构的数量和规模，往往藏匿着不易察觉的风险，这些风险最终都会在消费者身上应验。

对求美者而言，即便考虑服务便利性，也是需要建立在服务安全性的基础上。

而对美团而言，擅长做流量生意的它在外卖市场可以收获成功，但在“重决策消费”的医美市场，显然流量模式还要再推敲。

从根本上讲，从入驻平台的签约商家是否有资质，是否有符合行业标准的设施设备，是否有合理的医护配置，都无法严控，那么未来出现安全事故的可能性会越来越高。

在这方面，美团或许可以吸纳当年阿里打假的做法。清退不合规、违规商家，协助有关部门打击黑医美，并且自身建立更有深度的专业内容，与消费者构建足够的信任度，假若如此，美团医美会比现在更美一点。

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