LV落败、GUCCI逆势而上，奢侈品直播为啥像大妈背假名牌？

原标题：LV落败、GUCCI逆势而上，奢侈品直播为啥像大妈背假名牌？

最近热播剧《三十而已》，贵妇圈的奢侈品包包引发热议。贵妇们之间有着一条鲜明的鄙视链。旁边的太太自诩是old money，瞧不起王太太她们这种new money。我这种no money在屏幕外看得非常焦虑。

最贵包包一举拿下绝对c位，是地位的象征。奢侈品的额外价值也被表现的淋漓尽致。同时我们也更深刻的感受到了奢侈品与我们no money遥不可及的距离。

然而，7月17日，Gucci举办了一场史上最长的12小时时装秀直播。有种奢侈品牌下凡的感觉。

其原因是如若第二波疫情来袭，时尚业可能真的被彻底击垮。9月份开始的时尚季可能面临极度危急的难关， Global Data 预测亚太地区的奢侈品销售会在 2020 第一季度下滑 3.4%，营业额对比上一年下滑 21 亿美元。根据 BCG 咨询发布的六月报告，疫情甚至影响到了位于社会金字塔顶部的人群 —— 超过半数的中国 “真正奢侈品消费者（true luxury shoppers）” 调查声称会收缩在购买和投资上的支出。

疫情的影响，奢侈品品牌们正在加快对传统营销方式的变革。

疫情之前一些大品牌也做过直播尝试，无一例外被嘲到退圈，首播即结束。甚至LV直播间被吐槽“土味十足”，随后官方删掉直播回放。

上周，Dior代言人头衔的Angelababy在抖音直播带货，5小时直播观看人数达到5605万，直播期间还直接抽送Dior手包和特推包。一顿操作猛如虎，销量还不如袁姗姗和李小璐。着实尴尬。

很多人认为，是因为直播太low。奢侈品牌做直播的感觉，就像是菜市场大妈背Gucci，真的也像假的。但随着直播的普遍化，李佳琦，薇娅的热搜热度，可以看出，大家并没有那么抗拒直播，也逐渐改变“直播带货low”的看法。

其实，奢侈品和直播不兼容的真正问题在于奢侈品的距离感和高贵感。

奢侈品不同于普通品牌，高级时尚之于消费者是一种造梦感。产品附加价值是奢侈品的真正意义。一旦放到市场叫卖，奢侈品便会跌下神坛，无异于普通产品。

奢侈品直播卖货的心不能太急，喊卖的方式不适合奢侈品。因此，很多品牌迅速调整直播方向，从接地气的商品讲解式卖货转型为故事性呈现。

GUCCI本次直播时装秀以“Epilogue”（终曲）为系列主题，发布会以雪花屏为开场，充分展现总监亚力山卓·米开理一贯的复古理念。

直播从观看工作人员戴着口罩布展开始，像是实时地组织一场时尚运动，一种超现实的体验，它剥落了遮盖时尚行业内部运作和幻想的窗帘，这是大秀另类的视觉叙事功能。

Gucci不同产品线设计师亲自穿上新系列，他们既是创作者又是展现者，同时造型细节被画面放大和反转。

直播中，突然出现电脑死机的蓝屏，原来，一切不过是Gucci安排的小插曲，戏谑一下当下快节奏时代的文化，体验来自Gucci的幽默。

如何在当下动荡的一年把新一季的成衣营销出去，Gucci利用放长线钓大鱼的直播方式显然成功了。这场来自意大利奢侈品牌Gucci的前所未有的直播尝试。仅在独家直播的微博，播放量就达到了惊人的1574万次，引起业界和消费者广泛关注

这次疫情下艰难的大环境，线上化不仅仅是趋势，也是不得不尝试的现实。Gucci这次不喊买喊卖的方式也开了一个好头，直播带货可不止一种表达方式。

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