直播带货：产业互联网的大棋局

原标题：直播带货：产业互联网的大棋局

文/孟永辉

有关直播带货的未来，我与朋友进行了一次长时间的讨论。正如当下正在经历的这场有关直播带货未来的讨论一样，我们之间的讨论同样分为了两个不同的方向。按照这位朋友的理解，直播带货作为一种新的产品业态将会长期存在，并且将会和当下的产业形态深度联系在一起，支撑他的论点的是行业对于流量的巨大依赖。按照我的理解，我则更加倾向于将直播带货看成是一个切入点，未来的直播带货将不会局限于流量本身，而是会有更多产业层面的特点和意义，支撑我的论点的是产业互联网时代的来临。在我们讨论的过程当中，他提到最多的一个词就是“流量”，无论是从流量的获取，还是流量的激活上，我都可以非常明显地感受到他对于直播带货的莫大支持。我之所以会对直播带货质疑，就是因为直播带货诞生的时间点处在消费互联网时代向产业互联网时代转变的十字路口，直播带货应该更多地去承担产业改造上的功能和作用。

其实，他将直播带货与流量深度绑定在一起是有情可原的。因为在当下的市场状态下，或许，我们还没有找到任何一个比直播带货可以更加有效地获取流量的方式和方法，正是因为如此，他对于直播带货才会如此迷恋和支持。的确，无论是从直播带货本身的表现上，还是从外界对于直播带货的宣传上，我们都可以非常明显地感受到直播带货与流量之间这种剪不断，理还乱的关系。

但是，我始终认为，仅仅只是把直播带货与流量绑定在一起，似乎总是缺少些什么。要知道，现在流量见顶已经成为一个不争的事实，如果我们把直播带货与流量绑定在一起总是有些逆行业发展潮流而动的意思。因此，除了流量之外，我们给直播带货赋予更多的内涵和意义，或许才是真正保证它可以和当下的行业长期并行共存的关键所在。

当然，我们同样要对那些将流量与直播带货深度绑定在一起的人持开放包容的态度，因为我们之所以认识直播带货，之所以全民参与到直播带货战役当中其实就是看中了它在激活私域流量，获取公域流量上的巨大作用。正如互联网商业模式的不断发展带来的流量枯竭一样，直播带货发展到最后同样会面临流量枯竭的问题，这个时候，我们还是要为直播带货寻找新的发展突破口。与其这样，不如在直播带货尚且风生水起的时刻，我们以更加长远和深度的角度来看待直播带货，这样或许才是保证其可以长久发展的关键所在。

一

既然我们要以深度和长远的角度来看待直播带货，那么，我们就应该跳出流量的束缚，从崭新的角度来看待直播带货的发展。跳出流量之外，我们看到的是直播带货对于产业的影响。因为流量的对立面，其实就是我们现在经常说到的“产业”，以及由“产业”衍生出来的“产业互联网”的概念。当我们试图跳出流量对于直播带货的束缚，将之落脚在产业本身，或许才是打开直播带货新未来的正确方式和方法。

对于产业端来讲，直播带货的作用在于它对于传统的营销方式和营销逻辑的深度改变。按照传统的营销逻辑，商品与用户产生联系是通过经销商或者是互联网平台来达成的。当直播带货出现之后，我们即使不借助经销商，同样可以与消费者进行面对面的对接。但，这仅仅只是体现在商品销售的层面上，其实，除了商品销售之外，很多品牌的经销商还承担了后续服务的工作，因此，所谓的直播带货仅仅只是将产品卖出去而已，这仅仅是第一步，而后续的服务其实还是需要当地的经销商来配合完成的。如何确定好直播带货与经销商之间的关系，让经销商可以深度参与到直播带货的过程当中，才是真正可以确保直播带货可以持续被行业推崇的关键所在。

实际上，现在的直播带货仅仅只是关注的是如何把商品卖出去，并没有关注到商品卖出去之后的事情，于是，在很多时候，直播带货被定义成为一种新型的商品销售手段而已。虽然很多直播带货的网红、名人、明星一再强调他们对于商品的层层筛选和严格把关，但是，如果不去影响甚至改造上游的商品生产环节，以及去影响和改造下游的商品售后环节，即使是经历了层层筛选和严格把关之后，我们依然无法保证他们所带的商品就是用户真正需要的。所以，所谓的直播带货到最后其实还仅仅只是一种商品销售的手段而已，除此之外，并没有其他特别的意义。

当我们寻找直播带货的流量之外的新功能和属性的时候，应该更多地从商品的生产环节和售后环节入手，才能让直播带货跳出流量的陷阱，真正承担起打通产业上下游的功能和作用。

从商品的生产环节来看，我们其实可以把直播带货看成是一个用户需求的“收集器”。通过与用户的面对面的沟通和交流，可以第一时间了解他们的真正需求，对于产品的真实建议，然后对产品进行改进和创新，从而让商品生产可以更多地反映用户需求，而不是制造企业一厢情愿的市场判断，然后按照他们的市场判断来进行商品的生产。只有当生产企业所生产的产品可以真实反映用户需求的时候，直播带货便不再是一个倾销过期商品的方式和手段，而是真正成为满足用户需求的途径和渠道。

从商品售后的环节来看，我们其实可以把直播带货看成是一个用户痛点的“收集器”。虽然在早期商品生产的环节，我们已经吸纳了比较多的用户真实需求，并且生产出来了用户真正需要的商品，但是，在用户使用产品的过程当中同样会有很多的问题需要解决。这个时候，我们就需要借助直播带货事先与经销商、分销商们商量好彼此的责任和义务，让经销商可以比较乐意承担商品售后服务的相关工作，并且在直播带货的过程当中也愿意深度参与，从而让直播带货成为一个制造企业和经销商们都愿意去做的一件事。

可见，当直播带货与产业端深度联系在一起的时候，它才可以在产业互联网时代的大背景下获得更多的发展。跳出单纯意义上的流量陷阱，真正从产业的角度来看待和探索直播带货的未来，才是它真正可以长久发展的关键所在。需要明确的是，真正将直播带货与产业深度融合在一起的，并不是直播带货的网红、名人、明星要做的事情，而是背后的中台做的事情。无论是以阿里、腾讯和京东为代表的互联网巨头，还是以SaaS服务平台为代表的服务提供商，其实都需要将发展的重点从盘活流量向改造行业转变。

二

直播带货与产业深度融合为我们描绘的美好愿景告诉我们，直播带货其实并不仅仅只是盘活流量这么简单，而是一个真正从流量时代迈向产业时代的开始。未来，真正考验直播带货的，不是流量多少的问题，而是如何将流量的功能和作用发挥到最大的问题。说到底，真正决定直播带货未来的，还是以互联网巨头和SaaS平台为代表的大S平台。

千万不要以为我们现在看到现在大型平台扶植了这么多的主播，就单纯地以为他们把这些主播看成是盘活现有流量的手段，其实，这仅仅只是一个开始。未来，他们如何利用这些主播以及这些主播背后的流量，并且深度影响和改变产业端，才是直播带货真正发挥效力的开始。

这其实就是上文我们提到的直播带货与产业端关系的再定位和再认识。需要明确的是，从表面上看，这是一种再定位和再认识，实质上，这是一次对S2B商业模式的回归，而S2B模式其实就是产业互联网时代的核心商业模式。

如果我们还是从流量的角度来看待直播带货本身，其实又自觉不自觉地陷入到了消费互联网式的怪圈之中。这同样是我和朋友之所以会陷入到这样一次长时间讨论的根本原因。他仅仅只是看到了直播带货在盘活流量上的巨大作用，但却忽略了直播带货产生的背景以及它与产业之间的深度联系。我过于关注直播带货对产业端口的改造，却忽略了直播带货的发展同样需要一个过程。

站在大S的角度来看待直播带货本身，所谓的直播带货才能真正跳出流量的陷阱，真正进入到本来就属于它的预定发展轨道里。我始终相信，仅仅凭借头部互联网巨头们对于行业动向的把控和理解，他们也不会简单地把直播带货看成是一个流量转化的方式和手段，而是更多地把它看成是一个产业互联网的物种。

所以，我们千万不要被直播带货的表象迷惑了，同样，我们也不能被名人、明星为代表的直播带货带偏了，真正站在产业互联网的角度来看待和思考直播带货本身，才是真正把握直播带货的正确方式和方法，将大S看成是真正影响和把握直播带货未来的方式和方法，才是真正确保直播带货可以沿着正确发展的方向进化的方法和途径，那些仅仅只是以流量的角度来看待直播带货的玩家，其实已经走在了错误的道路上。

当我们开始对直播带货展开讨论的时候，真正应该关注的并不是流量本身，而是流量之外的东西，因为这些东西，才是真正决定直播带货未来发展的关键所在。

这才是直播带货的造风者——大S们所下的一盘大棋。

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。

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