要想走花路，直播电商还得摆脱“全网最低价”的魔怔

原标题：要想走花路，直播电商还得摆脱“全网最低价”的魔怔

近两年，直播带货与资本市场相遇，是一个炙手可热的新概念，消费力的新风口，根据商务部大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场，全年市场规模有望达到万亿。

然而尽管直播带货已经成为营销常态，仍然有人疑惑，直播带货不就是当年的电视购物的2.0版吗？

李佳琦一声声“买它”宛若当初的“只要998”，冲击着人们的消费神经。

直播带货较之传统的电视购物，有取其精华去其糟粕，推陈出新的效果，透明度和可靠度要高很多，媒介也有因为消费人群的不同而改变，相较于网购，又能达到线下消费最为接近的“体验感”，直播带货理应是一条稳稳当当的跑道，却偏偏剑走偏锋。

由于受到疫情影响，出口受阻，内销动力不足，品牌商需要承受高价库存。在这种情况下，利润自然不是第一要务。

预热了两年多的直播带货蓄势待发，有效的帮助企业缓解了库存压力，恢复稳定生产，意外地开启了“花路”。即使需要交付高昂的“坑位费”和“佣金”，背上“赔本赚吆喝”的标签，企业为了回笼资金，仍然争先恐后的扎进直播。

说起来，电商直播不是第一个因“去库存”而走花路的。早在2008年金融危机，奢侈品品牌在库存积压严重的情况下，发现通过团购的模式能够有效的去库存，“团购”开始兴起。这一消费模式被迅速推广，逐渐被全世界所接受。

2020年的新冠疫情，同样造成经济下行严重，电商直播的爆火，正是积极传承了团购优势，绕过复杂的宣传和中介渠道，直达消费者，直播间正是这样一个大型团购现场。

不可否认电商直播对清理库存的价值，它有效地让钱重新流动起来，增强了整个社会的经济活力。“低价”销售成功激发了经济低迷下的消费意愿，也固定了直播带货的“消费”模式，产品质量和产品单价被严格要求。

久而久之，性价比成了直播电商消费者的最大需求，而对性价比的极致追求就意味着主播会尽可能的向品牌方压价，“全网最低价”俨然成为了头部主播的主要卖点，直播带货成了价格战。

根据中信证券研报，2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元，2020年有望突破万亿规模。

可观的数据背后却是主播与商家之间价格的博弈，加之直播带货的发展已经让我们看清它几乎起不到品牌建设的作用，培养的多为“主播忠诚”度，疫情产生的量存被清理后，商家价格的牺牲将被紧急叫停，直播带货就将迎来天花板。

上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊预计“下一步会看到行业开始洗牌以及市场监管的进入，行业重新洗牌首先意味着行业热度会下降。”

直播带货终究以“货”为本，越来越多的人开始理解到直播带货的竞争力来自于对供应链的把控。

可以发现，类似构美、谦寻、纳斯等这样的MCN机构，都在早期便对供应链的建设大力投入，也有部分主播开始试水供应链。头部主播流量将被稀释，“人带货”终将走向“货带货”。

经历过集中爆发式增长的直播带货终将回归商品销售的本质，如何保持活力，成为新流量时代的常规销售渠道，是当下值得思考的问题。

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