全链路营销时代，「综艺+音乐」联动如何驱动消费力？

作者| 咸鱼鱼

编辑| 吴怼怼

在千禧后的第二个十年，互联网曾经奉行的纯流量神话失去了它的魔力。

伴随着内容形态的不断更迭，消费者的注意力分散去各个内容角落，品牌主穷尽所有的纯流量转化渠道也拽不住增长曲线的一路下坠，陡然间，抓住好内容与提升转化效率成为缓解焦虑的救命良药。

进入到互联网下半场，品牌的营销路径不仅需要实现对消费者心智的占据，更要求营销内容能够高效地驱动消费者付诸行动。

如何将增长目标嵌入营销实战，更好地延续IP热度，释放场景营销价值，成为了品牌主面临的全新大考。

在这个夏天，QQ音乐联动热门综艺《创造营2020》开启了一场全链路营销实验，在娱乐巧思之外，以场景化的广告触点助力品牌商撬动后链路转化。

01 在场景中寻找痛点

不出所料，养成类综艺依然是今年市场上最热门、也是最带货的IP。但在新一轮的营销语境下，综艺合作模式早随着IP产业链上的全方位部署而发生了质的变化。

从电视综艺时代到网络综艺时代，文娱内容在媒介触达上已飞跃一个台阶，数字时代用户的精细化运营也逐渐成为权衡增长的重要指标，传统商业模式下单一场景的曝光手段已无法满足当下品牌追求实效增长的营销需求。

在此背景下，作为文娱内容领域的常青树，综艺营销呈现出了更多的可能性。伴随着音乐场景的商业价值逐渐被挖掘：从QQ音乐对《青春有你2》到《创造营2020》《说唱听我的》的场外热度延展，围绕综艺IP本身，联动在线音乐平台这种新兴商业模式在不断释放价值潜力。

纵观品牌主与综艺联动合作模式的变迁，从1.0时代的生硬植入，跃入2.0时代的内容创意深度融合，再到3.0时代的综音联动，凭借着“延续性强、话题度高、自由度大”的独到优势，在线音乐平台能够有效延续节目热度，拓宽节目外的更多场景。

围绕IP的综音联动商业模式正成为破解流量焦虑时代品牌增长难题的一剂良药。

02 双榜应援的即刻驱动

创造营系列已经行进至第三年，行业内同类型的文娱生态在不断构建，新的消费习惯也逐渐在消费端形成，此次QQ音乐在生态内商业化路径上的探索，为合作伙伴构建了更具活力的商业价值洼地，以更大的增长空间实现商业共赢。

QQ音乐联动《创造营2020》首次开设品牌加权的双榜应援模式，在纯甄小蛮腰的营销链路中，QQ音乐一方面开放了平台资源，通过闪屏、翻转广告、焦点图等优质曝光资源，在《创造营2020》节目之外，进一步覆盖QQ音乐的亿万年轻族群。

另一方面，在双榜植入的同时，打通用户体验路径，用户可以从QQ音乐直接跳转至「纯甄小蛮腰」小程序，获得额外加权票，继续为学员撑腰助力，在解锁多种粉丝福利，为学员赢取更大曝光资源的同时，撬动后链路转化，驱动用户增长。

数据显示，截至2020年6月10日，《创造营2020》专题页和C位打榜页为蒙牛纯甄小程序直接导流PV400万，在以低投入换取高流量方面，转化效果可见一斑。

具体来看，此次QQ音乐联动《创造营2020》推出的综音新玩法，主要从三个层面助力蒙牛实现全链路营销：

第一， 撑腰助力背后的二次刺激：

本次双榜应援模式，基于消费者行为路径，以精细化的营销策略助力品牌主蒙牛收获双平台的人群价值。其中，撑腰助力在很大程度上抓住了粉丝群体的消费互动心理，粉丝在自发状态下完成对学员的应援支持，同时加深对品牌种草词“撑腰”的强化记忆，实现长线品牌认知。

第二， 场景里的即刻驱动：

在腾讯生态多渠道的承接下，从腾讯视频、QQ音乐到微信内小程序，围绕综艺IP，蒙牛完成了从娱乐场景到社交场景再到消费场景的及时转化。与此同时，更有线下场景的加持，线下购买了产品的顾客也可通过扫描瓶身上的二维码进入小程序参与打榜。这意味着，IP本身的生命周期随着场景延展得以延续，为品牌带来更多长尾价值。

第三， 短购买链路下的消费体验：

双榜应援的逻辑，重点在于将追综、听歌的人群流量转化并沉淀至品牌的私域流量池中。而这种综音联动的全链条开发模式，在生态资源的加持下，围绕综艺IP的「观看-听歌-购买」的路径被极限缩短，用户从认知到转化可以在一个小程序内完成，消费体验更简单，商业增长空间却更大。

可见，QQ音乐与《创造营2020》的综音联动为用户提供了超预期感受，在综艺平台的运营玩法之外，充分利用音乐场景的独特优势，在承接综艺热度的同时，通过打通营销各链路触点，即刻驱动品牌高效转化。

03 在数字时代重构连接

过去十年，品牌主沉浸在纯流量红利中，对增长始终抱有乐观预期，但不断更迭的内容营销环境给消费品牌带来了更多思考。

事实上，在数字时代，按照当下文娱产业的发展速度来看，未来，这里仍然是消费品牌的奶与蜜之地。但要注意的是，除了足够的好创意与好内容，以及精准的用户触达外，所遵循的商业模式的可持续性发展也尤为重要，在整个链条中，只有上下游环环相扣，才能持续形成购买与转化。

从线上观看节目到线上收听节目歌曲，腾讯音乐为品牌打造了贯穿多个场景的流量闭环，让品牌在实现增长转化的同时，还能实现用户数据管理，为后续精细化运营提供参考。这种跨平台、多触点的全链路营销，最大化地展现了腾讯音乐在调动生态内资源，打造全链路营销方面的极佳功力。

最重要的一点是，在这个生态里，品牌与用户建立的所有连接，都是双向的。用户在参与互动，表达自己对品牌的真实感受。品牌接受反馈的过程中，也可以及时调整传播节奏，配合综艺、音乐平台等开发新鲜玩法。

可以说，通过腾讯音乐及背后整个腾讯大生态资源的赋能，品牌在曝光、触达和转化上的全链路正在被重新构建，其塑造的综音联动的商业模式价值也在不断被认可。

据悉，QQ音乐已经与《说唱听我的》《说唱新世代》《炙热的我们》《乘风破浪的姐姐》《少年之名》《明日之子4》《乐队的夏天2》等综艺IP均达成平台合作。可见，搭载上生态内优质综艺IP的腾讯音乐，未来还将挖掘全链路下的更多商机，为品牌主带去无限增长可能。

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