腾讯爱奇艺传绯闻，长视频有没有终局？

腾讯准备收购爱奇艺？

6月16日，路透社传来消息成称，腾讯和爱奇艺可能正在进行资本接触。受此消息影响，不仅昨晚爱奇艺大涨25.85%，也引来各大媒体纷纷报道并猜测真相。

虽然双方均回应不予置评，今日百度公关总监还特地让大家不要乱猜。

但即使两大视频网站真的“相爱”了，对笔者来说并不感到意外。因为互联网行业无数的并购案，往往都是通过一个行业两位绝对领导者的合并，而结束主流竞争，美团点评如此，58赶集如此，携程去哪儿亦如此。

其实这并非是爱奇艺和腾讯第一次闹“资本绯闻”，早在2015年，坊间传闻腾讯、百度、爱奇艺三方就有过接触，甚至一度将优酷土豆和阿里巴巴引入这场资本局中，但谈判未果。而后爱优腾在各自的跑道中急速前行。

而这次这条的传闻或许就代表，在持续烧钱的马拉松后半程，爱奇艺通过引入更强大的投资方已是势在必行。

联想起前两周轰动的消息：王兴在饭否发文说阿里放弃大文娱已经是一件可以开始倒计时的事了。

可见真正假假的新闻都不是空穴来风，长视频的三家确实面临着新问题。

一、巨头的焦虑

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀曾在腾讯视频年度发布会上谈及未来时表示：“我们工作的难度，跟西天取经也差不多。”

不光是腾讯视频，十几年来，国内三大互联网巨头均斥巨资入局视频行业，但迄今为止仍未取得真经，爱优腾尽管已经占据70%的国内市场，却还是在亏损的路上飞奔不停。

在早期，长视频领域作为互联网经济竞争的重要战场，曾经掀起连番版权大战，玩的就是谁家底厚口袋深，所有人一起烧钱，想烧出中国的奈飞。而现在，更惹资本关注的是快抖为代表的短视频，整个长视频行业的热度都在迅速下降。

没有对比就没有伤害，与短视频相比，长视频行业变现链条长，内容成本高到收入无法覆盖，而且还有短视频分裂的问题，因此屡遭资本机构做空，而且屋漏偏逢连夜雨，在疫情冲击下，视频网站的广告收入也在继续减少，为了不掉进冰窟窿，爱优腾们纷纷开始探索新的付费模式。

随着付费会员习惯的养成和流量红利的减少，会员的留存和付费模式的优化成为了在线长视频下半场的关键词。换句话来说，当前所有平台都在研究如何从单个用户身上单个收费，这代表着对不花钱的白嫖用户来说，看的广告会越来越长，不能看的内容越来越多，而对花了钱的普通会员也会发现自己的观看受到了诸多限制，只有花式付费才看到更多内容。

例如去年腾讯视频首开超前点播后，这个让《陈情令》一夜多赚6千万却饱受争议的手段，今年以来已变身所有视频网站的标配。据统计，2020年1-4月的头部网剧中有6成都采用了超前点播模式。

爱奇艺“星钻VIP会员”套餐

并且，近日爱奇艺推出单月60元、连续包月40元的 “星钻VIP会员”，来挖掘高价值用户付费空间。这一调整，又或将引发国内关于视频会员体系的新一轮变革。

即使姑且不论观众如何反弹，在视频平台已经进入存量竞争的时代，差异化收费的会员服务未必会成为优爱腾的“救世主”。

因为长久来看，会员增值空间并不是很大。

首先，无论从哪个角度看，长视频行业的规模都已经达到了一定的高度，告别了高速增长阶段进入了存量时代，其中个人付费能力已经达到一个瓶颈期。

资料来源：易观咨询、粤开证券研究所

以爱奇艺为例，多年来其ARUP值变化曲线（如下图）始终处于稳定状态。

爱奇艺ARUP值变化曲线

其次，视频的天花板是对用户时间的争夺。所有内容平台都在竞争用户趋于恒定的时间，但长视频在注意力争夺战中并不具优势，因为移动互联网用户的媒介接触习惯趋于碎片化，这也是直播和短视频不断挤压长视频市场份额的原因。

爱奇艺2019年会员费收了144亿，但内容成本就花了222亿，所以即使提价会员费也难以覆盖成本，而且几乎可以确定没有大幅度的盈利潜力，奈飞就是例子。

因为庞大的内容支出成本压力，奈飞不断在增加会员月费，2019Q1的涨价，更是导致27%的美国奈飞用户开始考虑取消订阅。

知乎上有一个问题“为什么Netflix 能够做到盈利，爱奇艺却一直在亏损？”高赞回答中得出一个结论：奈飞能实现账面盈利，是通过会计在摊销费上的调整，而其真实的现金流仍然是每年负增长。

所以，作为美国最大的在线视频提供商奈飞也是举债度日。

显然，提价增收在某种意义上，是难以兑现的“想象力空间”，为什么BAT巨头还对长视频竞争始终乐此不疲呢？

二、长视频的价值和痛点

长视频平台始终难以盈利的原因在流量上对短视频处于劣势，导致商业变现模式上效率低下。

长视频行业在十几年的深耕中都未找到有效的盈利方向，而短视频崛起不到五年，就在不断瓜分长视频网站的用户、流量、营收和广告。

短视频虽然暂时还没有会员费用，但依托流量优势产生了更强的变现能力，拥有如直播、电商、打赏等多元变现方式，广告主也更倾向于转化率高、投放灵活的短视频广告，这又压制了长视频的变现能力。数据显示，字节跳动的营收体系中，广告收入要占到整个营收的90%左右；长视频平台只占30%左右，并且长视频平台的广告收入呈持续下跌趋势。

国内各大互联网公司 2020年Q1广告收入排行

长视频平台不仅缺少变现能力，且现有的变现方式还十分漫长。因为长视频平台的主要内容来自传统的影视行业，而影视内容给从创作环节直到终端变现存在着漫长的过程，且行业积弊严重，互联网也难对其进行改造。在限薪令出台之前，长视频行业为了引进流量明星的独播大剧，往往要支付巨额版权费用给到影视公司，换句话说就是长期在给一线明星和制作人打工。

但是，虽然连年亏损，可长视频在内容价值上，仍处在高地。

长短视频表面上是时常的差异，实则两者商业模式也不尽相同。长视频做的是内容生意，讲究片库的丰富度、内容的新颖度，长年积累下有关内容的产业链优势以及优质内容的生产能力，并非短视频平台一朝一夕能够掌握的。所以相对来说，长视频平台的内容黏性更高。

例如，在高价值内容输出上，短视频内容短频快，适合碎片化时间观看，个性化推荐也容易让人上瘾，但是作为“奶头乐”式的娱乐方式，用户越爽就越感空虚，有价值的内容并不多；而长视频平台虽然占用的用户时间更长，但也更能完整输出内容，像教育类、纪录片类等较高内容价值的产品，对用户价值观、世界观、情感观等多方面心智影响更深。

并且在娱乐化内容如综艺、剧的品牌传播上，短视频作为流量平台只能带来短期更广泛的曝光，而长视频平台可以从剧内营销，到衍生内容的多元传播，再到剧外IP授权联名产品，以及将IP内容加持在电商去渠道露出等等，这种连环价值和延伸价值更可以挖掘内容带来的长期商业价值。

所以，短视频正在开疆拓土，不断尝试延长内容时长的可能性并拓宽高价值内容的空间。比如年初西瓜视频上播放的囧妈、快手收购了A站、巨量引擎与混沌大学合作推出直播课程等，除了字节跳动系和快手， B站也脱离此前“披着弹幕外衣的游戏公司”的标签，通过各种纪录片、春晚、跨年等破圈行为，已经在长视频内容上开拓出一条新路径。

在明显的优劣势之下，只有重回内容本质、回归现金流，在生产模式、内容形态和变现方式上，促进资源配置到更有效率的地方，才能获得新的破局方向。

三、如何发挥长视频的内容能力？

在很大程度上，提升会员价格只是障眼法，要想解决长视频生存困境，更重要的是思考如何发挥长视频内容优势，将IP的生命价值持续延长。而在这条路上，BAT们各显神通。

首先是视频平台都自发的选择了IP生态这个路径，通过深入产业链上下游，来实现全周期矩阵的IP生态进阶。

像是腾讯早在2011年就开始推出动漫、文学、影业、游戏、音乐等业务，矩阵式布局泛娱乐生态。而腾讯视频作为播放平台，阅文集团的原生内容让影视内容开发形成天然优势，所以上可以延伸至影视IP的制造，下可以直接触达用户，好的内容则可以跨越平台的壁垒、形态的边界，成长为超级IP。

像上文提到的《陈情令》就是一套IP全产业链开发模式的范本。腾讯从一开始就主导着这场IP产业链开发，先是与视美影业联合推出漫画及动画《魔道祖师》，接着又与新湃传媒联合出品网剧《陈情令》，从最初的小说到漫画，再到网剧，不仅积累了庞大的粉丝群体，还实现了从一次元到二次元再到三次元的多次破壁。

并且剧版《陈情令》也在探索IP价值裂变的路径，无论是影视OST、剧集衍生周边，还是线上的超前点播和线下的见面会，《陈情令》对IP价值的成功开发体现了内容付费市场正在不断扩大，打破了以往“会员+广告”这种相对单一的盈利模式，为视频平台开拓了更多想象空间。

从全球来看，版权库和IP的价值成为视频公司的重要经营壁垒，国内视频网站在内容精细化运营的趋势下，也在重铸自身的壁垒。

其次是长视频内容有了电商化趋势的苗头，通过联动多种渠道，直达销售端。

今年以来，直播带货可谓是风生水起，风口之上的淘宝直播未了避免同质化，进而在内容形式上不断创新。

从“姐圈顶流”刘涛直播开始，卖货不止是卖货，而是不断往直播带货这件事中添加跳舞、游戏、答题等综艺化元素，甚至专门打造带货综艺来提高卖货效率和内容可看性，从频频过亿的战绩来看，直播带货综艺化已经得到了良好的流量和商业反馈。

如果长视频平台能够发挥垂直圈层化的营销效用，在圈层内重复曝光，精准触达品牌目标用户，并承接电商链路或者直播带货的新技术，可以直接提升品牌在内容营销中的商业价值，完成IP商业价值共建。

像阿里大生态下的老牌视频网站优酷曾有着“老男人”的标签，但近期有意识像年轻化、女性化转型，并跟进了各种饭圈玩法。其实年轻女性用户是视频行业的“兵家必争之地”，对优酷来说，布局此类内容具有更大的战略意义。数据显示，淘系买家和优酷付费会员的重叠用户占淘系买家的12%，这部分重叠用户在淘宝的客单价是非重叠用户的2.1倍，潜力巨大。

最新的优酷版本中，专门开设了直播页面，不禁让人猜测，优酷可能即将踏出视频内容商业化的脚步。

最后，对长视频平台来说，内容仍是第一生产力。

各大平台都在通过提升自制内容的能力，一方面来降本增效，另一方面也是平台内容溢价的基础。

近几年，三大视频网站都在转向自制内容，来压缩内容成本的黑洞。以陈芊芊为代表的甜宠剧出圈既有内容符合新一代观众口味的原因，也有来自整个影视行业对低成本网剧的资源倾斜。疫情之下，现金流是重中之重，相对于传统其他内容产品，低成本网剧具有周期短、播放灵活、传播快等特点。换句话说，就是回款快，只要能够押中爆款便是稳赚不赔。

腾讯视频自制网剧《传闻中的陈芊芊》

然而现实问题是，通过自制内容压缩内容成本的不可控性，就在于爆款少。回到前文爱奇艺天价的内容成本上来，凭借敏锐的用户的洞察，爱奇艺2015年的自制网剧《盗墓笔记》一炮而红，使其会员环比增速达100%；前两年也凭借着自制综艺《偶像练习生》和独播剧《延禧攻略》独占鳌头；如今，又以《青春有你2》综艺中一句“”淡黄的长裙”顺利出圈。

但从爆款出现的频率来讲，还不够高频和稳定。因此如果平台能拥有持续输出好内容份的能力就能吸引用户连续或长期购买会员，另一方面好的内容自带生产力，不仅能经得起观众反复观看，还能长期保持市场溢价赚到版权收入。

四、结语

视频行业从群雄争霸的版权大战到三足鼎立时期的自制PK，无论技术、渠道如何更迭，用户始终对于内容消费有着巨大的需求。如何寻找会员增值空间与用户权益之间的平衡点，成为了整个视频行业亟需探索的关键，但内容始终是这场战争的核心所在。把握有生命力的IP则是可以跨越时间、技术周期，平台的价值就是不断发掘培育有潜力的创意内容，并赋予内容更多的想象空间、呈现形态和商业能力。

作者：赵佳怡

编辑：安吉拉、米子旭

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