苏宁618与众不同：短期促销里藏着长期主义

618刚过，苏宁对内的企业文化建设账号“苏宁人”就发出了一篇饱含自豪之情的推送《请查收专属苏宁618的高光时刻》。

在这篇推送里，今年苏宁618的战报被做成了一张独具创意的长条图。开头是常规动作，简洁而密集地列出了苏宁各板块喜人的增长数据。

包括618当天全渠道销售同比增长129%，大快消类

目订单增长223%，到家业务订单暴增510%，6000+零售云门店销售增长416%等。

奇怪的是，虽然名为战报，这场长条图却将绝大部分的篇幅，留给了一条倒叙的苏宁618大事件时间线。

通过这条时间线的梳理，可以清晰地看到，从5月苏宁正式官宣“618 SUPER SHOW”的大促方案，此后“J-10%”计划，上线房产频道，与抖音牵手，多场直播预热，以及请来半个娱乐圈的618超级秀晚会等大事件环环相扣，节奏把控精准，一步步将苏宁618推向高潮。

这张看似重点跑偏的战报，以及苏宁人对这份战报的强烈自豪，都比抽象的增长数据更能说明，苏宁对今年618大促的满意程度。而且，相比最终收获的销售增长，苏宁似乎更满意的是自己通过这场大促被验证的战斗能力。

就在618正式打响的前一天，张近东在巡视苏宁云店、家乐福、苏宁小店等苏宁创新业态时提出，“苏宁要打长期价值战”。

此前苏宁收万达百货，家乐福，边界不断扩张，重仓苏宁小店，苏宁云店，创新业务层出不穷，常有外人表示看不懂。但在今年疫情的极端环境下，苏宁深耕三十年的全域价值链优势开始显现，张近东判断苏宁亮剑的时机到了。苏宁敢于打长期价值战的底气，也正是来自全域价值链给她带来的两大核心优势：服务持续领先，成本效率更优。

从某种角度说，今年618，也是苏宁全域价值的亮剑之战。

定力超强的挖井人

到底什么是苏宁的全域价值？

举个例子，今年突如其来的疫情，对几乎所有线下零售业态都造成了巨大的冲击。拥有大量线下门店，数万线下导购的苏宁，却安然度过了危机。因为苏宁的产品和服务早已打通全域，能够无缝对接消费者任何场景下的需求，无论是到店、到家，还是当下最流行的到直播间，苏宁的解决方案都是平台级的。

所以，当疫情来袭，苏宁的线下导购可以一秒切换线上状态，苏宁推客拓客社交裂变直播等线上营销工具全部是现成的。

货卖出去了，还有从店到家，从仓到家的配送问题。这对拥有强大物流能力的苏宁也不是问题。去年双十一，苏宁重磅推出“随时”一小时生活圈，已经可以把从日用品到母婴、生活电器、手机数码等多品类商品像送外卖一样简单迅速地送达用户手中。

经过半年多的运营，加上疫情的催化，苏宁的到家消费场景大爆发。苏宁618战报显示，到家服务持续遇热，订单暴增510%。其中，首次参与苏宁618的家乐福，到家服务扩展到全国51个城市，平均配送时间36分钟。融合多项苏宁福利的随时会员，让单个会员最多省掉了518元，最快一单仅用28分钟就完成配送，真正做到了让用户省时、省力、省钱、省心。

张近东对“到家”场景高度重视，曾表示，未来到家业务将在苏宁万余家线下业态全面推进，充分发挥供应链前置能力。张近东甚至直接放话，要对“到家”持续补贴，补贴不设上限也不设截止时间。

苏宁零售云全国点位图

仅用三年时间，实现全国6000店突破的苏宁零售云店，也许是对苏宁全域价值更直观的证明。

据已开的苏宁零售云店的数据，当苏宁把商品、物流、售后等整体供应链能力开放给加盟商后，零售云平均单店整体销售提升两倍以上，资金周转率提升6倍。

618期间，苏宁零售云全国第6000店——义乌佛堂镇零售云店宣告开业，开业3天，加盟商户累计销售额超70万。这并非个例，苏宁618的整体战报显示，全国6000+零售云门店销售增长高达416%。

在渠道碎片化，需求个性化的大趋势下，零售企业的全域价值在某种程度上类似于资源整合能力。但必须整合到一定深度，规模效应才会出现。

苏宁就像个定力超强的挖井人，瞄准方向在同个地方挖了无数锹，之前大家都不懂她到底在干嘛，直到最后一锹下去，砰的一下，水涌出来了。

请来半个娱乐圈的苏宁618超级秀

今年苏宁618在声势上另一个重大亮点，就是请来了几乎半个娱乐圈的“苏宁618 超级秀（SUPER SHOW）”晚会，同时在抖音上线超级买手直播间，首创综艺电商融合直播秀的模式。

这一尝试太成功了。战报显示，截止到6月17日23点30分，在苏宁平台618活动尚未开始的情况下，这场为大促预热的直播，短短5个半小时成交额突破50亿。

作为新晋苏宁直播联合主理人，贾乃亮不负众望，75分钟带货8900万，成为抖音新一代带货王。

说起来，苏宁积极拥抱直播的时间比其他平台都要早，在千播大战的时代，当时直播还是秀场和游戏的天下，苏宁就一直在尝试与主播合作引流带货。现在大家踩进的直播的坑，苏宁早几年都见识过了，这让她对直播，包括头部主播、明星带货有更深的理解。

很多商家请明星直播就像请明星跑一次通告，大多是一次性的，明星不可能对商品有太深的了解，最后直播效果往往是勉强营业，虽然明星的光环能够吸引到观看流量，但转化效果一般，更别说长期的沟通了。

苏宁这次一口气与三位明星签订了长期的合作。其中两位是在90后00后中有超高人气的偶像，关晓彤和张艺兴，他们均已入职苏宁极物任星愿创始人。另一位则是贾乃亮，担任苏宁直播首位联合主理人。

这种合作方式，不仅意味着双方的合作时间、合作深度都有大幅提高，更透露了苏宁在娱乐营销上的新尝试——用带货赋能艺人的综合商业价值。疫情期间，影视业停拍，明星赋闲在家，带货能力成为衡量艺人综合商业价值的新标尺。明星也需要在电商供应链上强有力的合作伙伴，为他/她的带货之路保驾护航。

明星只有深度参与供应链，甚至参与产品设计后，在直播间的推荐才是有真情实感的，无论是粉丝还是普通观众，看多了明星带货后，对到底是“恰饭”还是“真心推荐”已经有了敏锐的分辨力，这将直接影响他们是否下单。

就像曾有业内人评论，目前直播带货的火爆，根基在于大众对这种新兴媒介和主播的天然信任感。想要明星带货不会昙花一现，保护这种信任感，与明星达成长期稳定的利益同盟就显得非常重要。

作为全域价值的亮剑之战，今年618，苏宁的表现可以说完美呼应了她“超级秀（SUPER SHOW）”的大促主题。这恐怕还只是序章，接下来，苏宁的“长期价值战”会掀起怎样的高潮？值得继续追踪观察。

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