「京东618一起热爱趴」，开创「直播+社交」新玩法

文/调皮电商编辑部

618的前一天，6月17日，大促预热到了最紧要的关头。

众所周知，每到大促前夜，都是电商平台争夺流量最激烈的时刻，今年竞争更是白热化，各家纷纷联合上星卫视，打造明星直播晚会。

在群狼环伺的局面下，身在主场的京东却选择另辟蹊径，上线了一档「京东618一起热爱趴」的脱口秀大Party，这场直播星光熠熠，请来了郑爽、吴昕、林允、黄圣依、马东、郭麒麟、大张伟、金靖、丁禹兮等一众人气明星，京东零售集团CEO“霸总”徐雷更是直接空降直播间，不仅实力带货，更与马东一起畅聊时尚心得，几位男神深夜组团煲宵夜，霸气与儒雅齐聚。当晚，1.1亿人次参与直播，暴风带货4.75亿，制造多个热搜话题。

一场直播大事件，让京东的「热爱趴」火爆出圈

618前夜，如何让1.1亿人在直播间嗨起来？买起来？

「京东618一起热爱趴」之所以能火爆出圈，成为当天直播圈的大事件，既是因为京东引领了电商直播内容形式的创新，也跟庞大的底层流量支持密不可分。

根据京东官宣的直播日程表，京东这天最重磅的活动就是这场持续6小时的直播「京东618一起热爱趴」。一众强大综艺感的大咖聚集直播间，内容形式更是独具一格，并非我们司空见惯的直播带货“Oh my god，321上链接，买它”，而是按脱口秀的玩法去打磨创作的。

直播间里的明星被分在不同内容板块，在“姐妹们的聚会”和“兄弟们的宵夜”两个场景里，将好物推荐自然植入到直播间的明星互动之中，不仅种草于无形，更让粉丝们愿意长时间留在直播间里边看边买。这样让人耳目一新的直播带货形式呈现出超强的娱乐效果，显然有巨大的破圈潜力，如果将传播局限在常规的电商大促资源里，就太可惜了。

此外，在各家纷纷摩拳擦掌的618前夜，“直播间的大流量从哪里来？”，也成了直播首要解决的难题。据了解，京东的此次直播借助了腾讯的多个流量平台，包括了腾讯视频、腾讯新闻、腾讯微视、腾讯看点等腾讯生态里丰富的大流量资源，通过这些平台覆盖了娱乐、高知、短视频等全量人群，破圈传播名副其实。并且通过微信生态内的王牌资源，打造了从话题预热，订阅直播，开播提醒，边看边买的全链路营销闭环。

京东直播的差异化战略

这个618，京东在直播带货上的战略愈发清晰。

一方面是直播在站内地位资源的上升，C位出道。

据京东内容生态负责人介绍，2020年京东直播将有“五大升级”，首先就是规模升级，全品类全线开播。仅今年6月1日至17日24时（当时618尚未结束，最新统计数据是到17日24时），44个核心品类16000+核心商家参与，头部商家100%开播，18个品牌直播间破亿，83个品牌直播间破千万。

受北京疫情影响，今年京东618媒体沟通日也选择了在线直播的新方式

另一方面京东也在积极思考，以技术、服务为核心价值，在直播带货这个新的销售形式（也有人觉得已经是新渠道了）下，核心价值到底是什么。

京东对这个问题的思考和探索，目前已经形成两条主线：

一是用自己强势的商品供应链赋能流量站。京东与流量平台的合作模式应该会继续扩展，做直播流量背后的赋能者。

二是找到自身独特的直播内容定位，并且不断优化流量获取路径和回报。也就是把握内容本质，做直播中的技术流。

“红人带货”之外，直播下一阶段要这么玩

几乎每一个新兴的销售形式（渠道），在刚起步时都是靠打折聚拢人气，直播也不例外。

直播作为展现更充分，互动性更强的媒体形式，在电商导购上的优势明显，无论是业界还是用户，都看好直播电商的未来。但随着草莽时代的红利见顶，直播电商的初级阶段“红人带货”问题已经越来越突出。

无论是商家还是平台，要想赢得更大的市场空间，必须在直播内容的建设和流量获取上找到新的突破口。这次京东借势腾讯生态势能的直播出圈事件也证明，直播+社交的玩法将是品牌直播进化的重要方向。

可以想象，6月17日晚，用户抱着随便逛逛看有什么值得买的心态打开京东APP，进入「京东618一起热爱趴」直播，直播内容很有趣，他/她全场看了下来，也跟着买了不少超值好物。

而在微信的社交氛围里，用户通过朋友圈广告、公众号底部广告，被内容（包括喜欢的明星）吸引打开直播，他/她还会有强烈的分享欲望。一个有意思的细节是，「京东618一起热爱趴」设置了多轮61800元清空购物车大奖，其中一个中奖用户ID为“小丁的小迷妹”，显然是场上嘉宾丁禹兮的粉丝。可见在这次直播大事件中，粉丝的力量也被充分调动了起来。

新生代偶像丁禹兮被粉丝赞荷尔蒙爆棚，收获无数小迷妹

通过京东这次的直播大事件，不难发现，腾讯各资源正在加速与直播打通，已经建成了完整的“预约-观看-转化”的全链路营销：包括海量的流量入口（且能根据目标人群精准引流），全系打通的产品体验（有效减少跳转流失），在社交场景下更活跃的分享裂变。

这样的生态有良性的流量机制，它鼓励创新，鼓励精细化运营，才能让更多精品直播内容火爆出圈，口碑和销量齐飞。

直播的未来，是由供需两方共同决定的。「直播+社交」的新玩法，让大量被“红人带货”高折扣、高佣金挡在门外的好产品和优质平台，也找到了切入直播的方式，推动整个直播行业的升级。而好产品和优质平台的加入，又会反过来带动更多用户通过直播下单，让直播逐渐走出粗暴打折的初级阶段，靠内容和精细化运营吸粉，让直播变成更多人喜爱的一种新的生活方式。

这才是直播值得期待的未来。

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