扣非净利已连续多年下滑，拉芳家化转战线上能解困局？

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近日，拉芳家化披露了2020年第一季度业绩。2020年一季度，公司实现营业收入1.67亿元，较上年同期减少37.11%；实现归属于上市公司股东的净利润1612.15万元，较上年同期减少65.75%；实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1645.98万元，较上年同期减少60.88%；经营活动产生的现金流量净额为2585.25万元，较上年同期减少50.73%。

据公开资料显示，拉芳家化成立于2001年，是上海证券交易所A股上市公司（股票代码：603630），旗下拥有“拉芳”、“美多丝”、“雨洁”、“圣峰”等众多知名品牌，产品涵盖洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理等多个领域。

扣非净利已连续多年下滑

上市3年，拉芳家化难甩掉外资品牌的围追堵截，早已陷入业绩下滑的旋涡。如何摆脱业绩疲软的状况，这个二线洗护类品牌暂未找到合适的路径。公司在日前回应上交所问询时表示，业绩有持续下滑的风险。

尽管降价、升级产品，减员以及加强商超渠道等措施频频出手，最终仍陷入业务焦灼的局面。面对未来，拉芳家化何去何从？

同时，对于2019年业绩的变动，拉芳家化表示，在2019年加大了线下推广费用投入，对该渠道予以适当价格折扣政策支持。

目前，拉芳家化的销售渠道以线下经销商代理的传统渠道为主，2019年面临激烈的市场竞争及互联网线上竞品的剧烈冲击。

年报显示，2019年拉芳家化的日化产品毛利率为55.27%，同比减少5.16个百分点；日化产品营业成本为4.31亿元，同比增长13.08%，增幅显著高于营业收入增幅。

上交所要求拉芳家化说明营业成本增幅显著高于营业收入增幅的原因，并进一步分析毛利率降低的合理性，是否与行业总体趋势相一致。

不仅是2019年的业绩受到冲击，自2017年来，拉芳家化的营收与净利均出现了下滑。

据公开数据显示，上市前，拉芳家化业绩不断增长。据招股说明书，2014年至2016年，拉芳家化实现营业收入分别为9.33亿元、9.85亿元、10.49亿元，实现归属于母公司股东的净利润1.26亿元、1.43亿元、1.49亿元，实现归属于母公司股东扣除非经常性损益后的净利润分别为1.26亿元、1.42亿元、1.40亿元，经营活动产生的现金流量净额分别为7826.62万元、1.08亿元、1.84亿元；公司综合毛利率分别为50.26%、55.94%、59.19%。

上市首年，拉芳家化业绩变脸，营收净利双下滑。2017年年报显示，公司实现营业收入9.81亿元，较上年同期减少6.47 %；实现归属于上市公司股东的净利润1.38亿元，较上年同期减少7.64%；实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1.23亿元，较上年同期减少12.33%；经营活动产生的现金流量净额为5939.44万元，较上年同期减少67.74%；主营业务日化行业毛利率为60.03%，比去年增加0.80个百分点。

2017年至2018年，拉芳家化分别实现营业收入9.81亿元、9.64亿元，同比分别降6.74%、1.73%；实现归属于上市公司股东的净利润分别为1.38亿元、1.27亿元，同比分别降7.64%、7.88%。

据统计，拉芳家化自2017年至今，扣非净利已连续多年下滑。随着日化行业分化加剧，细分市场会带来更大挑战。

转战线上能解困局？

拉芳家化上市后业绩下滑主要原因系销售渠道变革和行业竞争加剧。公司主营产品主要销售渠道集中于线下商超、KA渠道等，受到电子商务的强烈冲击，线下实体渠道受地域限制、价格限制、购物便捷限制等因素的制约，线上消费加速渗透，电商渠道的替代效应明显，主要替代的是商超、KA渠道，对公司业务拓展产生较大不利影响；公司所处行业内竞争者不断扩大线下渗透率，行业外也有竞争者投资进入，市场竞争加剧，包括新品牌快速扩张、市场竞争带来的销售单价较上市前逐步下降。

同时，对于拉芳家化来说，线上电商销售一直是其短板。从渠道收入构成来看，经销渠道仍然是拉芳家化最为依赖的销售渠道，2018年，这个渠道为公司贡献了近60%的营收，达到为5.77亿元。近年来业绩表现不理想，也或许与拉芳家化渠道布局、产品表现跟不上日益变化的市场节奏有关。

拉芳家化也曾表示，虽然对销售渠道进行了优化，加大了KA渠道、CS渠道及电子商务等新兴渠道的建设，但是目前公司仍然以经销渠道为主，依然面临电子商务时代对传统模式冲击的风险。

小编在某人才网上发现，拉芳家化放出了这些新的岗位，工作地点为汕头，这正是拉芳家化的大本营。对于拉芳家化来说，从2017年至2019年，电商及零售渠道营收占比分别为9.13%、10.99%和12.82%，虽然呈稳步上升趋势，但仍未形成规模效应。

业内人士分析，由于早年得益于“农村包围城市”的营销策略，拉芳一直以来注重经销商渠道的发展，但多年前电商时代已经开启，目前电商渠道已经成为日化用品的重要销售渠道，如果仍然依赖经销商，长期以往将无法及时应对市场的快速变化。

渠道布局跟不上市场节奏拉芳家化，在面对新冠肺炎疫情大考时，短板更加明显。而且公司主要产品洗发水、沐浴露、护发素线下销售价格高于线上同类产品，伴随着物流快速下沉和电商在低线城市的普及，公司产品的未来价格走势也存在一定的不确定性。

由此，有业内人士表示，随着日化行业分化加剧，细分市场的挑战，不管是线上直播还是线下促销，关键是要告诉消费者为什么要选择拉芳，你生存的理由是什么，你的优势是什么？这才是拉芳当下该解决的问题。

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