消费需求开始分层，一个追求个性和多元，追求品牌价值和身份认同的时代正在到来。随着90后、95后，甚至00后等年轻一代成为社会生产和消费的主流群体，他们购物更加自由随性，追求品牌价值和身份认同，很典型的案例就是「毒APP」（后改名为得物）的兴起，一双价值3500元的潮牌鞋能够让很多学生党、甚至年轻的蓝领人群纷纷买单，实际上他抓住了年轻消费者爱时尚、追求价值认同诉求。老年群体也是在未来不可忽视的一群人，国家统计局显示：2018年年末60岁及以上人口为2.49亿，占全国总人口的17.9%。他们在消费理念、产品质量和消费渠道上都有差异，也会诞生区别于年轻消费品牌的创业机会。我曾经看到过做专门做老年人的化妆品品牌，俗话说爱美之心人皆有之，如果能够抓住老年人爱美、渴望变年轻的心理，就是一个好产品。三、供需逆转，以消费导向中国当下，恰好处在供需逆转的转折时期，我认为这对于消费品初创企业来说既是机遇也是挑战。四十年前的中国，以中国制造、世界工厂而闻名，但现在，随着人口结构性变化、城镇化进程，以及三大产业结构的变化，中国逐渐从生产导向转向了消费导向，从卖方市场转向了买方市场。流水线大批量生产已经不再适应现代生产需要了。传统的消费品牌企业背负着与原有供应链匹配的组织体系，船大难掉头，很难适应当下的变化。这就给新的消费品牌留出了市场空间。新的消费品牌必须更精确地洞悉市场，以更灵活的供应链组织体系去适应当下C端消费者需求，精准匹配供需两端。这是很多初创企业需要思考的问题。2消费品的核心在于品牌打造消费品领域看似机会众多，但是除了上一代以渠道、供应链为王的传统企业，例如双汇是以屠宰、供应链加工为核心，伊利、蒙牛其实是强在渠道铺货和销售能力。我接触过的，能够脱口而出的新一代消费品品牌其实少之又少。那么，什么才能称之为新一代的消费品企业？我认为是在C端（终端消费者）有品牌价值，主要由品牌力驱动而非供应链或销售渠道驱动的公司。这包含三个条件：第一，围绕某一类垂直人群，例如女性，或者老年人，在他们中间建立品牌根据地，进而扩张市场。第二，要有独特的供应链产品研发实力。第三，必须传递自己独特的价值观、理念、文化，乃至生活方式。这其实就是消费品的三个核心要素：获客、供应链和品牌，也是拉动消费品增长的三驾马车。消费的个性化、多元化趋势，反映在获客上就是，围绕某一类垂直人群更容易快速建立品牌印记。移动互联网的社交方式，也更容易让有着相似兴趣爱好的人群聚集在一起。在供应链层面，虽然每家公司需要有自己独特的产品研发实力，但是在生产端日益强大的今天，代工生产其实不难。通常是创业公司自己先进行摸索和尝试，掌握了核心生产工艺或者配方之后，再找代工进行规模化生产。能够满足前两点的公司很多，但很少有消费品牌能够真正做到第三点。初创企业在注重获客、供应链的同时，需要把更多心思和精力投放在品牌上。在品牌层面，一个真正好的消费品品牌，一定要「攻心」，品牌背后的文化和理念内核能激发人性深处的正能量或者价值认同，例如耐克的「Just Do It」， 阿迪达斯的「Nothing is impossible」。而中国多数的消费品都停留在了卖货和产品设计层面，你的产品再好，卖得再多，如果你没有赋予它更多的文化理念，没有产生更高的品牌溢价，最终和一般工厂尾货没什么区别。在获客层面也是一样，初创企业应该围绕着传递品牌价值和理念的基础上进行多种尝试。很多新品牌依赖线上获客，但是单纯依赖线上，要么突破不了10亿的天花板，要么做大之后被平台掐着流量，无法独立生长。单纯依赖线下，又会面临着无法快速规模化的问题。我在四年前曾经预判过，未来电商在社会零售总额中的占比最多能达到35%，其余65%依然来自于线下，因为人是社会性动物，需要社交式、体验式消费的环境，这是线上电商无法取代的。这一预测对于当下的消费品企业依然适用，创业初期就想在线上大规模买流量的方法并不适用，因为消费者对产品是没有明确感知的，未来一定是在传播品牌理念的基础上，线上和线下两条腿并行。
