新生代美妆意识觉醒，新型社媒营销能否深挖美妆需求？

原标题：新生代美妆意识觉醒，新型社媒营销能否深挖美妆需求？

据彭博商业周刊的市场调研显示，在2030年之前，95后和00后是全世界最大的消费群体。他们尊重个性化，重视产品颜值，更愿意为基本功能之外的“美”买单。

在“颜值经济”的驱动下，近年来，我国化妆品产业发展迅猛。一些成立时间很短的新锐美妆品牌，在短时间内一再刷新销售纪录，引发市场关注。

化妆品行业：赛道仍将持续高景气，大众市场国货崛起

行业概览：从“可选”到刚需，“颜值经济”撬动千亿市场

“颜值经济”当道，化妆品消费从“可选”变成“刚需”，四千亿大市场持续高景气。

化妆品可分为美妆和个护两大类，其中美妆作为“颜值消费”代表，近年增长迅速。

化妆品高端市场仍由国际品牌主导，大众市场中海量国产品牌竞争激烈。

产业链：品牌为核心环节，盈利水平更高

化妆品产业链一般包括研发生产端、品牌端、经销/代运营端、终端零售和消费者。

产业链来看，品牌商掌握核心定价权，毛利最高。

竞争格局：高端市场国际巨头领先，大众市场国产品牌崛起

我国化妆品行业格局相对分散，国际巨头占据主导地位，但国产品牌市占率在上升。

国际品牌凭借历史积累和品牌优势，在我国高端美妆市场仍占据主要地位。

国产老牌复兴、新锐品牌崛起，大众美妆市场“不以出身论品牌”成为新常态。

国产品牌市场份额在逐渐提升，看好未来孕育出世界级化妆品集团的空间和机会。

研发与品牌为行业立足之盾，渠道+营销为成长突破之矛

研发是化妆品明星产品打造和品牌塑造的核心基础

持续的研发投入是化妆品产品迭代更新的基础保证，为化妆品企业竞争之“盾”

国际品牌在研发领域具有先发优势，国产品牌也在加速追赶之中。

渠道是化妆品品牌触达消费者的窗口，机会在渠道变革中孕育

化妆品线下渠道包括商超、百货、CS 和单品牌店等，线上渠道主要为电商平台。

传统线下渠道（商超、百货）受电商明显冲击，CS 渠道依托专营店龙头门店扩张保持平稳增长。

新兴渠道方面，单品牌店胜在消费体验，国内外品牌已纷纷试水。

2010 年后电商渠道迅速崛起，现已成为化妆品行业第一大销售渠道。

社交电商、直播等新兴渠道崛起，有效解决传统电商体验痛点，成为行业重要增量。

营销模式创新多元，抓住消费者心智实现品牌和流量沉淀是核心

相较其他多数行业而言，化妆品行业中“营销”对消费者决策的引导作用尤其大。

传媒去中心化背景下，化妆品“组合式营销”发力，实现品牌建设和爆款打造目标。

组合式营销时代，明星代言、综艺冠名和影视植入等泛娱乐化营销形式成为品牌标配手段。

组合式营销时代，新媒体和社交电商崛起成为主战场，品牌方纷纷入驻，投放KOL种草推广。

组合式营销时代，短视频/直播电商快速发展，化妆品品牌显著受益短视频流量红利。

品牌矩阵构建是化妆品企业突破自身天花板的破局之锤

从国际化妆品巨头经验来看，通过并购与孵化打造品牌矩阵、建立化妆品集团是最终方向。

国内化妆品企业的品牌矩阵也在快速拓展建设中。以珀莱雅、丸美股份、上海家化等为代表的中国化妆品企业，也积极通过外部参股控股、合资、代理和内部孵化等模式，拓展细分赛道、布局新锐品牌。

天眼查数据显示，上海家化联合股份有限公司(以下简称“上海家化”)是中国历史最悠久的日化企业之一，前身是成立于1898年的香港广生行，历经百年发展， 于2001年在上海证券交易所上市。

上海家化专注于美容护肤、个人护理、家居护理三大领域，高度重视自主品牌建设，旗下拥有 “佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“启初”、“家安”、 “一花一木”、“玉泽”、“茶颜”、“双妹”等诸多品牌。

品牌矩阵打造有助于企业打破营收的天花板，并产生协同效应。

展望：受益低线红利、新生代美妆意识觉醒和社媒营销驱动，化妆品行业仍在成长快车道

小镇青年消费升级进行时，下沉市场成为化妆品行业重要增量

小镇青年的化妆品消费潜力可期，品牌纷纷下沉市场，触摸低线城市的广袤天地。

新生代美妆意识觉醒，从“延续青春”到“表达自我”

新生代消费群体美妆意识觉醒，护肤彩妆是“延续青春”，更是“表达自我”。

消费群体年轻化具体表现为首次接触提前、青年成为消费主力以及年轻男性美妆需求增加等三方面。

消费品类多样化体现在单个消费者在美妆消费品类的不断拓展、延伸。

消费诉求功效化体现在消费者会依据自身年龄、肌肤状态和诉求挑选更有针对性的功能性产品。

新型社媒营销深挖美妆需求，私域用户运营转化是新的关键增量

长期来看，“粉丝经济+社媒营销+技术赋能”等三个因素有望持续刺激消费者美妆需求进一步增加。

粉丝经济大潮下，流量明星合作“同款”引导“己悦者”为爱买单，激发情绪性消费。

社交电商、直播电商等打通了信息和购买渠道限制，通过“货找人”挖掘更多需求。

新型社媒平台的渗透普及和触达，将美妆真正融入消费者日常生活。

技术创新推动：大数据分析赋能下，从消费心理学到消费行为学的模式升级，精准刻画需求反哺营销。

化妆品营销的下一阶段，主题是会员精细化运营，核心是对私域流量的沉淀和转化。

长期来看，受益低线红利、新生代美妆意识觉醒和社媒营销驱动，我国化妆品行业增长空间仍然广阔。

“美妆行业的增长速度较快，女性是家庭消费的主要决策者，也是消费主力。”

博时女性消费主题拟任基金经理蒋娜向券商中国记者表示。

受益于女性消费升级以及电商巨头的推动，美妆行业持续维持双位数增长，电商渠道更是在30%以上增速；

中国美妆与个人护理零售额从2011年的2600亿，快速成长至2019年的4400亿，化妆品品类也从基础护肤拓展到各类彩妆，从国产品牌升级到国际品牌，内容电商进一步加速了彩妆人群的年轻化。

博时基金蒋娜认为，好的赛道才容易挖掘出大牛股，而有的赛道太窄、商业模式存在问题，出现大公司的概率就比较低，而类似化妆品这种行业，尤其像彩妆或者护肤品，行业性的增长都有百分之二三十，到线上化妆品甚至可能达到百分之五六十的增长，在快速增长的行业里面，是比较有可能跑出好公司的。

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