“报复性消费”终于来了，天猫为何能引领618电商狂欢？

618年年有，但今年格外精彩。

今年的618购物节具有特殊意义，这是在疫情结束后迎来的首个购物旺季，伴随着国内疫情的有效控制，社会活力也逐渐开始恢复，但很多企业期待的“报复性消费”却迟迟没有出现，社会消费一直趋于谨慎。

众多商家均希望借助618购物节弥补之前疫情造成的损失，毕竟大家都期待6月过后，告别损失惨重的2020年上半年，众多品牌和商家压力不小。因此对今年的618年中购物节，不只是电商平台，各行各业都寄予厚望。

大促年年有，但如何让618超越大促，为消费回暖提供信心，为创新提供土壤，为行业锤炼基础设施，是一道不容易的题，对于这道题，天猫显然做得更好。

“报复性消费”终究是来了

与往年不同，今年618各大电商不仅与地方政府合作，通过发放消费券刺激消费，而且这也是一场几乎所有品牌都寄予厚望的“翻身仗”。疫情重挫下，他们正在绝地求生。伴随着618开售，京东、天猫、苏宁易购等电商平台纷纷传来喜讯，表示战绩喜人，已经迎来了开门红。万众期待的报复性消费终于如约而至。

今年京东从5月21日开始预售，6月1日起开售。在刚刚不久的618首日，京东宣布成交额同比增长74%，1日全天下单金额过亿品牌数量达40个。苏宁的12小时战报则显示，苏宁拼购订单量同比增长268％，苏宁超市订单量同比增长139%，红孩子双线订单量同比增长207%，苏宁零售云销售额环比增长超48倍。

从各大平台、品牌和商家的战绩来看，天猫o的强势介入则让京东、苏宁的618稍显失色。从今年的布局来看，天猫在这个618期间将和多地政府、品牌一起发放超过100亿的现金消费券和补贴。5月29日，天猫又决定再追加40亿现金消费券。仅是在投入阶段，这一套组合拳让天猫稳稳占据了领先优势。

从结果来看，天猫的数据呈现出显著的消费V字反弹趋势。在6月1日当天，天猫前10小时成交额增长50%，半天成交超去年全天。1小时29分，淘宝直播成交额就达到20亿元，一天的成交额就超过51亿元。100多个服饰大牌、服饰新锐集体超越自我，更有超过66个服饰新锐品牌在6月1日当天的销售同比增长在600%以上，实现“今天的1小时等于去年1天”的创举。产业带商家C2M（消费者反向定制）商品订单量同比飙涨668%。

在疫情之后，中国人的消费意愿正呈现反弹式增长，这次年中造节狂欢也给经济带来了不少积极的影响，随着防疫形式的好转和经济的复苏，消费市场的春天虽然迟到了许久，但终究是来了。

618的主客场之变

提及618，首先想到的就是京东，作为京东的店庆日，京东也一直以主场自称，这一主场优势很大程度上来自京东核心的3C品类，其中智能手机品类更是重中之重，但今年的618，局势明显变了。

今年是苹果首次官方宣布参与618大促，对整个3C行业都意义非凡。这场疫情对iPhone销量造成了巨大的冲击，中国市场成了苹果当前的增长希望。在这一次的618中，苹果官方拿出公司史上最大幅度8折降价，但有意思的是，苹果主动拥抱国内市场，却把首次官方的优惠给予了天猫。

苹果之所以把首次给了天猫，而不是京东，让一直存在争论的618主客场之争尘埃落地。对苹果来说，天猫覆盖的用户规模远超京东，尤其是三四线城市用户的快速增长，这是京东无法给予的增量市场。而无论从参与活动的品牌和商家规模，还是折扣优惠力度，又或者是提供给消费者的创新体验和服务保障上，天猫也比京东具有明显的优势。

从一系列的数据来看，今年的天猫确实也已经成了618的绝对主场。 根据官方披露数据，天猫618报名参与商家数超过10万，是去年的2倍；商家共提供1000万款折扣商品，已经可以与去年双11齐平，而据业内人士爆料，今年京东618商家参与数大概在7万左右，明显落后天猫。

无论是从投入还是结果来看，步入第四个年头的天猫 618，颇有成为另一个天猫双 11 的态势。源自京东的618，原本作为京东和天猫双11对垒的狂欢节，如今毫无疑问成为了天猫的绝对主场。这种主客场之变，其实也预示着零售变革的未来方向。

天猫成为主场并非偶然：让大促超越大促

天猫618之所以可以成为主场，一个核心原因是淘系适应了消费零售业从生产到销售的经营链路——作为一个多边平台，淘系在其中充当了撮合者，而去年3月全面重启的聚划算，成为有效连接供需的“杀手锏”。从大生产的角度看，淘系带来了产业链的繁荣。

淘系服务品牌的能力越来越强，形成了对品牌的全方位赋能，不仅包括消费升级，还包含品牌下沉，以及赋能中腰部商家帮他们打造品牌产业带，这种赋能能力让产业链在生产模式、销路拓展以及市场策略这几个方面都得到了改善，再加上聚划算在供给侧端的升级，四五线城市乃至农村的的庞大消费能力因此被发掘出来。

从这个意义上讲，天猫618远不只是自身的增长，而是给行业和社会都带来增量。阿里实际上已经成为一个数字经济的基础设施，很多新生互联网公司的成长都离不开这种能力：比如，抖音快手的一些直播商品，成交是在淘宝天猫，拼多多的物流能力，用的还是近几年来和菜鸟的成长一同实现效率升级的通达系。

还有一个事实是，在供给侧，淘系引领的模式创新正释放出极大的动能。今年，物流速度提升、3D购等等创新都是在引领业界，创造新的标准或者赛道。观察今年的天猫618不难发现，淘宝天猫长期积累的运营能力，让它能给商家和消费者都提供丰富、有趣的玩法，让B端和C端都获得实实在在的红利。

纵观大淘宝过去十六年的进化和迭代，淘宝天猫变得越来越懂消费者。这个生态对消费者、商家和供应链上有关的其他伙伴，都具有无可替代的巨大价值，其强大的运营效率和有效的商业转化，是天猫618平台在商业竞争中的有效利器。

天猫618不仅帮助品牌商实现最大增长，更成为消费者的狂欢，淘宝长期积累的内容化、社区化能力得到集中释放，这其中的淘宝直播颇具代表性。凭借淘宝直播创新带来的巨大增量市场，天猫618给品牌、商家带来的增长机会也更大预售启动以来，天猫618已开140多万场淘宝直播，是其它平台在整个618期间全部计划场次的5倍。

从形态来看，淘宝直播的进化空间也越来越大，体现出“万物皆可播”的性质。5月31日晚，湖南卫视的“六一晚会”在淘宝直播开播，东方卫视王牌综艺《极限挑战》里，新一期节目也是在淘宝直播间录制的。电商平台不少，但真正能让人“逛”起来的只有淘宝天猫。这也让淘宝天猫早早从电商的形态里蜕变了出来：当其他人还在把互联网当成卖货渠道的时候，淘宝天猫已经是生活了。

经历过双11的多年浸淫，互联网领域“赢家通吃”的法则在618再现，天猫的优势愈发难以撼动，而在品牌与平台的共同努力下，消费信心正逐渐重拾，市场也开始逐渐回暖，这也为下半年的经济复苏打下了坚实的基础。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。