拼多多离做真“大促”还有多远？

文 | 阿呆

来源 | 蚂蚁虫（miniant-cn）

又到了今年的618时间。每年到了这样的大促节点，拼多多都会作出一副“挑战者”的姿态，刷一波“存在感”。但是仔细观察就可以发现，拼多多其实还远远够不上“大促”的资格。

所谓“大促”，表面上是打折促销，但实际上早已远远不只是打折。2009年，淘宝商城第一次做双11，当时商家拿出来做促销的货大部分是尾货。时过境迁，如今大促期间商家优惠价格主推的都是新品。

这源于“大促”商业逻辑的进化：平台做“大促”，并不只是帮品牌和商家做成交，而是要通过这样的活动给品牌带来更多的曝光，吸引更多的新客，带动品牌和商家日常生意实现增长。

从商业逻辑上来看，拼多多的运营是以货品SKU为中心的，不是以店铺为中心的。在拼多多上“打折”能够卖货不假，但很难形成用户资产的沉淀，更不要说积累粉丝了。更何况绝大多数的品牌并没有在拼多多上开店，小商家没有足够多的品牌和货品，要做“大促”本来就是个颇为困难的事情。

拼多多选择的突破口，是所谓的“百亿补贴”。从去年618开始，拼多多每次大促就通过个别单品的破价，展现自己“价格杀手”的形象，但有趣的是，拼多多从来没有公布过所谓“大促”期间品牌商品的销售战报。这就是拼多多的营销策略，通过少数的货品来吆喝，赚人气，而实际上这些货品的成交规模或相当有限。

在双11或者618这样的节点，拼多多都会放出一些“狠话”，比如这次的“补贴不设上限”。在现实商业场景中，其实哪有什么“不设上限”的补贴，库存的约束让拼多多经常出现所谓补贴货品的“砍单”，下单了还可能买不到，哪里有“不设上限”的补贴呢？

以拼多多宣传最猛的iPhone 11 64G全网最低价4299元为例。实际用户进入才会发现并非放开销售，而是需要定点抢券才能获得低价（如今已不是宣传时的4299元，而是变成了4399元）购买的资格，否则只能按4699元的拼团价下单。反观天猫和京东，却是实实在在的开放领券大促，4599元到手。

如果真的“不设上限”，拼多多就应该像天猫和京东一样敞开按宣传价销售才对。拼多多之所以会这样做，要么产品库存不足，要么就是补贴预算有限。

黄峥说拼多多是迪士尼+好市多，这句话里面倒是反映了一定的业务信息。在黄峥看来，拼多多是一家“游戏公司”，它的确有大量的游戏互动，并且还有这些互动带来的权益，这也提高了它的用户黏性。

同时这也意味着，拼多多的本质就是一个游乐场，或者说是大公园，虽然说有非常庞大的流量规模，在里面卖东西的其实还是一些小摊贩。这些小摊贩卖的货可能是白牌货，可能是农货食品，当然也可能是一些“补贴品”。但是这样的场景，显然不太可能成为大品牌的经营阵地——让一些经销商在露天广场上卖东西，并不能给品牌带来真正的用户沉淀和品牌心智。

平台要做“大促”，有一个非常高的门槛。这就是供给的丰富性，尤其是品牌货品的丰富性，如果没有足够多的品牌，足够多的新品，根本就没法支撑一个真正意义上的“大促”。如果“大促”只是有少量的货品，通过补贴或者打折的方式来卖，这充其量只能成为“大甩卖”。

因此，我们可以看到拼多多在每次大促期间的矛盾。一方面，它的平台属性，尤其是弱化品牌和店铺的经营模式，很难把“大促”做实。但它又不愿意放弃这样的节点，往往只能通过个别商品的“破价”来造势，并加大在电视台等媒介的广告投放力度，实际上是为了“赔本赚吆喝”。另一方面，它对天猫、京东的大促战果感到“眼红”，但又缺乏在同一个维度上和它们竞争的底气，于是拼多多的每次大促都会有所谓的“产业带战报”、“助农战报”、“扶贫战报”，“另辟蹊径”地证明自己热衷公益而“不屑于”大促。

如果拼多多真的能把大促的GMV做起来，它又何必露怯呢？拼多多每次大促期间都拉出白牌货和农产品来飚战报，恰恰反证了它在大品牌招商上遭遇瓶颈。说得直白点，它还很难说是大促牌桌上强有力的玩家。

拼多多的白牌货和农产品为什么相对吃香？其实逻辑很简单，作为一个游乐园或者大公园，在这里面卖相对便宜的小东西是比较自然的事情。但是要在这里买大件，买品牌货，那就很难了，毕竟我本来就是来逛公园的，要在这样一个场景随便买点小物件倒是自然，要在这里买大件当然要琢磨琢磨。

此外，由于拼多多主攻的是相对高频的小物件，拼多多做大促的能力也是比较缺失的。食品、生鲜等商品，本身就很难囤货，所以并不容易形成购买的明显波峰，这也让拼多多在运营商缺少做“大促”的经验。

拼多多在平台调性和运营能力上的天然短板，让人们在618期间看到拼多多的尴尬：虽然拼多多的用户规模在涨，品牌还是不愿意来拼多多开店，拼多多要从一个大集市，转变成一个能够让品牌用数字化工具管理的大商城，还有一段很长的路要走。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师，虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者，曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者，微信公众号：miniant-cn。

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