一夜之间，直播电商火爆了大江南北，有一台手机就能赚钱的梦想变成现实。激进的直播卖货大潮背后，争议也开始多了起来。利益诱惑下，想赚快钱的商家，想捞一笔的主播，前赴后继的入场，搅混着这摊好水。从业者浮躁的心态，正在“扼杀”直播电商更多的想象空间。
资本加速进入市场后，一切都变了。先不说主播们介绍商品的语速越来越快和时间越来越短，态度上也有了很大的变化。6月1日，罗永浩在直播间向不停提出疑问的网友“发飙”，口不择言“如果你们觉得有问题，不买就滚出去。”
直播电商正在成为一种“纯流量”的生意，主播出人、商家出折扣商品，第三方平台聚拢来用户，主播最关心的事是如何把商品“叫卖”出去，吃相难免越来越难看。如何让直播电商回归内容这一本质，正在成为平台的探索方向。5月底，微博开始尝试明星X红人微综艺带货，以1亿总交易额，和30亿总话题阅读量的成绩结束收官。6月份还和《向往的生活》、《我在颐和园等你》等节目合作，尝试综艺+直播带货的全新融合。淘宝直播在此方向也有探索，早在2016年就打造过《镇店之宝》，今年4、5月份与综艺的“互动”也很频繁。
赤裸裸的直播卖货定然不能长久，直播电商的商业逻辑里，应该先有了内容，后面才会产生交易。
正在兴起的微综艺卖货，是以内容为核的直播卖货新尝试，能否解决当下直播电商领域存在的诸多弊端，已成为很多人都在关心的一件事。
“叫卖”模式的隐忧
直播电商是新零售领域目前的“当红辣子鸡”，商务部的数据显示，仅今年一季度电商直播就超过了400万场。
《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》
据艾媒数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，同比增长了226%，预计2020年中国直播电商行业或将迎来新一轮爆发，市场规模将比2019年翻一番，接近万亿大关。移动互联网流量见顶的大背景下，直播电商吸引了零售业的全部注意力，可在喧嚣之外，行业存在的隐忧也难以忽视。
从本质上来讲，目前的直播卖货非常依赖商品的折扣价格，知名网红和明星在其中的价值，更多源于自带的流量能力以及可向平台“要来”更多流量的能力。在确定时间里，主播们推销事前就“选好”的商品，以“让人难以拒绝”的优惠，将自带的和平台支持的流量变现。抛开一些概念上的包装，它的本质仍是社会促销的一种形式，每一个直播间都可以看做一个小型的促销节。
这种“叫卖”模式看起来皆大欢喜，背后却存在几个难以调和的问题。促销折扣+大流量曝光这种组合里，一面吸血品牌商，一面强依赖平台的导流。要知道平台的流量资源是有限的，而企业的商业诉求却是无限的，这种矛盾为行业乱象的滋生提供了土壤。以直播卖货所涉及的角色为切入，主要呈现着以下几个问题：
1、“捞钱”的主播；用葛优在《让子弹飞》中的话说“赚钱嘛,生意,不寒酸。”，在利益的驱使下，本该和直播电商行业“共生”的主播们，正在走向另一个极端。从赚钱走向了捞钱，一字之差却是一种心态上的变化。问题的根源在于，无论是明星主播还是网红主播，都强依赖平台的流量扶持，仅靠自身的“带粉”能力，无法支撑持续的卖货，“焦虑”之下，被迫选择去赚快钱。
以罗永浩为例，作为抖音发力直播电商一个重要的“落子”，4月1日首场直播给足了资源支持，随着平台注意力的转移，罗永浩的直播间热度就呈现“节节”下滑的态势。罗永浩的首秀，累计观看总人数超过4800万。到了5月15日，累计观看观众总人数就下滑到了691万，销售商品的GMV也从1.68亿，降至2540万。
平台支持力度一“撤”，人气就会下滑的主播不止罗永浩一个，面对不确定性，选择“捞钱”也许是最稳妥的方式。
2、不赚钱的企业；每次明星或主播在直播间里卖货，就有媒体统计他们赚了多少钱，大多数主播只要卖货一个亿，收入就能达到2千万甚至更多。羡慕完主播们的赚钱能力，也要想想企业的处境。据第一财经报道，朴西电商的负责人透露，（2019）李佳琦“双11”当天的链接费为15万，分成比例为20%，他们和李佳琦合作了5次亏了3次，双十一当天更是亏了50万。
数据来源：新科
更为尴尬的是，为了更好、更快的赚钱，主播每场直播推荐的商品数量越来越多，以罗永浩为例，同样的3个小时，首场直播上架的商品只有23款，5月15日就达到了41款。主播们接的“活”越来越多，意味着单个商品曝光的时间越来越短，一些小品牌因为给的坑位费少或佣金过低，在大主播直播间“露面”的时间甚至连30秒都不足。
产出抵不过投入，过短的商品/品牌曝光时间，也难以形成声量和记忆，长此以往，企业对直播卖货的热度必然会冷却。
3、趁虚而入的刷单；无论是头部网红，还是腰部中小网红，都不敢保证稳定的带货能力。有品牌商吐槽，“坑位费10万元+10%佣金，最终卖出5.7万元”，去年年底，主持人李湘直播卖貂，在报出“5分钟80万”的出场费后，商品竟然一件也没卖出去。
流量+折扣的直播卖货模式，在促进交易方面稳定性较差，刷单、刷量成了大家的“遮羞布”，除了某些“不良”的主播在刷，一些要面子的企业也无奈的选择这种“自欺欺人”的方式，粉饰直播的成绩。
据“消费Z时代”透露，近期某独角兽企业联合某网红主播组织了一场扶贫公益直播，帮助销售当地农产品等，交易额约为45万。但据知情人士透露，其真实销售额仅10万元，剩余35万是为了“面子工程”，刷单占比达78%。
4、不开心的消费者；主播赚得是企业的坑位费和佣金，如何快速的把商品卖出去，是他们最大的追求。如何快速卖货成了首要追求，消费者的感受就会被“忽视”。
据中国消费者协会发布的数据显示，37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。受访消费者对于主播是否就是经营者的问题认知较为模糊，但对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多。
直播卖货正在成为一场流量生意，为了让流量产生更高的价值，“投机”乱象必然会滋生。归根结底，在叫卖模式下无论是主播还是品牌商，都没有想过将其作为一种长期战略进行运营，只是站在促销的思维下去做“一锤子买卖”。
因而，导致了多数电商直播类目存在双端诉求错配的问题。看起来，直播卖货可以很容易的做好短期的销量和声量，但双端错配的长期代价，是对品牌价值与消费热情的损耗。直播电商的根基仍然要回归到内容价值之上，赚“快钱”是牺牲了它的未来想象空间。如今的直播电商，看起来红红火火，可危机已经埋下来。
一切源于踢走了“内容”？
在招商证券《新零售研究之直播电商报告》的开头摘要中，有这么一句话非常值得深思：“直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一，若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善，即渠道费用低于原有渠道，则商业模型能跑通，否则直播电商为伪命题。”
以效率的视角去审视叫卖模式的直播卖货，会发现，如果抛开了内容因素，直播电商对人货场效率匹配提升，并不算优秀。
电商业态发展至今已经非常繁荣，已衍生出包括淘宝直通车、淘宝客、京准通等常见的买量手段。主播聚集来人气，商家提供折扣商品，消费者在直播间里进行消费，这种“纯粹”的交易链条，和以上几种买量手段是非常相像的。然而，类似淘宝直通车、京准通等服务，只有平台一家收取“佣金”，而且并不强制品牌商提供折扣商品，就单纯卖货的综合效益上是强过直播电商的。
直播电商以“内容”成长，却在金钱的诱惑准备踢走“内容”。
直播电商兴起于去年的双11，相比于平台上“冷冰冰”的各种促销，李佳琦、薇娅直播间里的“折扣促销”，更具备温度，两个主播亲民的形象打动着消费者主动消费的意愿。微博5月底举办的明星X红人带货微综艺，或许就是这种反思的产物，让内容回归是发挥直播卖货优势的一种做法，从数据上来看也得到了一定的证实。
微博直播战报截图
这场明星X红人带货微综艺请来了五位“好物星推官”，包括@青春有你2-秦牛正威 @张继科 @潘粤明 @张雨绮 @金九粒 ，以及红人@张沫凡MOMO等，12次引爆微博热搜，较长时间的霸榜着微博热搜第1，引起全网的讨论和关注。总话题阅读量也突破30亿，话题讨论量超过了100W，总交易额也实现了破亿的成绩。
“叫卖”模式是典型的流量换钱的思维，网红、明星成了工具人，如何更快的变现成为这些卖货主播最大的诉求。从明星X红人带货微综艺我们看到一个关键的数据，就是围绕直播产生的二次传播、三次传播。该微综艺中，明星与红人各自承担不同职责，明星发挥娱乐/话题的优势，红人则主要负责输出专业的卖货服务，实现影响力+转化率双重保证。
相比于传统直播卖货模式，既实现了对“货”的销售，也完成了品牌足够声量的曝光，这是内容模式直播卖货最大的优势之一。
其实，直播电商中内容与话题的重要性，早已在许多案例中获得证实。比如说， 4月1日,“带货女王”薇娅在淘宝直播间卖出去史上首单火箭，售价为4000万，一度也上了微博热搜。4月7日，李佳琦邀请来中央电视台的段子手朱广权，两人在直播间一捧一逗，完成了一场“愉快”的卖货。
即使下播后，仍有不少的网友搜索相关微博、新闻和视频片段，让直播卖货的曝光周期拉长。
从品牌曝光的视角来看，直播这种即时视频的方式，相比图文、短视频等内容，传播力就会偏弱。品牌策略作为资产管理的一部分，企业会以长期策略进行运营，如果直播卖货把丢掉的“内容”属性找回来，就会解决直播中品牌长效曝光的难题。
如果，直播电商的价值只在短期的刺激销量，它对人货场效率匹配的提升是有限的，甚至远不如许多已有的电商营销工具。假如，以内容为根基，将卖货+品牌+曝光等价值融为一体，其渠道价值就会多元化，这样的直播电商，生命周期才会更长久。
微综艺的“内容”模式
直播卖货需要回归“内容”的本位，以明星X红人带货微综艺卖货来说，在长达五期的“小节目”中，衍生了无数的网友参与度很高的话题。
例如，#张雨绮我特别想要C位#话题阅读量达到了3亿，#潘粤明真实体重# 话题阅读量4.1亿。#张雨绮用口红给粉丝签名# 话题阅读量为2.1亿，并且被很多娱乐媒体和自媒体进行扩散报道，天浩朋友圈就有好友分享了这个新闻。此外，诸如#张继科喜欢不说话的女生# 、#金靖空降张沫凡直播间#等话题也都获得不错的曝光。
这些微博话题许多是和微综艺直播同步产生的，内容越有趣用户越多，发挥了明星、网红的优势，也告别了单纯依赖平台流量扶持的弊端。
罗永浩直播首秀后，有媒体以“史诗级无趣”来形容感受，相比过去那个话题“小钢炮”，直播间里的罗永浩“沉浸”在对商品的介绍中。由于不专业和经验不足，即使介绍商品也频频翻车，对于那些喜欢罗永浩“风格”的罗粉来说，这种直播丝毫没有趣味可言。因此，随着罗永浩直播次数的增加，直播间里的用户人数下降，卖货能力也呈着下行的趋势。
微综艺的“内容”模式，如何让直播卖货从无趣变有趣？又如何在卖货的同时实现对品宣的兼顾？天浩认为只要搞懂下面三个问题，这些疑问就迎刃而解。
首先，“获客”由静态向动态变迁；叫卖模式的直播卖货，流量的获取在开始前就已确定，主播自带流量能力的高低和平台的流量扶持力度大小，决定了直播间的人气值。微综艺模式改变了这种静态的流量获取方式，节目的受捧程度越高，直播间里用户的分享、转发的动力越旺。微综艺可以充分挖掘明星自身的话题点，围绕内容做“文章”，网红作为卖货主力，将有趣和卖货结合一起。
内容的优质程度和流量的多寡形成紧密的联合，致使参与直播的播主们必须将内容做到最好。突破平台、主播的流量局限，并向外“破圈”，有趣的内容可引导更多用户进入直播间，促进转化。
其次，兼顾品牌商的品宣诉求；过去的直播卖货，主播在坑位费与抽佣的激励下，更关心如何卖货，几乎没有时间照顾到品牌商的品宣诉求。微综艺的可预设特质，在环节、植入、亮点和发展上均可把控，营销力更强。直播前各方可提前将品宣内容和节目环节进行融合，这种形式在传统综艺中已经非常成熟，微综艺能够最大化的兼顾品宣诉求，实现卖货+品牌+曝光等多重价值重构。
最后，综艺节目多轮次曝光能力；根据商务部的统计，Q1有400万场直播，由于大家都忙着去卖东西，能够让人回味的直播并不多，也就枉谈二次、三次曝光能力。微综艺是基于手机视频形式的一种娱乐性的节目形式，属于网络综艺节目。包含真人秀、美食、纪实、脱口秀等形式，是网友比较喜爱的一种娱乐内容形式。
也就是说，微综艺卖货结束后，只要内容质量较高，也会二次、三次甚至更多轮的形成曝光，一些经典的微综艺，即使发布出来的一年后，仍有大量的用户会通过各种途径进行观看。
“内容”主导的直播电商生命周期更强，叫卖式直播卖完即结束，微综艺卖货直播做的好了，甚至能生成有生命力的IP。
相比于现在较火的几大直播电商平台，微博选择从微综艺角度切入，一方面是发挥自身泛娱乐化社交平台优势，网友已形成在微博上“追逐”娱乐圈热点的习惯，微综艺卖货更适合该平台调性；另一方面，微博独特的裂变式传播机制，也有利于内容向的直播卖货的落地。
其他的直播电商平台，虽然可以通过打赏、点赞和评论来分配流量，但其根本上还是平台主导的分发模式，这就决定了这些平台上的流量更稀缺，主播只能牺牲内容质量，尽量卖货变现。
只要微综艺内容有趣，网友就会自发的转发、分享，甚至引起全站的热搜，从“热播”到“热搜”。内容导向下的直播卖货，优质内容能以低成本的优势快速聚拢来流量。简单的说，内容成了获客的一个抓手，倒逼着播主们“绞尽脑汁”把内容做好，形成一个良性的循环。
唯销量论的带货直播已经成为过往的1.0模式，兼顾品宣与销量的微综艺或是它的2.0模式。站在直播电商长期发展的视角去展望，综艺化的直播卖货，要比现在叫卖模式走得更远。
综艺化的卖货也许能走更远
直播卖货中，直播才是根本，没有了直播，卖货也就成了一句空话。
自智能手机带来视频消费热之后，微综艺也应运而生，节目数量上相比UGC的短视频内容虽要少的多，可影响力上并不弱。2018年，微综艺数量就实现了翻倍增长，迎来发展高峰期。2019年，微综艺又迎来稳定发展时期，逐渐形成明星定制类、衍生类、垂直类、品牌定制类等多个重要类型，在网友中拥有非常高的人气。
综艺节目这种形式，内容多元、娱乐性强，深受国人喜爱。据《电视指南》杂志发布的《2019年电视综艺行业调研报告》数据显示，2019年共播出了201档电视综艺，其中一线卫视近百档，占比近半。
作为一种越来越受捧的内容形式，综艺节目的盈利情况却并不乐观。据九合数据发布的《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》显示，2019年上半年电视综艺节目广告市场同比上涨1.25%，环比上涨5.07%，增速明显放缓。
另外，电视综艺植入广告品牌数增长明显，同比上涨15%，环比上涨9.59%，但植入广告单价出现下降趋势。
综艺节目人气高、流量大，直播卖货离钱近、品牌商愿意为它投钱，双方结合的话会不会产生新的价值呢？
目前，一些直播电商平台已经开始此方向的尝试，相信相关合作的规模在未来也会持续扩大。例如，探索微综艺卖货的微博，在6月份，就与综艺节目《向往的生活》、《我在颐和园等你》等合作，尝试如何在微博平台上进行直播带货。
淘宝直播近几个月，也在不断的和综艺节目联动，包括《向往的生活》、《极限挑战》、《王牌对王牌》等综艺都有入驻淘宝直播间。
淘宝直播综艺项目负责人紫梦接受过一次36氪的采访，其认为“综艺电商的逻辑一定是基于有影响力的IP，以内容优先切入去实现无论从内容、艺人还是品牌上的电商化；而电商综艺完全由电商发起，明确电商的诉求，然后用非叫卖式直播的方式，加上轻量级的内容去完成直播。”
明星X红人带货微综艺卖货模式引起业界的思考，围绕内容而生的直播卖货，正在成为解决传统直播电商乱象的一剂“良药”。
无论如何，因直播而生的直播电商，它的根基必是直播擅长的内容属性，如果抛弃了内容，直播电商的火爆只能是一种短期现象，品牌商是很现实的，一旦直播卖货的优势不再，会立刻“调转枪头”。
微博微综艺开启了直播卖货一种全新的可能性，在节目里“吃着火锅、唱着歌”就把商品买了，娱乐+消费的商业模式才能更长久。618期间，越来越多的品牌商开始重视直播卖货，邀请知名主持人进入直播间也成为一种潮流。种种迹象表明，综艺化的卖货热潮兴起，也许就在不远的未来。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
