618前夜，看京东和腾讯如何联合半个娱乐圈「直播出新」

作者| 李小歪

编辑| 吴怼怼

又是一年618。

和往年一样，在大促前夜，各家电商平台都在紧锣密鼓地备战。

老牌选手们早就囤好了弹药，晚会盛典、明星直播、消费券等各路玩法纷纷下场。在注意力经济时代，谁能抢到消费者的时间，谁就是赢家。

当然，抢到消费者的注意力不等于打开了他们的钱袋子。受疫情影响，今年的618之战不仅是消费重新激活的重要信号，更是数字化转型加速后，品牌和消费者沟通的良好契机。

2019年，直播电商元年的门槛一迈过，这把浪潮一直烧到了今年的电商大战。人货场的逻辑到底能不能走通，新的直播玩法和模式如何创造，下半场的直播电商怎么个打法，是所有平台电商都要思考的问题。

而作为618 的主场选手京东，今年将要和腾讯一起放个大招。双方将以一场「好看、好买、好玩」的京东617晚会，刷新明星直播的玩法，并集合粉丝互动能量，给电商直播生态圈提供了一个新的范本。

01

姐妹局还是男人趴？

先给互联网前浪们上个科普。

你以为的618，不是等到618当天才嗨。事实上，各大平台早就忙前忙后，5月底，敏锐的后浪们就开始研究哪家请来了自己的爱豆，哪家的优惠比较给力。

京东的动作也很快。5月29日，官微放出618明星直播课程表，而京东617晚会随即成为这张课程表中的瞩目时刻。

在6月17日傍晚，这场名为「京东618，一起热爱趴」的直播晚会，将开启长达6个小时的热爱直播趴，各路明星荟聚，从下午5点开始，肖骁、颜如晶京东总部探楼，开启一场全程高能、包袱不断的语言综艺秀。

亮点在于， 一场直播晚会分为两个板块，先是19点-21点的「姐妹们的聚会」，随后是21点-23点的「男人们的夜宵」。问题来了，你选择姐妹局还是男人趴？

如果你选择姐妹局，恭喜你赢了。保健品不知道哪种好？没关系，问天天爱泡脚的养生达人吴昕。粉底要怎么才水润自然，那就追着真性情的爽妹子问个明白。

要是选择了男人趴，那你也绝对不会失望。有刚转行做直播的马东在，加上从不冷场的大张伟和会说相声的郭麒麟，你只需要听着，然后下单买就可以了。

当明星和主播之间的那堵墙被推倒后，明星不再是镜头里端着架子、时刻保持高雅的静态雕塑，而是更接地气、更鲜明的个性人物。

显然这种分内容版块的直播切分方式，给了观众更具沉浸感、更有趣的观看体验。

在姐妹们的聚会里，林允、吴昕就是陪你共同吐槽、一起吃瓜的好闺蜜，还可以和郑爽一起种草美妆好物，时刻做个小仙女；而在男人们的夜宵里，对数码产品和黑科技的迷恋，是永远绕不过去的深夜话题。

02

「好看、好买、好玩」的新直播

这场语言综艺秀当然好看。好看之外，是京东和腾讯为消费者搭建的「预约、观看直播、购买以及分享」整个娱乐消费链条。

在预热上，腾讯的社交直播产品矩阵完成了对这次京东617晚会预热的全场景覆盖和全人群触达。这种预热对用户的吸引力，首先体现在购物狂欢的情绪渲染上。

就腾讯微视而言，一方面，微视中覆盖美妆、美食、服饰、日化四大赛道的头部达人为京东好物节带货；另一方面，微视400+主播也参与带货，用口播引导用户关注京东618热爱趴蓝V官号。

当然，微视之外，微信、看点直播等渠道也提供了预约617晚会直播的入口。比如，微信朋友圈广告和公众号底部广告，就可作为直播的流量入口，为晚会直接造势。

在直播观看环节，用户可以在微信生态、腾讯微视、看点直播内实现边看边买，完成「预约-观看直播-购买」的直播闭环。

对消费者来说，这种「边看边买」的体验之所以如此上头，首先当然是基于之前提到的好看，即直播内容用语言综艺秀的方式呈现，其次就是便捷性。

对商家来说是商品售卖，对消费者来说是购买决策的这个环节，一直是整个交易链路中最关键的一步。

如果消费者看了品牌的直播也领到了优惠券，但这个优惠券不能在这个直播间直接使用，还要退出来再去品牌的直营网站或者保存起来到线下店铺使用，那这种优惠券对于消费者来说，并没有意义。

像我们提到过的，人们的注意力和记忆力都很有限，如果当即不能使用，那大多数就是永远压箱底。所以直播间的消费者购买行为，是理性和感性的混合决策。买的不仅是东西，是我看直播时的开心。

这就可以理解，为什么在这个社交直播产品的矩阵里，当多元化的产品满足不同平台的直播需求，拓宽直播营销的想象空间，就能够帮助品牌实现价值增益和商业增长。

当一场即将到来的直播在平台内多个渠道曝光预告，进而汇聚出全域巨大的流量和关注，再以社交生态赋能，将直播和社交场景强结合，打通支付等底层链路，还能让商家对接公众号、小程序等后续链路环节时，这种能量和影响是巨大的。

因为它直接构建了一条完整、通畅的线上营销路径，也让品牌方更高效地连接和留存消费者。

03

社交+直播，不仅仅是卖货

这种连接和留存之所以重要，是因为直播并不是一场一次性、买完就走的销售，而是一个沟通契机、一个深度连接的窗口。如果把直播仅仅看作品牌带货的一种方式，未免有些小看它了。

在电商直播的下半场，商业元素的重构以及这些元素重构如何带来效率提升，甚至形成长尾效应和溢出价值，成为了行业里所有参与者、共建者都要回答的问题。

当社交场景和直播强结合之后，直播往往会成为消费者日常生活的一部分。这场晚会也不是一个单纯的带货，而是帮助品牌去搭建一个触及、渗透消费者的渠道。

比如在看点直播里，观众是能够关注品牌公众号或服务号的，这就实现了圈粉拉新和自建流量池，为进一步的粉丝运营扩大了流量基础。而微信小程序直播也为品牌提供了展示商品、点赞、评论、抽奖、优惠券、购买等功能，帮助品牌实现后链路的转化。

而基于这种畅聊和互动，当优质内容在直播中出现时，就很容易引发大面积的热议，并出现熟人推荐和同好分享等行为，从而实现社交裂变的传播效果。

在这种传播里，品牌是能听到更多来自消费者的反馈信息的。

这一点很重要，因为社交生态往往能让传播更为出圈和长效，而品牌也能在这个过程里听到各种褒贬并加以调整。这就是消费者和品牌达成深度连接的重要基础。如果消费者感知到品牌的调整，会更加信任和喜爱品牌。那这就是深度连接后的最佳效果。

所以，从商业社会的全局来看，直播不仅是一种营销沟通方式，它打通了前后链路，为品牌提供了一套新数字化的解决方案。

零售业一直在讨论人货场。在这个概念里，直播间这个场域，其实就是品牌的数字门店。当消费者一进入这个门店，就来到了数字化购买链路的一个重要节点，关于品牌和产品的信息在这里荟聚，而优质的直播内容就是虚拟货架和电子导购，更是一个有说服力的沟通渠道。

在后续长尾的过程里，社交生态能够在后续链路上发挥流量留存、粉丝运营的功能，为品牌和消费者的深层沟通和连接提供可能。而品牌也能够见证在整个直播链路中，这套全面数字化的逻辑如何落地。

而对于选择了和腾讯联手的京东而言，这场欢乐的「京东618一起热爱趴」直播，就是检验这套逻辑的最好时机。

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