透过掌上生活锦鲤节，理解一个综合生活入口的形成

作者| 咸鱼鱼

编辑| 吴怼怼

继各行各业全面复工后，线下零售业重启，线上电商也纷纷拉响号角，开始备战618。

与前两年纯粹的大促环境相比，今年的618，不仅仅是一次大众消费盛宴，也事关国民经济。与此同时，和往年相比，今年的618入局者众，从线下商超、电商平台到短视频社区，无一不在抢滩。

招行信用卡也放出了大招。

6月1日，招商银行信用卡每年的保留节目「掌上生活锦鲤节」再度上线。期间，招行信用卡掌上生活APP借势618的电商大促，联合线上线下商业体共同发起了一场跨平台的消费让利活动。

从2010年招行信用卡上线掌上生活APP开启信用卡的线上业务，到2014年掌上生活APP内部搭建O2O场景、外接流量向互联网模式转型，再到2019年掌上生活APP的8.0全新变革，十年间，掌上生活已经成为一个综合生活平台。

十年间，掌上生活逐渐在变化中找准了当代人生活消费圈的核心价值，并越发向着成为品质消费社区而前行。

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新商业环境下的消费革命

618大促在即，但与往年不同的是，今年的618，主角不仅仅是传统电商平台，疫情之下，提振消费成为全行业的共同命题。

直播电商的浪潮未落，新一轮地摊经济又酝酿起来，各行各业都在以自身所擅长的方式助力消费复苏，银行业亦是如此。

依托掌上生活支付和消费场景入口优势，招行信用卡以「你下单，我免单」为主题，开启了一场不同于电商平台的消费回馈活动。

据介绍，在本次活动中，用户只要在掌上生活APP点亮支付锦鲤、拼团锦鲤、大牌锦鲤三张卡片，即可抽取免单锦鲤大奖。同时，招行持卡人还拥有专属福利，其在任何平台、任何渠道购物时，只要使用招行信用卡手机支付就能笔笔返现，活动期间最高100次，单笔最高返9999元。

种种迹象表明，在经历了前期长时间的抗压状态后，消费产业需要一种能够进行集体宣泄的消费潮流，来释放此前压力。从商家到消费者都需要一个类似节日大促+线上营销双热度的促销活动作为出口，来实现交易需求的双向满足。同时，从宏观层面来看，这种消费活动还能有效推动当前国内消费经济流动性的全面回升。

掌上生活APP作为消费和金融生态的样板，自然要为推动消费增长贡献力量。

在此次的掌上生活锦鲤节中，招行信用卡通过自身在消费领域对产业上下游的带动作用，来激活消费市场，同时，掌上生活APP还跨平台为用户提供覆盖生活各方面的品质消费福利，满足消费者们既想购物又想省钱的美好愿望。

这种回馈让利的背后，是掌上生活APP对用户消费心理的精准把握。在消费者层面，经过一轮疫情宅家后，消费观念产生了变化。比如，与不确定的未来相比，消费者更希望抓住当下消费中所获得的身心确定感和满足感，也更乐意追求能力范围内体验更好的服务。并且，无论是在个人消费或是家庭消费上，大众都更倾向于理性的消费。值得注意的是，这种理性并不等于传统意义上的断舍离，而是更立体的消费体验，以及更有品质的消费环境。

掌上生活锦鲤节的理念基于消费者对美好生活的需求，并延续着招行信用卡对品质生活的塑造。从点亮三种锦鲤抽奖赢免单，到手机支付单笔满18元消费返现，惠民活动思路的背后是对用户真实消费诉求的把握。

特殊时期，掌上生活APP通过锦鲤节的多重让利，在改善消费复苏环境的同时，为用户与商家创造出更多消费价值。

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人人皆可「点亮」锦鲤节

本届掌上生活锦鲤节延续了以往的开放玩法，APP内所推出的免单活动和此前一样将面向所有消费者。

同时，招行信用卡还在掌上生活锦鲤节的玩法上展开创新，推出了0元拼团等极具互联网思维的购物方式，其中，两人三人均可组成0元拼团，最高可得6000元+好礼，三人拼团成功可得不同金额的话费券、还款金。

当然，玩法创新是掌上生活APP开启锦鲤节的亮点之一，对社区内容的严选、以及对全年龄层用户的靠近，才是掌上生活APP能把锦鲤节玩转的原因。

对消费金融行业来说，当今面临的核心挑战是如何持续性地粘住更多的用户，不论是原生用户，还是年轻一代。

过去，招行信用卡积累了很多70、80后用户。近年来，Z世代渐成消费主力军，招行信用卡又开始研究起90、00一代的喜好。

掌上生活APP这些年来，不断地围绕生活场景搭建生态，以年轻化营销撕掉金融的唯一化标签，从围绕消费，到围绕用户，不断满足大众更广泛的消费需求。而且在自身玩法上，不断推陈出新，不仅做到了以线上带动线下，达成消费的正向循环，还为用户构建了一个独特的品质生活平台。

在这个花呗、借呗横行的年代，招行信用卡掌上生活APP通过与社交、电商、泛文娱等产业的合作，撕开了互联网巨头通吃新生代的局面，并在新一代用户心中，留下深刻印象。

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综合生活入口的形成

不同于大多数银行业APP的强金融属性，掌上生活APP更关注用户的品质生活诉求。

自2018年秋，招行首提「零售金融3.0」后，信用卡业务遵循该发展战略，侧重生活场景的拓展，采用协同发展模式来实现业务的双向增长。具体来看，这种协同模式以APP为抓手，通过内容来构建平台生态，从两条不同的路径来修炼内功。

掌上生活APP服务用户的品质生活，聚焦用户的生活圈，从餐饮、汽车、电影等大众消费场景着手，围绕当代人对生活和消费的品质诉求不断迭代。

数据显示，在掌上生活APP超9000万用户中，非金融场景使用率达73.90%，客户规模和活跃度持续领跑同业。

以综合生活场景为切入，通过开放的平台模式外接流量，在建设自身线上消费场景的同时，反哺金融。发展到今天，掌上生活APP已经从单纯的金融场景进化为涵盖内容生态、品质电商、汽车生活等多个领域的开放生态平台。

在这个生态平台里，掌上生活APP不断地自我迭代，将金融科技与生活消费场景进行对接。一方面，以优质服务，将消费者更高的消费需求与金融机构品质化的消费场景贯通；另一方面，转变思路，以互联网式的创新打法、流量思维，去尝试实现新的获客增长。

据2019年招行年报披露，截至报告期末，掌上生活APP月活达4664.34万户，日活跃用户数峰值高达903.58万户。

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在变化中触摸风向

通过生活场景吸引住消费者后，如何更好地去满足用户对新消费、新价值、新生活的追求，是掌上生活APP在未来阶段所要考虑的问题。

如今，招行信用卡将掌上生活定位为生活类APP，并将信用卡的品牌战略升级为「信用卡与APP双品牌」。这种转型，一端以包含3C、家电、汽车等在内的资讯内容连接用户，一端则连接着消费场景。

而从更深层来看，转型后的掌上生活APP不仅可以向着更高频的场景化服务突围，还能沉淀更多数字资产，用户在社区内的消费也在间接为平台创造价值，当粘性足够后，社区生态就可以实现内循环，进而引领新的消费风潮。

这也是掌上生活APP不断迭代的原因，在稳固传统业务之外，不断调整自身的节奏，以追赶风向变化。

一个是适应新一代消费者的使用习惯，具体而言，不断升级产品，满足用户的APP使用体验；不断更新技能池，不仅满足用户的金融诉求，还满足用户的消费品质诉求；利用当代互联网的社交和娱乐属性，和信用卡产品本身打通，实现更立体的用户连接。

另一个是让产品有更多的使用场景和价值。招行信用卡最新的动作是推出掌上生活锦鲤节，通过免单、返现等让利活动为用户带去更多福利。同时，也为亟需复苏的中国消费产业尽一己之力。

这些调整不断累积，让掌上生活APP得以在没有可借鉴的市场中，找到正确的方向，沉淀更多内容与用户，以及看得更远。

时至今日，信用卡行业的竞争，早已不是单纯的金融业务之争，银行的信用卡市场，此前曾遭受来自移动支付的直接冲击，又被互联网的类信用卡产品凭借互联网红利吞掉部分增长。在信用卡行业进入下半场后，对于招行信用卡来说，竞争的核心在于，谁能在连接消费场景的同时，连接用户。

对于已经拥有近亿用户的掌上生活APP来说，洞察市场变化、消费者变化是最基本要素，也是最坚实的护城河。也只有这样，在不确定的未来中，招行信用卡才能始终察觉到行业风向的变化。

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