透视苏宁易购“店播”术

​从事后诸葛亮的角度来看，我们思考的大多数问题，其实都不是问题。

时间倒退两个月，当时整个新经济的核心话题都是佳琦薇娅哪家强，各大媒体比商家还要关心今天直播带了多少货，比经纪人还要发愁他们的发展路径，但是短短两个月之后，虽然两大主播火力依旧，但是直播经济的重点，已经转向了孟非刘涛为主的明星跨界，和厂家总裁们的抛头露面。

显然在当时，我们虽然嘴上说着“永远不变的是变化”，内心中还是觉得直播的格局会沿着当前形势稳定发展，但是实际上作为还未成熟的朝阳产业，直播带货正在迅速演化出谁都不曾预料的新形态，或许在618之后，我们才能对直播带货的未来有一点把握。

因为作为上半年零售的总结战，618的销售成绩不仅在大的角度对整个经济走势有风向标的意义，在小的领域也会决定直播的发展，毕竟，在经济下行的压力下，谁也不能阻止市场在新的趋势出现时持币观望，当然，也不能阻止它们在实绩出来之后一拥而上。

而老牌的头部平台，已经不约而同将筹码投向了两个领域，一个是“店播”，一个是“综艺化直播”，而相较于店播，综艺化直播显然是一个更为陌生的概念，而就6月12日，老牌头部电商平台苏宁正与东方卫视联合打造一款全新的综艺直播，它与普通的“明星扎堆直播间”又有什么区别呢？

一、删繁就简的价格战

如果用一句话来概括直播经济，那么这句话不应该是“买它买它买它”，而是“全网最低价”。这句话虽然被广告法明令禁止，但是却简单粗暴的点出了直播带货的核心竞争力。

在某种意义上，直播跟最近几年崛起的拼多多模式有相似之处，拼多多依靠反向定制C2M聚集庞大的用户，集中向商家采购，省去市场调研，推广的费用，把价格压到最低。而直播则与之相似，是依靠主播与用户之间“人与人”的链接代替传统电商“人与货”的链接，用户出于对主播的信任与喜爱，从而相信能够在ta的直播间里买到最优质低价的商品，消费状态从主动消费转变成被主播带入式的被动消费。从而同样实现了没有中间商赚差价。

没人能拒绝买买买，如果有，那只能说明价格不够低，这就是直播的核心机密，也是直播带货乘风而起的源动力，而人们对低价的追逐，也让龙蛇乱舞的直播江湖，成为了“马太效应”最为严重的领域。相较于普通主播，头部主播有巨大的流量优势和规模优势，因此在带货中有更多议价权，拿到更低的价格，更低的价格又能吸引更多消费者。

理解了这一点，你就明白了为什么老罗带货会一场不如一场，因为他每次喊完“全网最低价”，第二天整个平台都是“低过老罗”，也明白了为何李佳琦会因为自己拿到的价格比薇娅贵20块而无比愤怒，宣布“永远封杀兰蔻”，正是“全网最低价”既是头部主播的排面也是里子，既是他们的金字招牌，也是他们的立身之本。

但是，低价塑造了头部主播，也正在吞噬头部主播。

价格战从来没有适可而止的概念，特别是在今年需求乏力，外贸生产力倒灌的形势下，传统的的618购物节“保留节目”——领券、叠加、满减、预售、抢购突然集体消失，平台的降价策略删繁就简，四舍五入便宜一个亿，只求把产品卖出去。

值得一提的是，今年苏宁打响了一个不同寻常的价格战，J-10%计划，即从5月25日至6月20日期间，不管是家电、手机、电脑、还是京东自营、商户、或者海外购，只要京东苏宁同样商品在售，消费者能享受比京东到手价优惠10%的价格。

在这样的“无限制价格战”下，无论是平台还是商家，自然会想尽一切办法压低成本，而头部主播动辄几十万的坑位费与高达三到五成的佣金，便格外惹眼了起来，当没有中间商赚差价，那么直播就是最大的“中间商”。

因此，在成本压力下，厂家和平台纷纷开始另辟蹊径，试图绕过“头部主播”来获得流量，而提高供应链效率，改变直播主体成为了新的解决方案。

二、供应链与“云店直播”

当直播最初的热度散去，供应链越来越成为直播竞争力的核心。

正如前文所述，更多更丰富的产品、更低更优惠的价格是消费者的不懈追求，也是直播经济发展的源动力，因此，今年的618表面上是一场直播大战，而本质还是如苏宁易购集团副总裁顾伟所说“这个618，是价格战，更是服务战。”而供应链，则是这一切的基础。

美国著名零售专家马丁.克里斯托夫曾说：“市场上只有供应链而没有企业。”而在新零售领域，供应链的强度决定了平台能否获得更丰富的商品，从而给消费者更多样化的选择，也决定了能否拿到更低的价格，从而给出更大的优惠。换言之，618归根结底，还是供应链的竞争。

而早在2017年，苏宁便要做中国最大的供应链基础设施服务商，苏宁创始人张近东也反复强调：“苏宁最核心两件事，全场景与智慧供应链。”因此在“十个苏宁人，四个在供应链”的大力投入下，苏宁成为了供应链“云化”程度最高的电商平台之一，不仅能够给出更加优惠的价格和更加充足的供应，还孕育了直播带货的新潮流——“店播”。

众所周知，目前直播领域最火的概念是“总裁直播”，继董明珠带货7.7亿引发关注之后，6月1日当天，苏宁手机官方微博便宣布，618期间市面上所有头部手机品牌的高层领导，都会在苏宁直播带货，同样引发了巨大反响。成为了总裁直播的另一个大事件。

但是这两个眼球事件在前，很容易让人忽略另外一件事情，那就是苏宁南京新街口云店的重装开业。这家门店在4月30日开业当天，销售突破2个亿，重要的是，其中超过3成来自于这家店的线上业务。

6000万相较如今动辄过亿的明星带货或许并不起眼，但是意义却更重大，它代表了苏宁已经为了当前遭遇普遍危机的线下门店找到了一条新的道路，那就是“云店+店播”，云店是线下门店通过数字化供应链体系实现线上线下的销售一体化，而店播则是在云店基础上，由老板或者导购员亲自直播，为消费者提供服务。

相较于知名主播，导购员直播未免朴素，但是相应也有自身独有的优势：首先因为导购员和店长属于“自己人”，能够有效减少直播的运营费用，而且他们收入来源于店铺利润，所以显然不会有“刷单”“刷数据”等问题，而比这更重要的是，店播导购员更加熟悉自家产品，能够与用户互动，解决用户的疑惑和根据场景向用户推介多种产品，因此更能带动用户。

而店播的另外一个独有优势是，店铺往往有自身的线下社群，因为缺乏运营手段，这些社群一般处于“休眠”状态，导购直播给门店与消费者之间提供了有效的沟通与互动方式，因此能够激活线下社群，从而更进一步实现线上线下的一体化销售。

这种解决消费者购物“最后一公里”的导购直播因为能够有效提升社群粉丝的转换效率，当前已经得到了市场的认可，在浙江金华画水镇经营电器多年的苏宁零售云王老板。在苏宁的帮助下也开起了直播。创下一场直播带货8万元的好成绩。他最大的感触是，像他一样的店老板做直播比起流量型的明星和网红反而更有优势。“我们更懂产品、懂功能、懂当地老百姓的需求，还能做好服务保障。”

目前，苏宁已经在店播领域进行了更深度的探索，初步设定了第一阶段“云化”20万门店的目标，在苏宁618零售风暴的发布会上，顾伟明确提到，苏宁将以云店为基础，用店播形式切入下半场。与之交相呼应的是，618期间苏宁店播将上线10万支网红商品和500个大牌总裁直播，狂撒20亿云店红包。帮助消费者实现了“万店云逛”，塑造全新的直播消费体验。

而除了删繁就简，重归更高性价比，更直接交流的初心之外，直播还有一条道路，那就是内容层面进一步娱乐化。

三、直播综艺化的大浪潮

正如麦克凯恩在《商业秀》中的论断“所有的行业都是娱乐业！”，娱乐是直播进化的另一个源动力。

但是，直播间能够提供的娱乐是有限的。戏剧理论告诉我们，当场景越复杂，人物越多，越能制造复杂冲突，反过来，如果始终一个人单口相声带货，那么就算你浑身是铁，也造不了几个“人间唢呐”，因此目前直播间内容同质化越来越严重。

从品牌曝光的视角来看，直播这种即时视频的形势本就传播力偏弱。如果直播带货能加入更多“自带话题的内容”，就会解决直播中品牌长效曝光的难题。

因此，目前单一场景下主播唱独角戏式的乏味现状，正在加速进化为复杂场景下，多人互动的“综艺化直播”。但如何发挥明星娱乐话题的优势，并输出专业的卖货服务，实现影响力+转化率双重保证，成为综艺化直播的最大挑战。

基于这样的背景洞察，具有长期娱乐圈底蕴的苏宁成了先行者。从代言人杨洋，到冠名选秀综艺，再到举办集齐了半个娱乐圈的“狮晚”，带给用户崭新的娱乐+内容玩法。

今年618开门第一天，苏宁的电商直播《非买不可》就打响了第一枪。拥有老辣的主持经验的孟非不再是就产品而介绍产品，而是结合他主持的综艺IP《新相亲大会》中的话题点，用节目中的人设和节目嘉宾进行互动。比如孟非的“洗头梗”、姜振宇解读总裁微表情为用户砍价等，既增加了直播的综艺感，又让观众共情，进而触发购买。

三小时的直播取得了喜人的成绩，通过话题内容完成了品牌足够声量的曝光，并收获了1.02亿元直播带货GMV。

接下来，苏宁综艺化直播已经整装待发，准备“大战”618。

在6月12日晚8点，苏宁将开启秉持娱乐购物两不误的初衷，将《极限挑战》“星”风作浪的哥哥们搬到了直播间里。并在流量上给与了大力支持，苏宁直播、抖音直播、PP体育、PP视频等各渠道铺开传播开屏页、海报、话题、精华片段视频等，多渠道媒体、艺人矩阵同步强势引流，为直播的效果保驾护航。

看过近期《极限挑战》的读者可能了解，4月25日晚极限男人帮成员为了完成节目任务通过直播带货公益助农，结果40分钟内卖光数十万产品，且微博热搜不断。

从流量吸引到内容关注，再到话题发酵带来传播流量赋能，形成了一个良好的闭环。节目播出后，仍有不少的网友转发查看相关新闻和视频片段，让直播卖货的曝光周期拉长。而这次，郭京飞、岳云鹏、贾乃亮、雷佳音4位明星搭档主持人的直播带货在苏宁的支持下，又提上了一个综艺化新高度。

根据已经曝光的信息，我们可以看到，首先直播间的场景丰富多元，既有客厅场景中给观众挑选直播好物，也会来到室外，上演独家摆摊技术。

其次，在这样充满生活气息的消费环境下，极挑男团的哥哥们还会现场PK才艺，玩转花式带货，带领观众解锁超多福利，让消费者感受360度全方位的娱乐化购物，进一步刺激消费欲望。

苏宁综艺化直播的另一个特点，就是高匹配度。从苏宁618期间的明星带货来看，都有一个共同特点，就是带货之外，注重考虑单场直播IP用户群的匹配度，带来高转化、低退货。苏宁通过直击规模化优质受众，来升级传播效能。

苏宁直播间的主播，囊括CEO、综艺主持、人气偶像、演员、店主等不同类型，在受众层面，以不同职业和不同视角进行多元碰撞，因此苏宁直播能够穿透不同领域，突破圈层，覆盖更多元的优质用户。

像极挑的用户画像多以年轻观众为主，也是消费的中坚力量，有非常强的二次自主传播能力，在直播与综艺融合这个过程中，实现了带货+宣传的双赢。也证明了直播带货和综艺IP、人设内容的联动，可以实现两者的双向破圈，扩大直播电商的用户群体和商品转化。

四、结语

苏宁618期间上万场直播带货的势能，最终将汇聚到617晚开启的苏宁易购618超级秀。与以往电商晚会的最大区别就是，这是一场电视综艺+直播+全场景互动的超级综艺直播带货。汇集了大量实力明星，联动品牌线上线下的业态资源，借助跨屏媒体端的传播效应，将观众引流到品牌和购物平台上来，实现直播带货的多赢。

苏宁直播的618，正在为直播带货开辟更多可能性。

作者：钱皓、可达怡

编辑：安吉拉、米子旭

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