文/陈凯乐

编辑/大风

电商战争从未休止。

继拼多多之后，国美再一次和电商巨头京东牵线。就在昨晚，国美零售发布公告，向京东发行1亿美金可换股债券，折合人民币约7.15亿。消息如同炸雷，29日开盘国美零售股价就大涨11%。

就在2个月前，国美以官方旗舰店进驻京东的形式，宣布与京东联手。1个月后，国美也和拼多多达成战略合作，拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债，同时上架国美零售全量商品，双方也在商品采购、消费补贴、物流配送、客服售后等方面订立了战略合作协议。

国美零售公告 图源港交所

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。

京东和国美的牵线，实则有各自的考量。从京东的角度而言，为了提高平台的效率，扩大毛利，不得不撕掉”自营”的标签；而国美联手京东和拼多多的背后，是自一把手黄光裕入狱后，主打家电的国美一直转型失败，在家电市场的份额节节败退，不得不借助巨型电商平台的流量，试图在家电市场东山再起。

简单来说，京东要的是国美的供应链；而国美苛求的是线上流量。

巨头联姻

5月28日晚，京东战略投资国美的消息引爆了电商圈。

而据国美零售的公告，京东将以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。而这笔可转债，分别占国美占现有已发行股本约2.88%以及经配发、发行转换股份扩大后的已发行股本约2.80%。

更深度的合作，在于供应链。

根据协议，京东国美将基于彼此多年沉淀的线上线下优势，实现更加高效的协同和商品供应链的整合互补，并将在物流配送安装服务上实现资源共享，以及合作开展包括金融服务在内的全方位业务等。

换句话说，京东最有价值的是3.87亿的年度活跃用户，而国美拿出的筹码则是超过2000家的线下门店以及成型的家电物流体系安迅物流。

实际上，更早的合作始于2个月前。

今年3月份，国美官方旗舰店正式入驻京东，这是国美与京东的第一次联姻，同时也意味着京东对线下布局的筹码加注。

但对双方而言，这仅仅是互相布局的冰山一角。

国美：流量的焦虑

国美京东的联姻，最直接的导火索源于一份数据。

披露双方合作的媒体曾在文章中分析，促成这一合作的关键是家电行业线上和线下融合的趋势明显”。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》显示，2019年中国家电市场线上零售额占比已经扩大至41.17%。而到2020年，这个数据将变成50%。

图源《2019年中国家电市场报道》

主打线下的国美急了。

焦虑的背后，是该份报告还指出，在家电细分渠道中，国美的市场份额占比仅剩4.88%，老对手苏宁份额已经高达22.8%。而剩余的7成份额，也被京东天猫瓜分。

市场被蚕食的背后，是一把手黄光裕入狱后，国美近些年在转型路上举步维艰。而同为家电巨头的苏宁，在2015年与阿里全面携手后，线上业务逐步稳健发展。在在天猫平台上，国美店铺粉丝只有3万出头，远低于苏宁易购的2803万。

一组最明显的例子是，2010年国美营收为509亿，而苏宁为755亿，差距仅为250亿。但是九年之后，苏宁将营收做到了2692亿，同期的国美仅为595亿，连苏宁的1/4都不到。

在家电战场逐步转型线上之际，国美显然不愿日薄西山。缺流量，就找流量，成了国美的打法。

2018年，国美第一次与拼多多合作。在当年，国美官方旗舰店进驻拼多多，同时国美旗下物流安迅物流与拼多多展开合作。而为了拿下五环内市场，两年后，拼多多也将国美家电设置成了百亿补贴的重点，为此拼多多甚至在百亿补贴的区块内上架了国美专区。

今年3月份，国美的产品又出现在了京东上。而京东1亿美元购买国美可转债之下，是国美又掘到了另一个巨型流量池。

“透过1亿美元的投资，能看到国美旗舰店在整体入驻京东后，前者得到后者流量上的倾斜”互联网分析师丁道师如此评价。

时间如金钱。随着国美掌舵手黄光裕出狱在即，眼下他对流量的渴求似乎也越来越急迫。

京东:必须撕掉的“自营”标签

回归到京东，眼下的京东也有着想撕掉“自营”标签的渴求。

细节说明一切。2019年Q1财报中，京东的措辞是”直营业务”，指的是京东自营；但是一年后的财报中，这个词消却失不见了，取而代之的是“零售业务”，而零售业务。是由京东自营以及作为平台的业务两部分组成的。

京东联合五星电器

4个字的微妙变换，却透露出京东近年来在业务上的转型决心。

自营业务曾经是京东引以为豪的打法。一个必须强调的数据是，2017年Q1，平台自营商品收入占京东总营收的92.8%。而凭借着强大的物流时效和服务体系，自营也使得京东稳坐电商第二把交椅。

但随着京东逐渐成长为拥有4亿用户的巨头，自营模式带来的矛盾也日渐突出，最重要的就是自营的毛利过低。

2012年至2016年，京东财报显示毛利率分别为 8.42%、9.87%、11.63%、13.39% 和 15.15%。曾有媒体测算过，此前京东自营的毛利仅为14%。与之相较的，是完全平台的拼多多毛利高达70%，阿里的毛利也基本维持在50%-60%。也就是说，京东的毛利水平仅为阿里的1/4，拼多多的1/5。

事实上，自营的低毛利也一直使京东深陷亏损质疑。直到2020年，京东的2019年财报显示净利润122亿元。京东花了22年，才实现年度盈利。

而转型平台的核心，在于引进商家，扩大品类，这也要求京东放开自身的供应链，对商家有更大的包容度。

2018年618，近70款手机新品的首发；2019年，京东又拉来了八大国内外的家电品牌入驻。种种动作皆指向一个目的：扩充品类，做平台。

而国美丰富的SKU，无疑是京东、拼多多渴望的。据此前媒体的报道，在与拼多多战略合作前，后者的SKU仅为3000左右。但国美入驻后，将上架近万种SKU。

而这个数字，是值得京东兴奋的。

除此之外，国美旗下的安迅物流也极有可能形成互补。一直以来，京东主打的手机、服装、零食等商品均为小件，而国美家电则具有体积大、重量大、易损、非标准化等特点，故而存在仓储物流难度大、成本高以及安装售后不及时、服务差等弊端。而安迅物流的入场，则与京东物流恰好形成了补位。

2020年的618大战虽然未至，枪声早已四响。

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。不论是京东联姻国美，亦或是国美牵手拼多多，电商的格局从未完全定下。而这场联姻，究竟能否彻底治愈国美的流量饥渴和京东的平台夙愿，一切都悬而未决。

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