盒马造梦：迪士尼+Costco

原标题：盒马造梦：迪士尼+Costco

一年一度的端午节即将来临，粽子再次成为不可或缺的节日记忆，不少商家也颇费心思推出大量IP原创元素粽子“讨好”市场，包括盒马联手奈雪的茶推出两款颇具跨界IP特色的“宝藏粽”受到不少后浪们追捧，引发业界对企业IP“造梦”的再次思考。

俗话说，得IP者得天下。迪士尼算是典型案例之一，旗下拥有米老鼠、唐老鸭，白雪公主，漫威等一大堆妇孺皆知的IP，成就其难以撼动的影视IP帝国。新零售网红盒马从成立以来，左手打造自有品牌，右手跨界造IP，不仅做生鲜卖场，还不断尝试在迪士尼和Costco模式之间发掘更多的商业价值可能，试图用高品质和个性化商品搭建行业竞争壁垒，网红IP有望成为盒马的又一款造梦产品。

盒马跨界：花式造IP

所谓跨界IP合作，主要目的是实现各自品牌资源最大化、粉丝的资源最大化、营销效益最大化、利润最大化。盒马近期跨界成性，联名款IP产品名单不断扩员，包括光明、喜茶、奈雪等多个大牌企业与盒马联名推出应季产品，显然是看中的是盒马品牌力和打造网红爆品的基因与能力。一款小小的“宝藏粽”，背后折射出盒马对打造跨界IP的热情与之念，宠粉也不走寻常路。

众所周知，鲜活有趣的IP能帮助企业快速建立品牌联想和识别力，富有生命力的虚拟形象，帮助客户快速建立品牌联想和识别，开启自黑耍贱卖萌耍宝模式，给更多用户带去欢乐和喜悦，进而有效提升商业信息的到达率和接受度，除了可以有效提升销量，也能提升知名度和美誉度。

盒马自成立以来，消费者印象最深的可能就是那个萌萌的“吃货暖男”大屁股脸IP，能跳能闹能劈叉，俘获了大量铁粉。而在如何获客以及留客等核心命题上，盒马与迪士尼大同小异，都在造IP方面下足了功夫，包括知名品牌方跟盒马食验室谋求合作，共同打造爆款时令单品，此举可在短期内快速吸引大量流量，此外品牌方背靠盒马以及阿里巴巴生态，与盒马协作，发掘潜在用户的机遇，共享品牌流量增长空间红利。

资料显示，盒马在今年端午期间除了推出白水粽、猪肉、蛋黄、豆沙等传统口味粽子，还根据不同年龄层喜好，研发出高汤五花肉、猪脚、熔岩巧克力、非洲野辣等新品，其中与奈雪合作的“宝藏粽”则是一次大胆跨界创新，如同星巴克主打的水晶月饼， “宝藏粽”采用先“卷”后“包”的形式，让人一眼就能看见粽子里的层层叠叠的馅料，将奶茶口味融入到粽子中，这与一般粽子呈现较为明显的个性化。

如果按照盒马对打造IP的理解和野心，此番与喜茶，奈雪等合作更像是试水之作，未来显然会有更多企业加入，通过打造跨界IP通过策略性拓宽年轻用户群体，拓展各种品类的粉丝队伍，这对于盒马未来多元化业务布局发展，拓展更多市场增量空间都是不错的选择。

盒马天生自带技术、品牌、金融、营销、流量等优势，改造和赋能网红品牌似乎也顺理成章，此单把奈雪，喜茶等品牌将信息与服务导流到线上，同时进行数字化升级改造，引入流量和IP思维，盒马与品牌方关系由原来的弱连接升级为强绑定，形成从流量中来，到流量中去的打造IP闭环。

盒马近期跨界造IP表现也没让市场失望，与光明合作推出的流心八宝饭，与喜茶合作推出的联名款青团，还没上线就有人抢购，每天预售1小时内就售罄。此番宝藏粽还没上市，预售期间就在微博上吸引了大量人气，侧面显示出盒马跨界IP商品具备不俗的市场眼光。

自有品牌的“造梦空间”

美国老牌零售商Costco去年在中国大陆首家店开业时一度遭到消费者疯抢，原因除了品牌影响力、高质低价以及会员制，还有其自有商品占比高达28.17%，吸引了一大波忠诚消费者。

Costco自有商品高占比令不少人印象深刻，然而中国自有品牌占比普遍低于3%，2017年市占率甚至仅为1%。只有去年盒马宣布自有品牌占比突破10%，计划3年内自有品牌达50%，盒马能否激起零售行业“鲶鱼效应”值得关注。

笔者去年曾参访盒马位于上海国家会展中心的会员店，发现超过1000个SKU的盒马自有品牌商品，包括日日鲜、盒马工坊、帝皇鲜、高山鲜等生鲜餐饮类系列产品，还有很多基于盒马大屁股脸IP打造的人格化周边商品，涵盖玩具、饮料、日用品等多种品类，如同一家盒马IP精品店，而不仅只是一家生鲜超市。

盒马热衷打造自有品牌目的只要是提升企业利润率，寻求差异化运营和提升品牌效应，增强消费者忠诚度，眼下自有品牌已成为各大零售企业必争的战略要地，但能实现10%自有品牌率只有盒马一家，足以说明网红IP已经成为盒马独特的文化品牌。

侯毅曾感慨道：自有品牌之路很难走，但走对了，就不怕远。盒马计划在3年内实现50%自有品牌计划，打造出成百上千个亿级盒马品牌，用10年左右时间完成盒马万亿规模收入的新零售梦想。

盒马主打生活品质概念，先后推出盒区房，屁股脸，日日新，高山鲜，盒马村等多个IP，消费群体不分年龄段，未成年人、年轻人、中老年人都可以追求个性化和品质化的生活，这些元素有别于国内外传统零售企业，自有品牌和IP都可以在盒马大展拳脚。

盒马打造自有品牌野心不容置疑，利用本身掌握的消费大数据研制出更符合消费者心智的产品，这也是盒马能率先实现10%自有品牌主要原因。随着自有品牌比例水涨船高，IP元素在盒马身上也会越来越明显，借助高品质和个性化商品搭建新零售行业竞争壁垒算是水到渠成。

得IP者得天下

盒马成立至今一直都在“大胆假设，小心求证”，包括打造跨界IP和自有品牌。侯毅曾说中国零售业不缺消费需求，不缺渠道创新，主要差距就是商品力，也就是缺乏好商品，打造IP和自有品牌成为打造好商品的主要渠道之一。

企业IP不仅是一个“超级符号”，IP本身也可成为特有的内容产品，通过融入场景化的开发应用和内容变现，延伸出有鲜明个性的玩具、娱乐品和时尚消费品，迪士尼IP商业价值全世界独一无二，一代又一代的消费者会老去，但他们心中的经典IP一直活着。

迪士尼旗下米老鼠、唐老鸭、白雪公主、美人鱼等卡通动漫形象之所以经久不衰，得到全世界粉丝普遍认可，源于迪士尼用将他们场景化、故事化，成功打造成为永不过时的符号。有数据表明，迪士尼有60%收益来自于经典IP形象衍生品的二次消费。

相比迪士尼打造的IP经典故事，新生的盒马自有一套玩法。眼下盒马左手拓展自有品牌，右手忙着打造跨界IP，似乎两手都要抓，两手都要硬，不断延伸商业触角，拓展更多的商业版图，包括盒马与供应链合作推出的的日日鲜牛奶、日日鲜豆浆、纽澜地牛肉、直采的椰青，以及与奈雪和喜茶推出青团、粽子等，这些网红IP品牌的解决方案在于零售制造的一体化，满足不同层次的消费者个性化需求。

疫情一定程度上改变人们消费习惯和消费理念，大量新零售企业趁机跑马圈地，呈现加速狂奔态势，新零售行业游戏规则有望重塑。今年3月盒马宣布启动“双百战略”，包括在核心区域继续开出100家新的盒马鲜生门店，盒马小站将全部升级为盒马mini，至少达到100家，盒马的逆势成长也给了自有品牌和跨界IP加速超车的想象空间。

盒马与迪士尼主营业务大不同，打造IP不必急功近利，也无法完全复制迪士尼。迪斯尼创始人华特·迪士尼曾说：“只要这个世界仍存幻想，迪士尼乐园将永远延续下去”。意指一家成熟的企业需要不断设计IP，打造IP，输出IP，一个个IP形象连接海量消费者梦想的支撑点，支撑点越多，企业的根基就会越牢靠。迪士尼一直在造梦，盒马亦如此，只要消费者仍存在对品质生活追求和梦想，盒马们就会生生不息。（完）

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