小家电行业的韧性与反脆弱性

原标题：小家电行业的韧性与反脆弱性

文|李北辰

最近，随着国内家电企业2019年年报与2020年一季报基本陆续出齐，外界也目睹了今年家电产业的颇为不易。

总体数据上，GFK和中怡康的数据显示，中国大陆家电（不含3C）零售额今年一季度为1326亿元，同比下降36%。

其中大家电领域，则堪称重灾区。奥维云网全渠道推总数据显示，2020年一季度，国内冰箱零售量468万台，同比下降22.6%，零售额130亿元，同比下降28%；洗衣机零售量603万台，同比下滑27.4%，零售额107亿元，同比下滑34.8%；空调零售量更是同比下滑46.6%至524万台，零售额同比下滑58.1%至149亿元。

原因无需赘言，就像跨入“直播界”的董明珠所言：“国内小区封闭管理不能上门安装，商场全部关门不能卖东西，怎么可能不下滑？”

但整体黯淡中亦有微光。

面对疫情对整个生态环境的无差别对待，小家电的体态轻盈，让其表现出更强的韧性，成为受大环境影响相对较小的物种。来自奥维云网数据显示，电饭煲，电磁炉，电压力锅，电水壶，豆浆机，料理机，榨汁机等七个小家电品类合计销售额为114.9亿元，同比下降了23.7%，降幅小于家电市场整体水平。更值一提的是，2020年1-11周，大家电市场线上线下量价普跌，小家电的线上零售却有65%的增速。

我想这大概是因为小家电的“三不”特征：不算贵，不算大，不用安装。这让其更为顺应疫情中必须仰仗的线上环境。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，今年一季度，电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，达到55.8%。

更何况小家电原本就严重依赖线上。2019年小家电市场已有74%的销售量和52%的销售额来自线上。在疫情严重的2月，小家电线上零售渗透率已高达77.4%，线上零售量渗透率已高达88%。

而更像是某种交叉印证，根据企查查数据，虽然与其他行业一样，小家电企业注册量在今年1-2月有所下跌（1-2月小家电企业总注册量为3233家，仅为2019年12月的一半），但没过多久，小家电行业的韧性——甚至可以说是某种“反脆弱性”就再次体现。

数据显示，2020年3-4月份疫情进入尾声时，小家电企业注册量出现短期井喷，3月份注册量达4874家，较上月环比上升了546%，4月份较3月份则环比上升了20%。

我想这其中或许有迎合“健康家电”噱头的产品（你知道，疫情环境下催生出一批光怪陆离的“健康除菌类家电”），但整体而言，这也从侧面印证，无论出于何种原因，市场的确对小家电有旺盛需求。

不难发现，最近几年，伴随着广大中产消费水准的跃迁，人们对家电的渴望变得日趋多元，不断随环境演化出的小家电，就像是一次“物种大爆发”，瞬间成长中产阶层的生活标配。

在知乎上，“有哪些能提升幸福感的小家电”的问题有数百万浏览量，随便刷刷下面的回答，你会发现至少在供给端，小家电已渗透进大众生活的细枝末节。

仅以厨房类小家电为例，就在短短几年，许多家庭中原本堪称留白的厨房台面，就被各种小家电挤满，破壁机，咖啡机，榨汁机，面包机，小烤箱，养生壶，空气炸锅，多功能锅……让厨房台面几乎不留缝隙。

这些小家电的设计风格通常偏向于两种：极简与复古。这两种设计语言，可以算是与城市中产直接沟通的通用语言。

不只是产品本身，就连它们的介绍画册（理论上你能通过这些产品达到的厨艺高度），往往都流露出某种急于与旧时代挥手作别的精致。

嗯，精致。伴随着史上最庞大的中产阶级崛起，他们反对“粗糙”，向往“精致”。他们愿意花更多钱，为自己向往——或者说想象中的生活买单。而五花八门的小家电，也成为“有品质”“现代性”“在乎健康”“生活自律”等标签的象征物。

小家电市场的繁荣延续至今，已让中国小家电企业的数量颇为壮观。企查查数据显示，我国共有近60万家小家电相关企业，其中在业存续的企业有40万余家。近几年，小家电相关企业注册量逐年增长，于2017年达到顶峰（大概也是“消费升级”喊得最热的时候），年注册量达到6.5万家，随后年注册量增速出现放缓迹象。

有趣的是，与品类上的“物种大爆发”相对应，产品多样化同样造就了较为分散的市场格局。整个小家电市场目前只能算是“战国时代”，新兴品牌渐次崛起，其中不少品牌已经进行了IPO或者上市，2020年第一季度营收也颇为可观。

作为家电行业少数尚有增长空间的赛道，小家电行业门槛相对不高，且受地产后周期影响相对较小，这种供给端的繁盛也就不难理解。

当然，在需求端，不同于大家电的绝对刚需，你也知道，并非所有小家电都能助你一臂之力，有些使用频率其实很低。这也解释了为什么在二手交易平台上，有那么多等待易主的小家电。有人因此戏谑道，如果说小家电是人们粉饰艰难生活略施粉黛的妆容，那么闲鱼就是他们的卸妆棉。

但无论如何，小家电行业有着自身的韧性甚至反脆弱性，可以确定的是，在即将到来的“618”，会有很多订单来自小家电，希望你在今夏购入的这些产品，仍能在明年夏天让你的生活更美，而非只是躲在角落里默默吃灰。

作者：李北辰，独立撰稿人，国内数十家媒体专栏作家，曾供职《南都周刊》《华夏时报》《财经》等媒体

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