李志刚：把握方向，是CEO最重要的职责，也是最难的事

为什么中国创业容易出现一窝蜂抢风口的现象？

核心原因就是绝大多数中国的创业者找不着方向，只能随波逐流，选择很多人「看好」的方向，觉得用自己的高效执行或者特殊资源就能战胜对手。

这些年社会处于发展节奏快速、技术变革剧烈的时期，在技术、市场和政策的推动下，每年都会出现数股创业热潮。一年多以前，我们曾经梳理过《真趋势与伪风口｜新经济100人三周年鉴》，帮助创业者看清楚方向，少走弯路。

但是现实中，很多创业者面对快速变化的环境，往往来不及深入思考就匆匆入局，认为自己进了就一定行。以两年前发生的社区团购为例，一个创业者创业五年，基本上每年甚至半年换一个方向，直到他看到社区团购。他内心认为这是抓到了一条大鱼，投入了很多精力和资金，以为靠过去的战绩、团队打法、甚至人脉，就一定能杀出重围。

事实上，整个社区团购赛道从2019年起下半年形势就急剧下滑，曾经拿到大笔融资、快速扩张的他，也因为资金链断裂不得不继续换方向。

社区团购的实质问题在于模式本身太轻，创业公司在流量端、供给端都缺乏掌控力，很容易被复制、被替代，只是一个社区零售的中间形态、过渡阶段，未来必然要发生演变。创业者如果只看到眼前的火热，没有从供应链以及用户需求角度进行深入思考，就很难抓住社区团购的本质，进而制定长期战略。结果就是钱越多，烧得越快，死得越快，最后一地鸡毛，造成巨大的社会浪费。

这并不是个例。

这些年出现了许多咋咋呼呼的风口，各种资源浪费的现象层出不穷，背后的根源还是在于，创业者对方向的认知不够深刻，妄图用高效执行来掩盖思考的怠惰。一条路的终点是死亡的泥沼，在这条路上跑得再快，又有什么用呢？

犯下这种错误的创业者，不少曾是在大公司赢得赫赫战绩的高管，出来创业不缺人、不缺钱，懂得管理团队，也懂得如何赢取局部战役的胜利。但是，他们忽略了CEO最重要的职责是，把握方向。

以前，有人把CEO要做的事情概括为「找人、找钱、找方向」。我觉得更合理的顺序应该是：「找方向、找人、找钱」。CEO的职责，放在第一位的是方向。大多数时候，如果方向选择正确的话，会吸引来优秀的人才，组成优秀的团队，钱自然会找上门来。

那该如何把握正确的战略方向呢？

我认为，只有将国家、社会、时代、技术与个人命运相结合，才能精准把握未来的趋势，才能做出精确的战略方向判断和选择。这其实是一个CEO选择战略方向的最高境界。

创业者既需要对整个国家、社会、时代和技术的发展和变迁有深刻思考和洞见，也需要对自身的优势和能力有深入了解，只有两者相匹配的创业者才有可能做成百亿美元公司。这一点，张一鸣和黄峥都做到了。

张一鸣的基因是信息。成长在信息闭塞的福建龙岩的一个小镇上，张一鸣唯一的爱好就是看报纸，甚至连中缝广告都看得津津有味。在他眼里，它们是一个个跳跃生动的字符。

2008年苹果发布新一代智能手机，到2011年底，移动互联网快速崛起，信息量日趋爆炸。从报纸、门户网站，再到搜索，张一鸣预见了移动互联网信息精准推荐的重要性。

与此同时，这也是人工智能、推荐算法飞速发展的时期。这使得根据用户偏好精准推荐信息有了可行性的技术基础。

2012年张一鸣创办字节跳动，推出第一款产品今日头条，改变信息获取方式。之后的抖音也延续了这一思路。

张一鸣看到了移动互联网时代的信息分发模式改变，黄峥则是看到了移动互联网时代的商品分发模式改变。

利用移动互联网的社交流量和基础设施，充分挖掘下沉市场用户的消费需求，采用「拼团」方式低成本获客，拼多多迅速崛起。

拼多多的崛起并非是偶然。从2006年开始，黄峥就一直在做一件事：卖货。

他最早创办欧酷，卖3C产品，当时正是PC电商发展的黄金时期，多个电商公司有着平台梦想，但黄峥审时度势，将欧酷卖出，成了极少数在这场竞争中赚钱的创业者。接下来，他做电商代运营公司，最终基于对零售的理解、对用户的理解、对社交、流量的理解，做出了拼多多。

现在，拼多多市值822亿美金（2020年5月22日）。

张一鸣和黄峥，都是凭借对社会和技术以及个人优势的正确把控，将公司带上一条高速奔跑的路。

商场如战场。CEO在公司里的定位，是把握方向、调兵布局、考虑粮草后勤的将军，而不是扛炸药包冲上去的排长。

我曾经在三年前跟一个CEO聊过，我说你这个团队执行力强，但是对战略方向判断太差了。他是这样回答我的，他说，志刚，我是60分的战略，90分的执行力，我发现晚了没关系，我的执行力强，横扫过去照样把别人打垮。

这个对不对？如果这个行业比较小，或者行业里的创业者都很草根的时候，执行力强，确实可以横扫。

但是如果进入一个竞争对手非常强的行业，每家公司都是融资十亿美金的时候，账上有一百个亿也没用，为什么？因为中国最不缺强悍的CEO，996执行力强悍的CEO没有一万个也有千八百个。

所以说他的方向战略短板就非常明显了。后来他亏了大概十几个亿，去年把它全停掉了。这就是说只有执行力是不够的，对于中国创业CEO来讲，战略的重要性应该远远超过执行力。

电商领域有一句话叫「无电商不爆仓」，就是你找仓库的速度永远跟不上你业务扩张的速度。所以导致当年每隔半年就要搬一次仓库。人员不够怎么办？刘强东亲自去搬箱子了，在仓库里面，一搬就是三天，当然不止刘强东，当年的京东全员都会去搬箱子。

有一个CEO听到这个故事，就将公司战略、招聘、财务的东西全交给别人处理，自己去仓库里面去搬箱子去了，一搬搬两个月。等他在仓库里面搬了两个月，结果变天了，公司现金流只剩两个月了。

所以刘强东是在方向确定、团队抓得牢、大事搞定之后去搬箱子，这叫身先士卒；而不是说CEO啥都不管，直接去搬箱子。

CEO如果忘记指挥官的职责，跑去当排长，直接扛炸药包炸碉堡去了，公司就会陷入危险境地了。

我在2014年写《九败一胜：美团创始人王兴创业十年》的书里提到：「有无长远的战略眼光是优秀CEO和平庸CEO最本质的差别。」

这对早期CEO来说是最重要的事情，也是最难的事情。因为真正的方向和趋势，往往是未来两三年，甚至五年后才能发生的，在当下还没有感知、还没有征兆的。

张一鸣就是基于自身对信息的理解，预见到信息爆炸情况下，推荐逻辑的重要性。黄峥则是在PC电商之后，从移动社交红利中找到电商的发挥空间。

有意思的是，在他们创业早期，都遭遇过融资碰壁。

那时候做搜索的百度风头正强，没有投资人理解今日头条的模式。张一鸣一个月见30多个投资人，嗓子都说哑了。

2013年冬天，张一鸣找到我。我们聊完之后，我第一个公开将今日头条这种模式定义为「推荐是搜索的迭代」，并且写了《今日头条的想象空间有多大？》。

当一个全球首创的商业模式诞生的时候，投资人听不懂你的，你不仅要自己坚信，并且还要精准地描述出来，而这一切，都基于你对趋势、对方向的深度思考以及精准把握。

时代给创业者们提出了更高的要求。

在当下三年一小变，五年一大变的宏观环境里，创业者需要保持持续学习和深度思考的能力。你不仅要知道你所在的行业会发生什么，还要知道你的邻居在干什么，邻居的邻居在干什么，更要知道中国社会正在发生什么样的变迁。

「只有将国家、社会、时代、技术与个人命运相结合，才能精准把握未来的趋势，才能做出精确的战略方向判断和选择。」对这句话，谁理解的最深刻最透彻，谁就最有可能成功。

过去4年多，我带领团队访谈超过1000名CEO，对中国创业环境以及深处其中的创业者有深刻的观察和分析，相信真正有开拓精神且极具理性思考能力的人能够在时代浪潮里，成就自己的百亿美金公司。

我们也希望通过CEO大数据分析和对趋势、人性的深入洞察，像助力当年的王兴、张一鸣、黄峥一样，帮助有潜力的CEO看清未来的趋势，并帮助他们选择一条更适合的道路，将千分之一的成功率提升到十分之一，甚至五分之一。（封面图片来自海洛创意）

（作者简介：李志刚，新经济100人创始人兼CEO、山海成长营创办人，著有《创京东》和《九败一胜：美团创始人王兴创业十年》，在美团、拼多多A轮时，今日头条B轮时，发现、判断并帮助他们成长。）

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