深扒苏宁财报：用户增长远超预期，社交电商成为新飞轮

3月13日晚间，苏宁易购发布2019年的业绩快报。快报显示，2019年苏宁易购商品销售规模为3796.73亿元，营业收入2703.15亿元，实现归母净利润110.16亿元。

在消费市场弱复苏的环境下，苏宁易购仍保持快于行业的营收增速，形成了国内零售业中最完整、最丰富的线上线下融合消费生态，不仅业绩的增长势头明显，还把握住社交电商的爆发趋势，现出诸多亮点，引发行业关注。

苏宁离社区生活越来越近

通过多年积累的O2O能力，苏宁全场景零售大大支持了疫情期间的“宅经济”。传统认知中，苏宁是以销售家电为主，但疫情之下，苏宁在快消领域的排兵布阵，家乐福、苏宁小店、苏宁线上超市等，满足了千家万户的零食、酒水、干调、日化以及其他生活所需物资，消费者也正在对苏宁树立起新的认知。

从南到北，从生鲜到家居日用，苏宁在疫情期间充分发挥了全场景零售布局优势，有效搅动了社交电商市场。借助全民营销的热潮，苏宁持续为全国消费者打造“身边的苏宁”，满足消费者多样化的品质需求，苏宁推客便是苏宁打响全民营销战役的重要“武器”。

在苏宁推客这座苏宁的私域流量池中，“人”不再只是消费者，更是可以分享自己的私域流量变成推广者。在庞大的推客队伍里，苏宁全产业内不同岗位的推客们找对自己的目标人群和对应的方法策略，实现全场景的覆盖并取得喜人的成绩。

受此带动，苏宁各业态在2月份销售都有亮眼表现。苏宁零售云逆势上扬，实现平台同比增长超200%，苏宁拼购订单量同比增长866%。其中，仅苏宁拼购就在2月组织超过1000场助农直播，单日直播带货超23万单，累计观看人次1.4亿——约十分之一的中国人通过苏宁为抗疫贡献了自己的一份力量。

2019年，苏宁易购加大快消布局发展。随着家乐福门店的逐步整合，苏宁已经构建苏宁小店及家乐福店仓一体化的快消品供应链履约模式，全场景、高时效、低成本的推动快消品类到店、到家销售。

作为苏宁大家庭的新成员，家乐福加入苏宁仅一个季度，就实现7年来首次单季盈利，而家乐福的到家业务也在疫情期间受益。遍布全国的家乐福门店，既具备门店的销售属性，在“1小时达”到家业务中又能充当前置仓或快拣仓，这使家乐福“社区生活服务中心”的定位深入人心。

数据显示，春节期间（1月24日至2月8日），全国家乐福门店累计供应蔬菜1100吨，猪肉1340吨，水果3800吨，鸡蛋900吨。截至目前，家乐福到家业务订单量增长了3.5倍，蔬菜订单量同比增长达680%。

除了家乐福，离居民社区更近的苏宁小店在疫情期间的表现同样抢眼。苏宁发布的防疫消费大数据显示，春节期间社区用户生鲜购买需求上涨明显，苏宁小店订单量同比增长419.62%。扎根社区，苏宁小店扮演起居民的“菜篮子”，其下属互联网买菜业务苏宁菜场，平均订单是平日里的3到5倍。

如今，“家乐福+苏宁小店”的零售组合已充分发挥出社区的终端优势，凭借实体门店和线上运营，既能保障社区居民所需生活物资，又可提供线上下单，线下提货服务，为保障社区居民的“菜篮子”、“米袋子”发挥光热， “身边的苏宁”正更加深入人心。

社交运营矩阵三驾马车

随着2019年完成万达百货及家乐福中国的收购，苏宁零售业态进一步丰富，全场景融合运营也进入加速阶段。截至2019年12月31日，苏宁易购拥有各类互联网店面8216家，其中面向低线市场的零售云加盟店4586家。

在线上，苏宁易购用户获客能力同样不断增强，苏宁紧抓用户社交化、社群化、内容化的消费特点，大力发展苏宁推客、苏宁拼购、苏小团等社交矩阵，打造门店直播+网红直播组合模式，显示苏宁开辟了引流的新道路。

截至2019年12月31日，苏宁易购注册会员数量为5.55亿，较年初增加1.48亿新用户，其中第四季度新增8500万，占全年新增用户比例为57.43%。年度活跃用户数规模则同比增长20.52%，整体用户复购频次也有所增加，这一切背后，离不开苏宁易购在社交运营方面的耕耘。

如果我们将苏宁的线下门店、苏宁的线上平台比喻为主动脉，那么苏宁的社交电商矩阵所带来的私域流量就像是无数毛细血管，它们单个的流量虽然小，但是聚少成多，也能形成蚂蚁雄兵的强大力量。尤其是在消费下沉、消费分层的大背景下，这种毛细血管更是具有特殊的意义，它们将会成为打破地域壁垒、圈层壁垒的尖兵。

2019年苏宁易购加速社交、社群营销，苏宁拼购、苏宁推客、苏小团等运营产品也得到不断优化。如今苏宁社交运营矩阵已然初具规模。苏宁拼购主打的“正品拼购”，已经成为苏宁拓展下沉用户的利器。作为苏宁易购进军社交电商桥头堡的苏宁推客，买家数和卖家数分别突破千万、百万大关，来自门店的苏宁推客订单在2019年则实现超3倍的增长。

这一系列布局背后则是苏宁最丰富的全场景零售平台、最强大的智慧零售平台、最完善的零售基础设施。苏宁是全场景零售平台，涵盖线上、线下等全场景，尤其是线下门店，会对推客形成强大的品牌背书。

在社交营销这条路上，苏宁的野心和决心或许比外界想象的要更大、更坚决。苏宁易购还大力发展直播带货，一方面积极与快手、抖音合作,另一方面整合品牌、店员、网红构建自有的直播带货体系。整个2月，苏宁易购就组织了超1000场助农直播，单天直播带货23万单。在刚刚结束的苏宁“万券齐发直播日”中，近10个小时的直播吸引累计超过千万人次观看。

用户数量快速增长，苏宁在双线融合、门店互联网化、社交营销方面，已经形成成熟的打法，并将概念落到实处，而苏宁之所以能顺利推行社交电商，可以把分布在城市中的一个个点链接起来，汇聚起点点滴滴的流量，其背后离不开供应链、物流、金融等基础设施的支撑。苏宁长期高投入布局已经完成，后续将逐渐提升双线效率，释放苏宁多年来打造的智慧零售的价值。

苏宁为何可以后来居上？

社交电商已经成为驱动苏宁高速高质发展的重要动力来源之一。这一变化的背后，不仅仅得益于互联网用户的规模，更得益于苏宁对社交电商的理解和战略布局。

1、苏宁对供应链的不断优化，彻底扭转社交电商的模式弊端

社交电商的井喷式发展也带来了诸多弊端。部分拼购平台的产品虽然低价，却也质量堪忧，“低价”和“正品”的对立，成为消费者使用社交电商购物遇到的最大痛点，而苏宁很早就察觉到了这个弊端，利用C2M反向定制理念指导下，实现了“从源头上保障品质”，让拼购的低价，与正品供应链的高品质双相兼得。

从零售领域这一大环境来看，拼购模式是其中一种新型商业模式。这就意味着，拼购模式不可能是一个孤立的节点，必须要与其他商业模式、消费者、商家等保持深度的互动态势。如果拼购平台将自己“神话”为完全独立、自主的商业模式，是不切实际的。

2019年初苏宁拼购推出“拼品牌”计划，运用苏宁大数据指导工厂生产，以便与市面上良莠不齐的拼购品牌区分开来。今年5月，这一计划升级为“拼拼工厂”计划，通过与精选的、达到国际品质标准的OEM制造企业，进行大数据指导生产合作，为消费者提供质优价低的产品。苏宁零售基因先天优势强大，也就从源头上保证了商品质量。

2、苏宁坚决贯彻渠道下沉战略，从源头解决难题

2019年初，苏宁拼购围绕产地直采的核心战略发布“包山包湖包海”计划，并以“拼基地”的形式在全国各大主产区落地运营，打造以农户种植为源头、消费者餐桌为终端的一体化闭环供应链。

随着苏宁拼购首个“拼基地”的落地，深入源头的直采模式也迅速蹿红，此后京东拼购和拼多多纷纷跟进，但不同于各家拼购电商主要通过原产地直采的方式给消费者带来一手好货，苏宁拼购则通过助力农产品上行的同时，依托全场景零售布局的优势，帮助贫困地区的农产品优化销售渠道，真正赋能农产品电子商务。

作为苏宁旗下的社交电商平台，苏宁推客也发挥了至关重要的作用。由于不受地域限制，苏宁推客在全国广撒网，助力数百种农产品上行。借助平台流量，苏宁拼购还同步开通了滞销农产品绿色通道，帮助农户快速入驻开店，并指导运营销售，这一系列下沉布局也成为了苏宁社交电商高速发展的重要支撑。

3、苏宁物流体系的强大支撑，消费者体验放在首位

为实现社交电商的振新，苏宁拼购还基于苏宁集团大平台的优势，精耕商品供应链、强化物流配送、创新玩法体验等方面，不断为用户提供优质的商品与服务体验。

在商品配送与客户服务方面，基于苏宁物流与天天快递，两大物流体系的共同加持，具有领先行业其他电商平台的独家优势，保证商品第一时间送达用户，并且部分商品实现半日达、次日达、预约配送等人性化功能。

这是苏宁与其他大多数社交电商最大的不同之处，苏宁拼购诞生伊始就把用户服务放在最重要的位置，力求从从商品品质、互动玩法、售后、物流等方面给用户提供最极致的体验，一举革新社交电商留给用户的负面印象。

对于现阶段的苏宁而言，其全场景零售的价值正在逐渐走向最大化，社交电商的高速发展也在推动这家零售巨头持续进化，正如苏宁易购总裁侯恩龙所说，“零售是一场没有终点的马拉松，永远不可能划句号。我们在路上，一直在路上，永远在路上。”

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