38成消费里程碑，经济最先在天猫回暖

春江水暖鸭先知，作为整个中国经济系统中的细胞，企业与商家一定是最先感知到消费回暖信号的。

经过一个月多的“鏖战”，没有什么消息比回归正常更令企业所兴奋的了，而在今年的天猫“38女王节”，一批品牌与商户就率先在淘宝天猫上尝到了春日回暖的甜头。

今年的天猫“38女王节”，不仅成了近4年以来规模最大的一次，销售额创下疫情以来成交新高，这场盛大的电商狂欢节也成了复工复产后市场回暖的风向标。

创新性消费和补偿性消费在天猫爆发

38女王节成为市场回暖风向标

在这场疫情战争尚未结束的此时，悲观者看到的是消费行业在持续受到冲击，而乐观者看到的是中长期消费习惯变迁带来的各种机会。《比较》研究部主管陈永伟对此表示，「经过疫情期间的消费习惯培养，人们对于线上消费的倾向会更高。从这个角度看，数字经济会在很大程度上缓解疫情的冲击，成为经济的稳定器」。

昨日，天猫“38女王节”闭幕，天猫公布的数据显示，“38女王节”期间，超过2万个品牌销售额同比增长超过100%；淘宝直播带动的销量同比增长264%，最高的一天带动成交量增长了650%。产业带商家也在这次线上购物节中迎来新的销量增长点，总订单量超过4500万单，其中C2M定制商品的订单量同比增长370%。

这一点不仅体现在商家业绩，还体现在平台本身。据了解，今年淘宝天猫打造的“38女王节”会是4年以来规模最大的一次，当前销售额已创下疫情以来成交新高。据天猫活动负责人表示，从数据来看非常明显：今年参与商家是去年的2倍，参与商品总量增加了60%，“大大超出预期，因此我们将38女王节与618、双11作为三大节来打造”。

值得一提的是，3月新增的购物消费补贴连同此前的聚划算百亿补贴、购物节促销，在一些商品类目上，已经出现了自去年双11以来的新低价。与此同时，天猫还将派发了10亿消费补贴，从消费侧反向拉动供给侧，进一步助力商家复工复产。在诸多利好的拉动下，“宅家经济”也催生了新品类的全面爆发，天猫上三明治机首小时同比增长1500%、厨师机38分钟超去年全天、蒸汽拖把首小时成交同比增长380%……

疫情下的需求没有消失

只是换了一种方式被满足

经济学者叶青曾在他的《疫区日记》中这样写道，「新冠肺炎来了，一夜之间，理发厅都关门了，而我们每个人的头发依然在长，总要理发的」，这被他称为“头发理论”，也并不担心疫情之后经济的恢复，他认为“补偿性”消费终将到来。

当线下出现“复工不复产”、“复产不复销”的时候，线上是商家复工的最大成长机会。随着国内疫情情况的好转，让居民从关注抗疫转为更关注生活，蓄水了一段时间的消费欲望在获得刺激后，容易出现报复性的消费心理；事实上，这一波由线上主导的“补偿性消费”也来得特别猛烈。

以天猫38女王节为例，在淘宝直播的带动下，美妆行业成交逆势增长，一天就突破了去年3天的销售额，不少老牌美妆巨头也用时不足1小时就突破了去年全天业绩，而这一切都要回归到疫情期间的消费习惯重塑上。

突如其来的这场疫情，已经让不少国人度过了一个月的“闭户生活”，消费习惯已经出现变化。所以商家不管是出库存，还是出新款，都必须抓住这次机会，讨好消费者，给予消费者最多的优惠和政策，刺激消费者的消费欲望。

尽管旅游、餐饮、交运等偏服务型的消费受到了极大冲击，线下商业也遭到了不可避免的影响，但随着一批消费场景“被迫”转移至线上，且持续了足够长的时间，人们诸多的新型消费习惯将在无形中得到培养，从而为消费行业带来预期之外的机遇。

心理学上有个概念，养成一个习惯，只需要28天。众言研究院的数据也佐证了这个结论，1000位调研对象在疫情前最长的“宅”家平均天数为3.4天，在疫情下这一数字增长至13.1天。对于很多消费者来说，一旦消费行为养成习惯，要逆转回来并不容易。

消费分水岭为什么会在天猫上出现？

回顾2003年非典疫情，结束后身处变革临界点的中国零售业顺势开启了电商时代，淘宝京东迅速崛起，此次疫情影响更加深远，也必定会为电商行业带来更多新的机遇，而天猫很显然很好的抓住了这次难得的机遇，这背后并非偶然。

1、紧紧抓住了“她经济”的复苏趋势

这十年，社会消费品零售总额也从2009年的133048亿元，飙升至2018年的380987亿元。

在各种数字激增的同时，与之对应的是消费者消费习惯和喜好的变迁，随着女性消费群体不断扩大，消费力和话语权也逐渐提升，使得“她经济”市场迅速崛起。

在“她经济”的大势下，女性拥有巨大消费潜力。据统计，70%的电商销售额由女性消费者贡献，女性在社交网络比男性多花30%的时间。即使在疫情宅家期间，她们更热衷于买买买。

如今疫情结束，抑制的消费需求将会在短期内得到释放，“她经济”自然也不例外。

数据显示，2019年“她经济”市场规模达到4.5万亿。从某种程度上来说，得“她”心者就能得“天下”，而天猫“38女王节”正是应运于“她经济”而生。作为女性消费者的一个重要节日，她经济一直是众多电商平台重点发力的对象，天猫则是其中的集大成者。

这一次“38女王节”期间，不少美妆品牌疫情期间在天猫平台上销量已经实现了逆势上涨。国货品牌烙色在女老板杨妍亲自直播带货下，不仅恢复了疫情前的销售额，还增长了50%-60%；美国新美妆品牌JUNO&CO在疫情影响下，仍然能保持着每个月环比30%的增长；美国美妆老牌巨头在线上焕新了品牌，今年的销售目标是10个亿。

2、线下商家积累的势能进一步得到了释放

事实上，消费早就在线上回暖。由于很多企业线下业务无法开展，人们也无法出门进行购物消费，只能将时间和购物寄托在电商直播上，而疫情也让实体零售企业尝到了数字化全渠道销售的好处。

淘宝公布的数据，2月以来，每天都有3万新商家入驻淘宝，转型线上；淘宝直播新开播的直播间数量同比翻倍，新开播场次同比增长110%，厂家直接上淘宝直播卖货的同比增长50%。有100多种线下职业工作者在淘宝上直播，开始“云工作”模式；每天超过3万人来淘宝开新店，其中超过2成来自线下店铺。

自2月7日开始，银泰百货就联合淘宝，邀请近千名导购在家直播卖货，实现“无接触购物”。随后的2月10日，宝马中国也在天猫官方旗舰店连开了三场直播。在这之后，眉州东坡、汉堡王、呷哺呷哺等餐饮品牌和居然之家等家居企业也都纷纷开启了线上直播。这些商家在近一个月的时间，通过淘宝直播等，已经收割了大量的忠实粉丝，这批粉丝的需求，将通过本次蓄水释放出来。

淘宝直播对阿里零售的拉动作用十分显著，新一季度财报显示，淘宝直播的观众与其所带动的GMV同比增长均超过一倍，019年带动的就业接近400万，2019年天猫双11淘宝直播单日带动成交接近200亿。对此，天猫总裁蒋凡表示，淘宝直播正在成为品牌新的增长点，超过一半的天猫商家通过直播取得成交增长。

3、经济回暖需要的并不是简单的销量增长

2月24日，总部位于武汉的零食企业良品铺子挂牌上市，这家身处疫情中心的湖北企业，因为线下门店不能正常营业，无可避免地受到了冲击，但在这一特殊时期，这家公司却逆市连续涨停，这背后依赖的则是良品铺子多年类积累的数字化能力。

自2011年前后，良品铺子就开始与阿里巴巴合作拓展线上销售，并于2015年成为首批拥抱新零售的品牌之一。2019年，良品铺子成为首批利用阿里巴巴商业操作系统进行全面数字化升级的企业之一，基于阿里云，建设会员中台，形成了全渠道贯通的数字化会员体系。

这一系列线上布局让良品铺子有了很好的缓冲，而这只是阿里赋能品牌商的一个缩影。

近20年来，阿里巴巴的成长步伐和众多品牌商走向数字化的步伐保持同频商家。阿里巴巴通过自我迭代的商业操作系统，为企业提供了高速发展所需的平台和基础设施，并从产品研发、消费者洞察、全域营销到供应链优化、智慧物流等，使商家和品牌获得更强韧的内生动力，这也体现了阿里巴巴“永远只为未来投入”的清晰布局。

商业变革的力量正在为大众创造更加美好的生活。未来，数字化增长将成为商业的大势所趋。而天猫作为增长的引领者，正在成为疫情过后经济复苏的重要推动力。

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