吃破零食的“天际线”

文|吴俊宇

著名的“第五根线”理论中提到了企业的“天际线”。

所谓“天际线”指的是，它决定了企业价值的天花板在哪儿，实际上也决定了企业能走多远。它反映出企业估值或者企业价值的上限。如果说企业的发展阶段有从0到1、有从1到n、有从n到n的指数，那么天际线就是从n的指数到无穷。

在中国休闲零食市场，“天际线”同样存在。如何在“后疫情”的商业周期中打破“天际线”成了企业所面临的问题。

如何吃破“天际线”，带来新的增长？这成了摆在各个企业面前的问题。

自百事宣布收购百草味、良品铺子成功上市后，休闲零食行业竞争进入下半场，是业内人士最直观的感受。

据商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》预测，2020年中国休闲食品市场规模将突破3万亿元，且在未来3至5年内保持10%以上的增长。

从休闲零食品类来看，坚果炒货“最高峰”营收阵地，而随着消费升级带来的多元化需求，催生果干、膨化、卤味和方便速食等“次高峰”品类市场。

在休闲零食第一梯队的三只松鼠、百草味和良品铺子之外，包括洽洽食品、盐津铺子、来伊份在内，六大休闲零食品牌已经齐聚资本市场。面对既是蓝海又是红海的休闲零食市场，各大品牌各显神通，试图通过创新，将阵地拓宽至“次高峰”零食品类，对市场进行全方位渗透，扩大品牌市占率。

一多元化需求催生多品类布局

随着消费升级步伐加快，整个消费市场呈现如下变化：个性化和多元化消费趋势更加明显。

据国家民政部公布的统计数据显示，2018年我国单身成年人2.4亿人，近年来催生的单身经济更为火热，据淘票票和灯塔专业版联合发布数据，一线城市“单身”观影率达到34%，而迷你微波炉、迷你电饭锅甚至迷你电冰箱销量也得到明显增长。

视角转至当下主力消费人群Z世代。

据CBNData发布的《Z世代圈层消费大报告》显示，国风圈的Z世代古风服装维持高速增长，2019古风服装销售同比增幅达近600%。而Z世代中的硬核科技圈，2019年在智能家居系统的消费增幅达344%。

事实上，百草味相关百度指数也佐证了这个事实。点开兴趣分布和人群属性就会发现，他们以30岁以下的年轻人为主，且兴趣爱好集中在影视音乐和游戏这些领域。

具体到休闲零食行业，这种多元化需求更为明显。有满足早餐场景的王饱饱，有一人堂食一人火锅，甚至自热锅。一些传统线下餐饮店也进行代餐方便速食布局，如海底捞推出的自热小火锅，德庄推出的懒人即食小火锅等。

针对更细分的领域，品类创新的速度也逐渐加快，今年1月，国内出现了首款人造肉零食——百草味“新肉时代”烟熏小片肠，截止目前百草味已推出第二款人造肉零食产品。而一些品类也在进行场景及人群的多元化发展。如市面最热的混合果仁，仅百草味的每日坚果就分为成人、孕妈及儿童三款产品。

百草味上新的系列人造肉之一——麻辣植系牛肉

多元化需求催生多元化品类布局。三只松鼠及百草味最早以“高峰”品类坚果炒货起家，发展至今两大品牌均实现了多品类的布局，从坚果炒货延伸至糖巧糕点、肉类零食、海味零食等“次高峰”品类，三只松鼠SKU达到600+，百草味SKU更是超过了1000。最初以瓜子炒货抢占市场的洽洽食品，近几年也陆续进行每日坚果、卤味等产品布局。

“次高峰”品类拓展让他们快速尝到了甜头。以今年大火的方便速食为例，据媒体报道，除夕至正月十八，三只松鼠天猫旗舰店方便素食的销售增长达1900%。百草味1-2月方便速食销售业绩增幅超过100%。三只松鼠吓人的增幅不排除实际基数较小的可能性，整体而言各类品牌数据的明显增长，也印证了多元品类布局的重要性。

二多元化布局下的创新

据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，2006年至2010年，我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元，年复合增长率为17.98%。预计2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

广阔的前景的另一边，是国内休闲零食行业的低市场份额集中度和低渗透率。数据显示，国内休闲零食BAT中的三家市占率总和不超过25%，而由于高冲动、非目的性消费特征，休闲零食在线上人群渗透率远低于其他大快消类目。

面对广阔的万亿级市场及多元消费趋势，多品类的布局是大势所趋。

据Mob研究院《2019休闲零食行业深度解读》报告显示，国内休闲零食吃货用户画像以年轻女性居多，主要为90后猪猪女孩及80后宝妈。

这类人群消费特征主要有以下特点：喜欢新鲜事物、消费能力不强，价格敏感度高。

大家都在拓品类，都在抢客户，休闲零食行业一度陷入这样的局面：同质化严重，价格战成主流。这一局面在新浪网友的一段言论中得以体现：零食每家都有，品质也差不多，淘宝一搜，哪家便宜买哪家。让品牌商一度哭晕在厕所。

通过淘宝搜索“零食大礼包”，产品信息多至100页

混合坚果这一产品最早由沃隆创新，发展至今年销量远远落后于三只松鼠、百草味及良品铺子这三巨头。而百草味创新的每日坚果锁鲜装，虽在2018年获取包装专利，没过多久市场上的每日坚果锁鲜包装几乎都像同一个妈生的。

在此环境下，创新的能力及速度显得尤为重要：新品多不多、口味多不多、食用方不方便、满足的场景多不多，对产品及服务体验的创新逐渐成为拉开品牌差距的核心。

三 “品类+场景+人群”，拉开品牌差距

纵观市场，休闲零食的创新大多围绕品类、场景和人群。百草味定位“多样多元、食巧食美、物有所值”的产品理念，通过“销售一代、储备一代、研发一代”的策略进行市场抢占。2020年1月，百草味率先在国内推出首款人造肉零食，在行业内抢占“人造肉”这一热点市场。

据了解，百草味试图通过品类创新抢先占据消费市场，令他们头疼的是，大部分创新的产品很快便陆续出现在其他品牌的店铺中。

鉴于此，百草味也使出了十八般武艺创“同品类最优”。2016年，休闲零食中的夏威夷果可谓算得上是爆品，深受消费者喜爱，市面上普遍180度的开口，让消费者食用体验非常不佳：开口难，取不出一整颗完整的果子，严重折磨一批强迫症患者。

百草味在当年率行业之先，上了一款300度大开口的夏威夷果，大大刷了一波消费者的好感，也奠定了良好的品牌口碑。

百草味300度大开口夏威夷果

再来看休闲零食的场景布局。对于消费者而言，他们最关心的不是这类枣是一级或是二级，而是这个枣是用来干吃或是煮粥，这是消费者对休闲零食最典型的场景需求。

充饥、健身时的能量补充、社交、传统节日等，品牌需要从各个场景维度去满足甚至创造消费需求。如百草味“年的味道”坚果礼盒，在行业内抢先布局休闲零食春节送礼场景，高速的场景创新让其年货礼盒占据28%以上的行业市场空间。

截止目前，90后是休闲零食行业的“最高峰”消费引擎，但除年龄层之外，“次高峰”型消费者画像也更加丰富：妈妈、儿童、老年人、Z世代、二次元、国风爱好者……

2019年开始，百草味联合颐和园及国家宝藏，针对国潮爱好者推出系列跨界礼盒，吸睛力五颗星。在刚刚过去的樱花季中，百草味通过cospay的玩法呈现一波“破次元壁”体验，与二次元消费者进行深度互动。

地租“最高峰”和“次高峰”中间普遍会形成繁荣的商业区，而对于休闲零食行业而言，将“最高峰”和“次高峰”品类的融合创新，组建一个庞大的“休闲零食商业体”，才是应对日新月异市场需求的最优解。

从零食更深远的文化内涵来说，它绝不仅仅只是为了“吃”。用陈仓在《零食的寂寞》一文中的观点来说，“填充内心的空洞与无着，这才是零食的内在的意义吧？”

事实上，哪怕在二战这样的特殊时期，美国大兵都会被派发口香糖这样的零食，咀嚼能降低心里压力增加饱腹感。

今天的年轻人虽然远离战争，但是生活压力、学习压力同样带来了困扰。零食归根究底，这其实是一种生活趣味，也是一种降压良品。

不管是构建“休闲零食商业体”还是不断探索品类扩张，零食的意义都在人们生活中发挥着不可替代的审美意义。

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主理人 | 吴俊宇 公众号 | 深几度

前南都、中经记者，关心技术、文化与人

钛媒体2015、2016、2018、2019年度作者

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