行业竞争进入下半场，多品类创新为百草味抢占市场

文|吴俊宇

著名的“第五根线”理论中提到了企业的“天际线”。

所谓“天际线”指的是，它决定了企业价值的天花板在哪儿，实际上也决定了企业能走多远。它反映出企业估值或者企业价值的上限。如果说企业的发展阶段有从0到1、有从1到n、有从n到n的指数，那么天际线就是从n的指数到无穷。

在中国休闲零食市场，“天际线”同样存在。如何在“后疫情”的商业周期中打破“天际线”成了企业所面临的问题。

如何吃破“天际线”，带来新的增长？这成了摆在各个企业面前的问题。

自百事宣布收购百草味、良品铺子成功上市后，休闲零食行业竞争进入下半场，是业内人士最直观的感受。

据商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》预测，2020年中国休闲食品市场规模将突破3万亿元，且在未来3至5年内保持10%以上的增长。

从休闲零食品类来看，坚果炒货“最高峰”营收阵地，而随着消费升级带来的多元化需求，催生果干、膨化、卤味和方便速食等“次高峰”品类市场。

在休闲零食第一梯队的三只松鼠、百草味和良品铺子之外，包括洽洽食品、盐津铺子、来伊份在内，六大休闲零食品牌已经齐聚资本市场。面对既是蓝海又是红海的休闲零食市场，各大品牌各显神通，试图通过创新，将阵地拓宽至“次高峰”零食品类，对市场进行全方位渗透，扩大品牌市占率。

一

多元化需求催生多品类布局

随着消费升级步伐加快，整个消费市场呈现如下变化：个性化和多元化消费趋势更加明显。

据国家民政部公布的统计数据显示，2018年我国单身成年人2.4亿人，近年来催生的单身经济更为火热，据淘票票和灯塔专业版联合发布数据，一线城市“单身”观影率达到34%，而迷你微波炉、迷你电饭锅甚至迷你电冰箱销量也得到明显增长。

视角转至当下主力消费人群Z世代。

据CBNData发布的《Z世代圈层消费大报告》显示，国风圈的Z世代古风服装维持高速增长，2019古风服装销售同比增幅达近600%。而Z世代中的硬核科技圈，2019年在智能家居系统的消费增幅达344%。

事实上，百草味相关百度指数也佐证了这个事实。点开兴趣分布和人群属性就会发现，他们以30岁以下的年轻人为主，且兴趣爱好集中在影视音乐和游戏这些领域。

具体到休闲零食行业，这种多元化需求更为明显。有满足早餐场景的王饱饱，有一人堂食一人火锅，甚至自热锅。一些传统线下餐饮店也进行代餐方便速食布局，如海底捞推出的自热小火锅，德庄推出的懒人即食小火锅等。

针对更细分的领域，品类创新的速度也逐渐加快，今年1月，国内出现了首款人造肉零食——百草味“新肉时代”烟熏小片肠，截止目前百草味已推出第二款人造肉零食产品。而一些品类也在进行场景及人群的多元化发展。如市面最热的混合果仁，仅百草味的每日坚果就分为成人、孕妈及儿童三款产品。

百草味上新的系列人造肉之一——麻辣植系牛肉

多元化需求催生多元化品类布局。三只松鼠及百草味最早以“高峰”品类坚果炒货起家，发展至今两大品牌均实现了多品类的布局，从坚果炒货延伸至糖巧糕点、肉类零食、海味零食等“次高峰”品类，三只松鼠SKU达到600+，百草味SKU更是超过了1000。最初以瓜子炒货抢占市场的洽洽食品，近几年也陆续进行每日坚果、卤味等产品布局。

“次高峰”品类拓展让他们快速尝到了甜头。以今年大火的方便速食为例，据媒体报道，除夕至正月十八，三只松鼠天猫旗舰店方便素食的销售增长达1900%。百草味1-2月方便速食销售业绩增幅超过100%。三只松鼠吓人的增幅不排除实际基数较小的可能性，整体而言各类品牌数据的明显增长，也印证了多元品类布局的重要性。

二

多元化布局下的创新

据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，2006年至2010年，我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元，年复合增长率为17.98%。预计2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

广阔的前景的另一边，是国内休闲零食行业的低市场份额集中度和低渗透率。数据显示，国内休闲零食BAT中的三家市占率总和不超过25%，而由于高冲动、非目的性消费特征，休闲零食在线上人群渗透率远低于其他大快消类目。

面对广阔的万亿级市场及多元消费趋势，多品类的布局是大势所趋。

据Mob研究院《2019休闲零食行业深度解读》报告显示，国内休闲零食吃货用户画像以年轻女性居多，主要为90后猪猪女孩及80后宝妈。

这类人群消费特征主要有以下特点：喜欢新鲜事物、消费能力不强，价格敏感度高。

大家都在拓品类，都在抢客户，休闲零食行业一度陷入这样的局面：同质化严重，价格战成主流。这一局面在新浪网友的一段言论中得以体现：零食每家都有，品质也差不多，淘宝一搜，哪家便宜买哪家。让品牌商一度哭晕在厕所。

通过淘宝搜索“零食大礼包”，产品信息多至100页

混合坚果这一产品最早由沃隆创新，发展至今年销量远远落后于三只松鼠、百草味及良品铺子这三巨头。而百草味创新的每日坚果锁鲜装，虽在2018年获取包装专利，没过多久市场上的每日坚果锁鲜包装几乎都像同一个妈生的。

在此环境下，创新的能力及速度显得尤为重要：新品多不多、口味多不多、食用方不方便、满足的场景多不多，对产品及服务体验的创新逐渐成为拉开品牌差距的核心。

三

“品类+场景+人群”，拉开品牌差距

纵观市场，休闲零食的创新大多围绕品类、场景和人群。百草味定位“多样多元、食巧食美、物有所值”的产品理念，通过“销售一代、储备一代、研发一代”的策略进行市场抢占。2020年1月，百草味率先在国内推出首款人造肉零食，在行业内抢占“人造肉”这一热点市场。

据了解，百草味试图通过品类创新抢先占据消费市场，令他们头疼的是，大部分创新的产品很快便陆续出现在其他品牌的店铺中。

鉴于此，百草味也使出了十八般武艺创“同品类最优”。2016年，休闲零食中的夏威夷果可谓算得上是爆品，深受消费者喜爱，市面上普遍180度的开口，让消费者食用体验非常不佳：开口难，取不出一整颗完整的果子，严重折磨一批强迫症患者。

百草味在当年率行业之先，上了一款300度大开口的夏威夷果，大大刷了一波消费者的好感，也奠定了良好的品牌口碑。

百草味300度大开口夏威夷果

再来看休闲零食的场景布局。对于消费者而言，他们最关心的不是这类枣是一级或是二级，而是这个枣是用来干吃或是煮粥，这是消费者对休闲零食最典型的场景需求。

充饥、健身时的能量补充、社交、传统节日等，品牌需要从各个场景维度去满足甚至创造消费需求。如百草味“年的味道”坚果礼盒，在行业内抢先布局休闲零食春节送礼场景，高速的场景创新让其年货礼盒占据28%以上的行业市场空间。

截止目前，90后是休闲零食行业的“最高峰”消费引擎，但除年龄层之外，“次高峰”型消费者画像也更加丰富：妈妈、儿童、老年人、Z世代、二次元、国风爱好者……

2019年开始，百草味联合颐和园及国家宝藏，针对国潮爱好者推出系列跨界礼盒，吸睛力五颗星。在刚刚过去的樱花季中，百草味通过cospay的玩法呈现一波“破次元壁”体验，与二次元消费者进行深度互动。

地租“最高峰”和“次高峰”中间普遍会形成繁荣的商业区，而对于休闲零食行业而言，将“最高峰”和“次高峰”品类的融合创新，组建一个庞大的“休闲零食商业体”，才是应对日新月异市场需求的最优解。

从零食更深远的文化内涵来说，它绝不仅仅只是为了“吃”。用陈仓在《零食的寂寞》一文中的观点来说，“填充内心的空洞与无着，这才是零食的内在的意义吧？”

事实上，哪怕在二战这样的特殊时期，美国大兵都会被派发口香糖这样的零食，咀嚼能降低心里压力增加饱腹感。

今天的年轻人虽然远离战争，但是生活压力、学习压力同样带来了困扰。零食归根究底，这其实是一种生活趣味，也是一种降压良品。

不管是构建“休闲零食商业体”还是不断探索品类扩张，零食的意义都在人们生活中发挥着不可替代的审美意义。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。