拼多多向“五环外”，万里目向“二环内“

事实证明，“二环内”和“五环外”没什么本质不同，只要领进门，获得足够好的初体验，线上购物的习惯就很难再戒掉。

掀百亿补贴大战

万里目逆市上线

疫情冲击下，经济下行已属难免，很多行业或裁员或削减预算。

但就在3月初，电商行业却发生了一件“逆市”而行的大事：纽交所企业趣店集团宣布上线其全球跨境奢侈品电商平台——万里目，同时启动百亿补贴活动，掀起了新一轮电商领域的补贴大战。

本以为疫情下，电商平台都会休养生息一段时间，却没想到这么快就又有新的平台出现，还祭出百亿补贴，消费者自然兴奋。

但如果从宏观经济角度观察，万里目的逆市扩张实际上体现出中国经济活力犹存的一个侧面，也证明，中国早期采取果决手段不计代价迅速控制疫情的正确性。

万里目选择3月份上线并掀起补贴大战，正迎合了人们在压抑数月后爆发出的报复性消费热潮。同时也抓住了疫情之后，必然加速的奢侈品线上转移热潮。

也是本月初，要客研究院的《2020国际奢侈品牌在华新冠疫情压力评估报告》出炉，通过对时尚精品、珠宝、腕表等高端消费行业高阶从业人员展开的全面调研结果显示，超过半数以上品牌高层认为新冠疫情过后，中国市场会存在报复性消费。

经济学家至今仍对非典后中国市场爆发出的报复性消费热潮记忆犹新，大量商场的消费额甚至远高于非典前水平。这可能与疫情期间被压抑的消费集中释放有关，也可能与见惯生死之后，人们短时间内变得更豁达，更乐于享受人生，珍惜当下生活有关。

事实上，蠢蠢欲动的不止是奢侈品市场。最先行的是楼市，据报道，上海楼市3月8日光二手房就网签了243套！深圳土豪们更是戴着口罩排队买房，15分钟成交额破亿！20分钟突破2亿！当晚全部售罄！现场因人数太多被当地街道办紧急限流。

疫情期间出现的种种状况，让没房的人铁了心想买房，有房的人想换更高品质的房。不少观望的人也就动摇了。对于汽车市场，很多人也抱有同样的预期，因为疫情期间，交通断绝，惶恐之下没有车的感觉太差了。

当然，所谓报复性消费只是个阶段性机会，对于万里目这样的全球跨境奢侈品电商来说，真正想抓住的，还是因为疫情而引发的奢侈品消费线上化这个大趋势！

百亿补贴肯定是要下血本的，但如果万里目真的因此，抓住了这一波电商移民潮，那将是一个历史性机遇。

奢侈品电商爆发

的历史性机遇即将到来

万里目高调发起百亿补贴的一大背景是：疫情正在导致奢侈品品牌陷入集体困境，而线上化可能是大牌们的唯一救命稻草。

疫情在全球蔓延，奢侈品面临双重困境。

在生产端，因为疫情导致大量工厂不得不停产，根据最新消息，继爱马仕、古驰等著名奢侈品品牌之后，香奈儿也宣布暂时停产，接下来的两周内关闭位于法国、瑞士和意大利的工厂。

在销售端，由于过于依赖线下门店场景，疫情导致门店被迫歇业后，大牌们的销量断崖式下跌。

之前我们讲过，因为疫情而受益的“在线四大天王”有在线娱乐、在线办公、在线教育，在线医疗。奢侈品电商其实也算一个“小天王”。

在平时，为了维持品牌形象，实现垄断利润，奢侈品大牌对线上销售一般都存在抵触心态，部分奢侈品公司甚至都没有开拓线上业务。但疫情的到来，使大牌们不得不放下身段，说句“亲，你好，这个包包2万包邮哦”。

3月14日，Prada宣布在天猫开设旗舰店。另有消息透露，Prada集团旗下另一品牌MiuMiu的天猫旗舰店也即将开业。紧随其后的是Giorgio Armani，3月20日宣布在天猫开店，30余款商品全网独家首发。

火线开店显示了大牌们疫情下急迫的心情，但同时也意味着万里目这类奢侈品电商平台博弈能力的增加。

奢侈品大牌一直是电商业最难啃的一根硬骨头，如果这次因为疫情促使大牌们集体敞开心扉拥抱线上，不止是万里目，甚至对整个电商行业都是巨大的利好。

数据显示，2019年全球奢侈品市场规模为3817亿美元，中国人全球消费奢侈品达1527亿美元，全球占比达40%。其中中国境内消费奢侈品475亿美元。

这是一片无比巨大的蓝海！

万里目“百亿补贴”

攻略二环内市场

“百亿补贴”的首创者是拼多多，已经在“五环外”市场上取得了巨大成功。

而万里目的目标则是“二环内”市场，也就是所谓的高端市场。而奢侈品电商的目标用户比一般消费者更理性、更精明、更谨慎。所以万里目这样的新兴企业要杀入奢侈品电商领域，除了要借助风口、趋势、必要的营销手段之外，真正核心竞争力还是要靠运营，靠性价比，靠信誉，靠品质。

简单说，就是价格优势+品质保障+产品运营。

这也是为什么万里目一上线就拿“百亿补贴”开路，其实就是“简单粗暴”地通过价格优势吸引住第一波种子用户。而且这“百亿补贴”必须是真心实意，否则效果只能适得其反。

从这个角度，对于消费者来说，目前初创时期的万里目确实是一个不错的奢侈品购买平台。因为要收获第一批种子用户，就不能玩套路。

Gucci腰带 京东（左）与万里目（右）价格对比

SK-II神仙水 京东（左）与万里目（右）价格对比

具体而言，其补贴商品的价格同比其他奢侈品电商平台较低，如加上优惠券折扣，价格的确远低于市场价。但除护肤品外，多数商品在千元、万元级别，这意味着消费群体要有一定收入水平，万里目必须要斩获中高端消费人群的信赖。

所以，品质保障又是另外一个核心，这从“万里目”的命名上可以看出，寓意“不远万里，全球甄选”。

根据官网介绍显示，万里目的目标是做一个值得信赖的全球跨境奢侈品电商平台，其商品品类主要为护肤品、服装、鞋包与配饰，目前共涵盖几个知名奢侈品牌，主要有Louis Vuitton、La Mer、Gucci、Burberry等。

万里目坚持全站自营，买手团队常驻海外，全球货源地直采，确保100%正品，同时与中检集团官方合作，确保入仓货品全部质检，承诺假一赔十。

而在运营方面，万里目同样引入了在拼多多等电商平台上屡试不爽的社交电商玩法，同时与“百亿补贴”深度结合。比如，万里目用户分为不同会员等级。其中，黑卡会员补贴力度较大，新用户在注册后即可获得200元万里币（价值等同于200元人民币)，购物时直接抵扣，终身享受98折优惠，通过邀请好友，对方下单还可领取100元万里币。

电商市场的最后

一块硬骨头会不会被啃下来？

二十年持续血战，中国电商市场竞争日趋白热化。

先是淘宝启蒙，发起线上线下之战，后是京东以物流为主的“新基建”发起品质之战，再来是拼多多深挖下沉市场，到现在中国电商市场空白地带已经不多了。

奢侈品电商领域是最后一块硬骨头。尽管大部分消费者已经习惯电商，但由于种种原因，还是没有形成线上购买奢侈品的习惯。这其中有奢侈品电商客单价太高的原因，有品牌商上线不积极的原因，也有奢侈品市场假货太多鱼龙混杂的原因，等等。

但奢侈品电商化终归是大势所趋，疫情的影响则推进了这一进程，而万里目等奢侈品电商平台借机发动补贴大战，主要目标实际是想通过这临门一脚，打破“二环内”消费者的成见，一举培养消费习惯。

事实证明，“二环内”和“五环外”没什么本质不同，只要领进门，获得足够好的初体验，线上购物的习惯就很难再戒掉。

所以，只要万里目保证了用户有好的“初体验”，百亿补贴就不会白烧，超预期GMV增速也并不难求。

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