新阅读崛起，有声阅读已成互联网新流量池

比如通过广播听评书也是听书，以此标准，听书群体在上世纪八十年代估计能达到90%的覆盖率，但严格说，这不算一种阅读行为，而是娱乐行为。读书人能够像在图书馆查阅一样的听说行为才叫“阅读”，这是喜马拉雅这样的移动有声APP平台崛起之后的事情。整体上，人类的注意力从眼睛向耳朵分散，从屏幕经济向耳朵经济分化应该是个确定无疑的大趋势。

423听书节

抢了读书节的风头

4月23日对中国的“读书种子”是个特别的日子。

从刚有微博那会儿很多人就记住了一个美丽传说：4月23日是上帝为读书人选定的节日，这一天是西班牙文豪塞万提斯的忌日，也是英国文豪莎士比亚的出生和去世纪念日，同时还是中国文豪汤显祖的忌日。于是联合国教科文组织将这一天定为“世界读书日”。

每年的4月23日，出版商们都纷纷利用“世界读书日”搞活动做促销，比如罗振宇和许知远都同时在4.23之夜直播卖书。

然而今年的4.23却与往年大有不同，一条凶猛“鲶鱼”跨界闯入，并非传统出版商的喜马拉雅大办“423听书节”霸屏朋友圈。同时推出各种搅动传统出版业神经的一系列新举措：

其一，喜马拉雅宣布从4月22日持续至4月26日听书节期间，拿出10亿津贴，补贴用户。免费听超万本好书。

其二，发布“有声图书馆计划”。宣布将与社会各界共建“有声图书馆”，将经典文字作品逐渐有声化。有声图书馆建成后将向全国1700多万盲人永久免费开放。

其三，宣布与26家出版机构达成战略合作。将与出版社一同开发有声出版物，出版机构可以通过参与战略合作获得更多流量、开辟新的收入渠道，加速孕育新产业、新技术、新模式，做足出版业的“新增量”。

其四，活动期间,喜马拉雅将开启百场大咖直播,著名钢琴家李云迪、著名主持人刘仪伟、刑法教授罗翔等上百位大咖将来到喜马拉雅直播间捧场“423听书节”。

作为国内最大的互联网音频平台，喜马拉雅有超6亿用户，一系列操作下来，通过社交分享，“423听书节”抢走“世界读书日”的大半风头。

有声阅读崛起

听书的黄金时代正在到来

尽管对一些传统读书人来说，喜马拉雅还是个新面孔，但在2020年，说“423听书节”抢了“世界读书日”的风头，这其实并不算夸张。

首先，“423听书节”其实并非今年首创，它创办于2018年，至今已是第三届，有其影响力逐步积累的过程。

其次，在整个互联网界，喜马拉雅不算超级巨头，但在泛阅读这个垂直领域，6亿用户的喜马拉雅却堪称体量最大。423不是双11，也不是618或99公益日，也不是五一春节这种传统节假日，没有阿里腾讯参与竞争，传统出版业又势力衰微，使得喜马拉雅的“423听书节”在这一天实际上是独舞。

当然，最重要的一点还是，2020年的“423听书节”正好赶上一个特殊节点，经过多年的渗透之后，互联网听书的用户群体和产业链条已经逐渐成熟壮大，加之疫情这一突发事件期的催化，有声阅读正处于厚积薄发的关键时刻，正在成为新一轮的阅读发展趋势。

“423听书节”前，中国新闻出版研究院发布第十七次全国国民阅读调查报告，其中一些数据也揭示了中国读书人阅读潮流的这种变化。

全国国民阅读调查由官方机构主办，从1999年起，至今已经开展了17次，其连续性在反映趋势变化方面可说比较客观，通过对来自55个样本城市的调查结果统计显示，有声阅读正在成为中国国民阅读的最快增长点，移动有声APP平台已经成为听书的主流选择。

对中国国民听书习惯的考察发现，2019年，中国有三成以上（31.2%）的国民有听书习惯。其中，成年国民的听书率为30.3%，较2018年的平均水平（26.0%）提高了4.3个百分点。0—17周岁未成年人的听书率为34.7%，较2018年的平均水平（26.2%）提高了8.5个百分点。具体看来，0—8周岁儿童的听书率为36.5%，9—13周岁少年儿童的听书率为30.5%，14—17周岁青少年的听书率为35.8%。

所谓“听书习惯”其实是个比较宽泛的概念，比如通过广播听评书也是听书，以此标准，听书群体在上世纪八十年代估计能达到90%的覆盖率，但严格说，这不算一种阅读行为，而是娱乐行为。

读书人能够像在图书馆查阅一样的听说行为才叫“阅读”，这是喜马拉雅这样的移动有声APP平台崛起之后的事情。

而在全国国民阅读调查中，通过对对中国成年国民听书介质的考察发现，在2019年，选择“移动有声APP平台”听书的国民比例较高已经高达为16.2%。

这一数据在2020年必然还会有较大变化。因为在一季度，一场突如其来的疫情完全改变了人们正常的生活节奏与轨迹，也改变了人们的时间消费方式和对世界的看法。人们纷纷利用 “宅家”时光，在阅读中尽情遨游，从阅读中获得精神慰藉和自我提升。由于疫情期间纸质书购买不易，使得听书成为一种重要选择。

这从喜马拉雅平台的用户大数据也能看出来：2020年1月至3月，有声阅读人数较去年同期增长63%，总收听时长更是增长了近100%。喜马拉雅表示，在疫情期间的新增用户数、收听时长和收听量，较往年同期均出现大幅增长。一季度营收增长了32%。

如果不出意外，在明年的中国国民阅读调查结果中，听书大概率将是一匹最大黑马。

听书的黄金时代正在到来。

有声阅读因何崛起？

听书正成为互联网新流量池

在市场上有一种“坐电梯”的说法，即很多成功实际就像“坐电梯”，你的上下其实更取决于时代大背景、行业大背景。

听书和喜马拉雅的崛起显然是赶上了移动互联网崛起的风口，但如果从“阅读”领域看，大环境却并不太好。

因为在“娱乐至死”的年代，吃鸡、王者、抖音、快手等“短平快”节奏娱乐方式大行其道，读书人群体确实在缩水，或者正被娱乐化阅读方式掺沙子。

还是第十七次全国国民阅读调查报告显示，2019年，有近四成的成年国民认为自己的阅读数量较少，有9.9%的国民表示2019年“减少了纸质内容的阅读”；有7.0%的国民表示2019年“减少了数字内容的阅读”；五成以上（52.5%）的国民认为2019年个人阅读量没有变化。

听说的崛起，背后是传统阅读的溃败。这种传统阅读甚至包括“电子书”，根据调查，在2019年，不但纸质书和人均阅读量在大幅下降，人均电子书阅读量也较2018年的3.32本减少了0.48本。

而以喜马拉雅为代表的“听书势力”，正是在“传统阅读”溃败的过程中，作为“新阅读”方式实现了崛起，成为互联网经济的新流量池。

如果总结的话，有三大关键背景因素，在其中起到了决定性作用。

首先是“视力因素”。在今年的“423听书节”，视力是喜马拉雅打出的一张大牌。中国盲协与喜马拉雅宣布，将携手共建盲人公益有声图书馆，为广大盲人群体打造一个免费有声阅读平台。

但这其实不止是针对盲人群体，根据喜马拉雅同时发布的“有声图书馆计划”，这个有声图书馆实际上也针对一般阅读人群，在商业上也具有可操作性。

随着手机对生活的影响越来越深入，视力问题正成为重度手机用户的一大障碍，这导致大量人群因健康原因必须分散一部分时间在屏幕之外，而他们又不想放弃随时获取信息或阅读习惯，于是“听”就成了最具竞争力的手机使用方式。

在本质上，无论阅读也好，还是电视广播游戏也好，归根结底是一种对时间占有的争夺，谁掌握刚需谁就掌握优势。当阅读阵营对上吃鸡王者和抖音快手等强刺激娱乐之时，劣势还是很明显的，但喜马拉雅这一类App却因为掌握了“听”这一刚需，获得了新的增量市场。

第二，耳朵经济生态渐成。

喜马拉雅虽然最大的标签是“有声小说,听小说,有声书,在线听书电台”，但实际上只是它早期为了与音乐App进行区别主打的差异化定位策略。

在上线7年之后，喜马拉雅早已经不再是狭义的听书App，而变成一个以听书为特色的，总用户规模突破6亿的音频分享平台。

也就是说，一切与“听”有关的，喜马拉雅都在涉足，而其长处在于“听的阅读领域”，这一领域极其广泛，堪称包罗万象，使喜马拉雅足以搭建起一个生态级平台。

在喜马拉雅上有听书，有知识付费，有语音直播，有网红，有明星，有学者，有自媒体，有粉丝，有工会。

这就是一个围绕耳朵经济的互联网生态，应用级产品和生态级产品的区别就太大了。

生态是有磁力和粘性的，足以支撑起一个新兴的时间消费方式，或曰生活方式。

第三，喜马拉雅的耳朵经济和新阅读正在向产业链上游渗透，完成商业模式的正循环。

有人把知识付费、有声书和语音直播视为喜马拉雅快速发展的三驾马车，但这三驾马车需要一种共同的推动力，即内容。有不断壮大的声音内容，喜马拉雅和互联网有声阵营在能不断壮大。

因为喜马拉雅的耳朵经济生态已经成形，其内容实际上并不匮乏，但这次却利用“423听书节”时机，更主动向产业链上游出击，宣布与26家出版机构达成战略合作，协同开发音频产品。

在传统阅读溃败的今天，这实际上是给出版社打了一剂强心针。而在此前，喜马拉雅已经先后与超200家出版机构合作，开发出数万本有声书。

但这次合作的更为深入，不但是开发有声书，还包括对出版类的顶级IP多元开发，如打造知识付费课程、明星有声书、专家解读版、少儿版、国际版等内容形式，定期举办线上线下互动，帮助作家和出版社获得海量曝光，扩大影响力；共同发掘和扶持潜力作家；举办音频出版培训等。

出版社获得的是增量市场，喜马拉雅则是借声音经济向产业链上游渗透，这跟当年盛大文学、阅文的成长路线非常像。

这一路线如果成功，喜马拉雅的一部分业务，很可能未来会发展成基于声音经济的“优爱腾”。

而作为生态平台的喜马拉雅，最终的天空有多高，流量池有多深，则决定于“声音经济”在人类生活中所占比重会有多大。

从理论上讲，智能手机的过度使用正在使人们的眼睛越来越不堪重负，由于智能手机发明时间还短，所以人类对视力极限承受能力并不确知。但整体上，人类的注意力从眼睛向耳朵分散，从屏幕经济向耳朵经济分化应该是个确定无疑的大趋势。

在热闹的都市生活中，每个人都在大声地说着什么，每个人都希望有个人能真心陪自己说会话，然而却很少有人用心在表达与聆听。通过声音来建构生活，通过声音来回忆过去，通过声音来发现对方内心的孤独、冷漠、热情与欲望——"理解"与"陪伴"就是语音直播之于现代人的精神价值。

如果每一个现代人都需要精神陪伴，从这个角度看，喜马拉雅的天空，真的有可能有珠穆朗玛那么高。

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