绕了一大圈，土味文化又站回原始的漩涡中

作者| 咸鱼鱼

编辑| 吴怼怼

BGM响起，一首《惊雷》闪亮登场。

不出所料，今年又是「文艺复兴」的一年，对土味文化的雅俗之争，像是社交媒体每一年的保留节目。口水战飞起，凝视、符号、审丑、底层狂欢，社会学词汇排列组合，错落出一个浮世绘现世。

中文互联网突进多年，已然到了连网上冲浪都要聚焦意义之争的时刻，前脚刚被造梗大军征服，后脚就是舆论博弈永不止。

笑声在喉咙里还没打嗝，一咏三叹就来了，但今天我们不做定义，只管「摇花手」跳迪斯科，聊聊土味文化究竟是什么文化，又是如何周期性陷入场轮回之战的。

01

图文退潮之际，视频元年涌来

土味文化的诞生乃至复兴，与媒介变迁关系密切。

201年后，伴随着移动端实体按键的消亡，图文社区人声鼎沸的黄金十年渐趋落幕，视频的钟声由远及近。

变革暗藏，大批量用户涌入数字社区。CNNIC的数据显示，至2010年6月底，我国手机网民用户达到2亿，三年后，这个数字是4.6亿。

移动端触网用户激增，不仅是新一代互联网人野心膨胀，用户们的表达欲也挤开了机会主义的口子。

直播与短视频乘上早班车。

2013年，快手由动图制作工具转型为短视频社区，凭借简洁的产品逻辑，快手积累了粘性极高的二代用户。

这批用户在快手扎根，进而顽强生长，很快，被称作是沉默一代的小镇青年开启了造神运动，麦克风与聚光灯交到了草根一族手中。

喊麦与社会摇强势出镜，成为土味1.0时代的标签。而MC天佑与牌牌琦等主播，被流量加冕，站在了这场扩圈运动的中心。

2016年，微信公号X博士一篇推文《残酷底层物语：一个视频软件里的中国农村》席卷社交网络，在赤裸裸的阶层对比中，主流讨论随之袭来，土味文化彻底荡开涟漪，从一角狂欢到万众瞩目。

这是网络世界发生的故事，但在商业世界这个故事是另一种写法。

短视频在2016年伴随着争议站上了风口。抖音横空出世，美拍奋起直追，次年，腾讯也重启了微视。轻量化的视频创作在这一年里铺开，虎鱼等直播平台也相继下场。

《新闻业的救赎》一书里，曾谈到「新闻生产进入后工业化时代，受众仅凭一部iPhone就可以闯入、完成大部分的生产流程。而更可怕的是，这些闯入者不仅全副武装，而且通过社交媒体联合起来。他们不但闯入传统媒体的世袭领地，而且还开疆辟土，自己嗨起来。」

正如当年图文领域所经历的变革，传统媒体与自媒体共享创作工具，话语权让渡，注意力争夺，新新用户崛起。视频领域一一复刻，只是这种复刻两极化更强。

因为基础工具的技术进步，使得视频生产的门槛极低，创作者素质差别极大。内容池多元复杂，生猛的土味创作者和MCN代持的专业网红共聚一堂，媒体生态遽变。

硬币的另一面是，「当整个媒体生态发生改变，媒体的受众不可能不变」。

2017年的互联网热词评选中，由土味文化衍生而来的热词很多。「扎心了老铁、双击666、皮皮虾我们走……」频频登榜，而社交媒体上，人均「社会你X姐、社会你X哥」，干啥都要「安排、安排」。

这一年，也是MC天佑的璀璨之年，卫视春晚、当红综艺的邀约纷至沓来，喊麦界一时之间风头无两。

而大众讨论，有审视，有善意，也有尖锐的批判。但不论正面还是负面，土味文化在亚文化赛道里杀出了一片天。

可对MC天佑来说，盛名降临得太快并不是一件好事。他的粉丝基本盘复杂，本人又身陷江湖义气之争， 难免乱中出错。

没喊上两天，MC天佑就被封杀了，一同站上审判台的，还有牌牌琦。

总而言之，土味1.0阶段的精神小伙们梦幻开局没多久，就被社会主义的铁拳捶打了，但这并不意味着土味文化也随之偃旗息鼓。

02

全民土味创作与机构的电商带货

悬剑落下，削去了冒尖的弄潮儿。

视频与直播平台纷纷开启自查，分层的土味2.0时代开启。

新一茬土味文化代表团诞生在B站，鬼畜区玩梗的Z世代捧出了雄鹰高飞、华农兄弟、giao哥等土味新星。在微博，「土味老爹」与「土味挖掘机」靠着搬运视频，在社交舆论场吸引了不少目光。

接着，就是土味表情包的传播，用户造句，进而造梗，视频生产与图文创作彼此影响，共同出圈。

2018年到来，偶像元年的浪潮扬起了土味文化的帆。

《偶像练习生》与《创造101》相继登场，土味应援也因此走红。

「你一票我一票，菊姐明天就出道！」

「你偷懒我偷懒，菊姐就得丢饭碗！」

「村花放心飞、村民永相随。」

在全民打call的当口，土味应援和土味情话建立了广泛的群众基础。而在创作者层面，下场的平台却开始勒紧缰绳。

华农兄弟、厨师长王刚、手工耿、野食小哥……

人设阳光，视频内容有野趣而不野蛮的新一代博主不断登上官推封面，或是走向主流舆论场。

而另一波博主，孙笑川、giao哥、药水哥等，则走进了吹水群的表情包收藏夹，活在社交软件的评论区以及B站鬼畜视频中。

显然，到了土味2.0阶段，平台们很清楚，跟着流量的指向亦步亦趋，有可能加冕，也可能跑沟里。

事实证明，隔着屏幕和网线的用户既可靠也可怕。

2018的下半场，下沉一词被频繁提起，互联网公司扎堆研究五环外用户，小镇青年成为年度热词。与此同时，视频平台和MCN机构渐渐跑通商业闭环，土味文化所孕育的商机并不止于被抹平的城乡距离。

于是平台下场，来指导创作者们通往变现。

电商带货、直播助农，每个平台都有一批「滞销」的农产品，大山里的带货故事真挚又动人。

但与销售额一起增长的，不仅仅是土味文化所缔造的商业故事，也有无数个「折戟好奇心」的购买力。

03

东北蒸汽波与翻转的土味解读

土味文化的剧情跌宕起伏，神奇现实上演之后，解读走入时代肌理。

2019年夏末，《野狼disco》以土嗨的姿态潮爆社交网络。宝石老舅在说唱圈上演传奇的草根崛起故事，而文化界则开始追忆共和国长子的往事，并在宝石老舅的歌词里寻找失落的东北一代。

在摇曳的土嗨神曲里，一种新的音乐流派登场，宝石老舅成为东北蒜味蒸汽波的灵魂人物。

不止于此，时代之手翻转腾挪，土味文化荡漾在新的流行里。

2019年7月，微博账号「赵明明的限定杂货铺」发布人物群像混剪视频--《我盛装以待，跃入人海》。这则视频的素材剪辑来自快手上的用户UGC，3分多钟的片子，160段人间像。凭借这则剪辑，快手口碑翻身，土味文化变身「不加滤镜的真实人间」。

无独有偶，在B站，也发生了一场有关土味文化的二次创作。

一个ID名为「朝阳冬泳怪鸽」的快手用户，用播音腔说着励志鸡汤在B站走红了，「奥利给」一词制霸鬼畜区。

随后，无数则土味正能量视频开始被循环创作，最终，连新闻联播主播都说起了奥利给。

年底，快手冠名春晚。宝石老舅也和陈伟霆、张艺兴一起在春晚舞台唱起了《野狼disco》。而李子柒的YouTube粉丝，即将踏过千万大关。

但这并不意味着土味文化实现了涅槃。

在互联网一角，岛内老八不无忧伤地上演新闹剧，giao哥依然想要发扬光大「一给我里giao giao」式说唱，就连抽象梗都迎来了接班人带篮子。

至此，土味文化的民间自嗨已经足够盛大，无数人前赴后继地巧用「符号」赋予土味更多意义，亦或是冠之以「后现代主义的狂欢」来阐述因果。

但现实是，土味文化所入侵的维度，早已不仅仅是简单的「原生态表达」所能覆盖的。

每个原生态的背后都有着算法与消费文化的影子，资本和平台不断加持，连MCN机构也演化出更隐秘的本土化形态。

而他们试图解答的，从来不是土味文化的人文意义，只是「财富密码」而已。

04

土味文化二周目，精神小伙又起舞

2020年4月，歌手杨坤的直播间内，再度上演有关土味文化是否具备艺术性的争论。

直播间里，杨坤怒斥近来火爆快抖的网络歌曲《惊雷》，「不仅难听，还恶心俗气」，并放言，「以后喜欢听《惊雷》的不要进我的直播间」。

宛如巨浪盖顶，原作者MC六道火速回应杨坤，「惊雷比你的任何一首歌都要火」。而跟随者们则迅速甩出抖音50亿播放来佐证MC六道此言不虚。

这本是直播间里，一场再普通不过的观众点歌，但是不太凑巧，观众老爷的歌没点成，反倒把主播的火点着了。

老牌歌手和网生艺人在线开撕，而喊麦也再回舆论场。

这一切，有点似曾相识。

三年前，主播MC天佑参加一档综艺，以喊麦的方式助阵歌手毛不易，但这场合作在音乐人赵英俊看来，有点「委屈」毛不易，骂战就此而生。

有人称这是存在即合理，有人认为这是美育不到位，精神小伙与吃瓜网民争锋相对，互不相容。

像是宿命轮回，土味文化绕了一个圈，又站定在最原始的漩涡中。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。