消费券下的商业复苏：品牌除了发券还能干什么

随着北京对外来人员14天隔离期管控的解除，这场从1月到5月，横跨3个季节的疫情影响终于渐趋平稳。

至此，复工复产，提振经济成为诸多省市首要面对的问题，而发放消费券也成为大多数城市加速经济的催化剂。

4月19日以来，经历了艰难抗疫的湖北武汉通过微信小程序，向全体在汉人员投放5亿消费券以打造2020武汉市民消费节。

不止武汉。自3月份以来，为了应对疫情对消费的冲击，各地政府纷纷采取了消费刺激政策，发放消费券成为重要举措。据不完全统计，当前全国共有超20个省份，与不同互联网平台进行合作，累计已发放超百亿金额的消费券。

这意味着，一场涉及用户、政府、商户及互联网平台的商业实践正在开启。

在这场新的商业实践里，互联网平台鏖战一线，品牌及商户紧随其后，而核销的卡券不仅仅带动了消费力，也将考验品牌及互联网平台的数字力。

01

一张消费券的下沉之旅

2020年的黑天鹅俯冲而来，大众生活骤然息声，整个经济环境也陷入巨大的不确定性中。

消费券肩负重启经济的重任，下沉到寻常百姓家。有人在下班途中买到一杯满5.01元减5元的咖啡，有人在假期以不到百元的价格吃了一顿大餐，也有人抢到了图书消费券抱回几本大部头。

在用户看来，一张消费券，领取--花掉，就完成了它的使命。但对政府、企业及互联网平台来说，远非如此。消费券的发放一要选择产业链上游带动作用强或横向关联行业多的品类，二要保证派券效率及公正性，避免出现黄牛、刷单等作弊行为，三则要在以收定支的基础上，发挥消费券对消费的刺激作用，实现最大杠杆。

作为政府的定向消费补贴，消费券被视为是经济低迷期带动消费的应急工具。10年前，国际金融危机席卷亚洲，杭州作为排头兵便有过一次消费券救市，而今，疫情之下，多地政府联合互联网平台再次试水消费券，但与十年前不同的是，这一次的消费券，得到了数字化技术的加持。

新一代电子消费券是由政府与互联网企业充分调查当地实际情况、商业布局以及消费者需求后，精准制定的电子抵用券。

在3月中旬，浙江嘉兴政府敲定了2亿消费券派发方案，腾讯承接了其中的1.5亿。承接之后，微信支付便要投入消费券的设计中。

首先，微信支付要实现对消费券的配额。其次，微信支付还要打通小微商家，登记所有个人收款码以方便核销。最重要的，是要将消费券派发消息告知当地居民。微信支付背靠腾讯，又坐拥朋友圈广告这一天然资源位，很轻易便将嘉兴地区派发消费券的消息通知到了475万嘉兴居民。

到这里，一张消费券便可以下沉到普通消费者的手中去。

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券面背后的数字化设计

消费券的发放重点在于追求最大乘数效应，所以，除了在消费品类上下功夫，如何善用数字化能力实现对消费群体的洞察也至关重要。

光华管理学院发布的《疫情之下的消费重启—中国城市数字消费券的应用与效果研究》报告重点指出，数字消费券的发放和消费应充分发挥互联网平台的触达能力，尤其要注重对低消费人群的「精准滴灌」。

从这个角度来看，消费券发放对互联网企业同样是意义非凡的考验。数字消费券的发放预示着实体行业将迎来线上线下融合，乃至全渠道拥抱数字经济。

由此倒推，以「消费券发放」为切口，各大互联网公司谁能发的更好沉淀更多，充分发挥所擅长的数字化能力在消费券的落地实践，谁将俘获新的流量增长口。而对于品牌和商户来说，更需要借助互联网平台数字化能力的加持，抓住消费劵带来的经济复苏机会点，在抢占先机的同时，考虑长期部署，实现长效数字化转型。

在武汉消费劵的发放中，腾讯以微信支付、小程序为主力，陆续发放5亿消费劵，而腾讯广告则结合自身生态能力，为武汉商家再添一波利好，从多个环节帮助商家抢占消费券带来的商机。腾讯广告针对零售行业和消费品行业推出的「千里马计划」，通过数字化能力和服务，面向武汉当地品牌及商户围绕消费券的不同营销诉求提供切实的助力，政策包括为武汉商业复苏提供广告投放补贴、营销工具能力和专业投放建议指导等。

事实上，微信数据显示，五一期间，微信支付线下消费总额较3月环比增长30%，已经恢复并超过去年12月的消费水平。数据还显示，从5月1日至3日，假期3天，微信电子消费券带动消费9亿元。

而对品牌来说，这其中还蕴含着更深的机遇。

疫情加速了「线上与线下的融合」，但大多数品牌还没有做好沉淀数字化资产的准备，甚至面对本次的消费券派发都是被动向前的姿态。

对品牌来说，是时候改变策略，投身到自有的数字化资产建设中了，借力支付平台背后的生态能力无疑是最具性价比的选择。

腾讯广告此前针对零售行业和消费品行业所推出数字化营销方案，在这一次的武汉消费券派发中得到了应用。其中，广告投放补贴以生态流量为企业、品牌带来更大曝光、更多转化可能；而营销工具可以搭建多样化发券、引流链路，切实帮助品牌吸引消费者领券；同时，腾讯广告还特别提供专业服务1V1解惑，在广告投放过程中，有专业团队提供贴身指导与建议，以此实现对品牌的实时营销助力。

在后互联网时代，品牌可以通过数字化连接掌握市场销售的整体数据、线上线下的成交量占比以及整体营收、客单价走势等等。而这些数据也可以依托腾讯生态的平台能力反作用于业务决策，进而调整营销策略。

政府发放消费券是为了刺激经济，但对互联网企业及品牌来说，并不能将其看做是一次短时促销，消费券是重启经济的密钥，也是品牌走向新商业形态的入场券。

03

腾讯广告的消费券引力

消费券的发放不仅仅是对消费者的补贴，在数字化时代，其别有使命。

作为行业消费复苏的一剂强心针，消费券派发不能止步于卡券核销，而在于用户沉淀。

正所谓领券不是价值，消费才是。对于品牌来说，只有把每一张核销卡券背后的用户留住，才能实现消费券派发的最大意义。

腾讯广告为了实现这一长线目标，从三个方面提出针对性的能力支持：

• 开发多个领券入口，让消费券申领更便捷：

本轮消费券派发偏重餐饮、零售、消费品等受疫情影响较严重的企业，但单纯依靠消费券能实现的带动作用有限，企业可以将品牌活动与消费券结合，在腾讯生态的辐射作用下，通过朋友圈广告投放等，借势消费潮，推动转化。

具体来说，企业可通过朋友圈广告投放，向目标消费人群精准传递消费券、品牌活动、线下门店优惠等信息，并进行公众号文章导流，引导线上领券、线下到店消费，从而高效促成交易。

• 上线多种用券方式，消费交易更多元：

当消费券派发到用户手中，如何引导到店成为现实难题。大部分消费者会选择就近的购物百货中心以及品牌线下门店，随机性较强。对此，品牌可以借力微信生态流量实现消费券信息的精准释放。

在本轮消费券发放中，朋友圈与公众号广告均将开放基于位置服务的多样广告投放形式，并联合购百中心提供线下曝光支持。

企业投放广告过程中，可根据用户位置智能露出距离用户较近的门店地址，通过派发小样、预约到店等方式引导消费者就近到店。同时，还可以在广告页面实现企业微信导购添加，通过导购一对一沟通，实现更精准的服务。

• 互动式发券，让交易转化更有效：

电子消费券的派发如果能够以更生动、灵活的方式下沉到消费者手中，其交易效率也会更高。另一方面，在当前的营销语境中，拥抱变化是品牌脱颖而出的重要法则。

时下，直播风潮正盛，腾讯广告针对此，提出了最符合当下风口的直播派券链路。品牌和商家可以选择小程序直播发券。这种互动式发券可以让品牌在广告曝光、线上领券到直播卖货等种种链路上，实现高效交易。

以受疫情影响较大的购物中心和百货商城为例，零售商可以通过朋友圈广告，精准吸引目标人群，引导用户进入小程序领券并进行小程序直播预约，从而边看边买，在互动中用券消费、实现直播间内的交易转化。

通过以上三个层面的能力支持，腾讯广告可以最大化帮助企业建立与消费者的数字化连接。

一直以来，腾讯都致力于帮助企业、品牌提升从引流到成交的流量转化能力，以及让品牌在获得私域流量后能够真正掌握数字化运营能力。小程序也好，朋友圈广告也好，都始终秉承着一个逻辑--服务好零售企业和品牌，有效沉淀数据资产。

疫情终会过去，但「数字生活」一旦铺开将永久持续。消费券派发加速了数字生活，企业和品牌应该把握好时机，借力微信平台的流量、场景、数字化工具来提升自身品牌数字力。

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