视频广告进化论：后贴片时代的长效增长与创意先行

作者| 咸鱼鱼

编辑| 吴怼怼

广告业无时无刻不在思考。

技术蝶变，互联网环境今非昔比。广告业如何扩展业务边界与纵深逻辑？

当用户注意力被丰富的信息分散，品牌主如何在合适的时间，将合适的广告创意，投递给合适的人？

短视频发力，直播崛起，各类互联网渠道百家争鸣，品牌主预算到底该往哪去？

问题迭出，市场百变，广告业全面开启数字化转型，就连贴片广告也走到了分水岭。

01

贴片广告的新玩法

从PC端到移动端，在线广告的表现形式不断进化，唯一不变的，是对用户注意力的追逐。

而适用于在线视频平台的贴片广告，因为声影结合，广告冲击力及注意力较强，颇为受广告主青睐，自兴盛之初，就有着不错的市场。

然而经过多年的发展，贴片广告的形态却没有较大的突破。在广告主越发追求投放ROI的前提下，能否在原有贴片广告形态的基础上，创造出让用户耳目一新的广告玩法，为广告主提供更多选择，成为了贴片广告发展过程中的分水岭。

在这种情况下，MaxView应运而生。

MaxView是腾讯广告推出的沉浸式贴片，其在传统贴片基础上作出了更适合当今广告生态的设计。

以宝马中国的贴片为例，点击视频，前3秒竖版贴片开场，高清全屏迎面而来，视觉效果立体且富冲击感，3秒后全屏缩回常规播放框内，下方自动拉起落地页，进入后续内容。MaxView自动适配移动端状态，仅在手机竖版状态时出广告，十分贴合移动端的特点，而品牌曝光的视觉效果也比传统贴片有所优化。

值得一提的是，这种动态效果不仅优化了传统贴片广告的灌输模式，还通过技术迭代赋予广告更多视觉趣味。

MaxView 通过3s全屏贴片吸引用户注意力，这种沉浸般的视觉体验可以在短时间内调动用户接收信息的积极性，并集中精力浏览之后的内容。对品牌来说，这3秒高调开场增强了用户对广告信息的注意及对广告品牌的记忆。

MaxView通过对切入方式的革新在第一时间抓住用户眼球，让品牌信息在碎片化的传播环境里变得更立体。

在倍速时代，品牌投入精力进行广告营销无非是为了锁定消费者，以及影响消费者实现转化，贴片广告的自我迭代可以更好的帮助品牌实现这个目的。

02

MaxView的迭代

MaxView对贴片广告的颠覆主要体现在三方面，一是创意先行，观感革新；二是转化效率的提升；三是多场景覆盖的全链路闭环。

• 创意先行，观感革新

MaxView打破了传统贴片广告局限于横屏场景的定式思维，其对视觉观感体验的革新，在某种程度上实现了商业与艺术的整合。

不同于传统贴片单一的广告形式，MaxView通过竖屏创意将广告信息、品牌信息打造成更有质感的内容，以及创意种草用户，进而让消费者通过这些创意贴片对品牌产生好感与美好联想。

MaxView的竖版全屏贴片，可以为用户带来更沉浸式的贴片广告体验，在品牌质感升级的同时，锁定用户注意力。

• 转化效率的提升

广告业常常谈到品效合一，在电视广告时代这可能并不现实，但移动终端的飞速普及令品效合一有了新的可能性，也孕育了新型贴片MaxView的诞生。

MaxView采取了与原生传播环境更融合的贴片模式，3秒沉浸式播放后，自动拉起品牌落地页，这种别开声面的动态效果在提高吸睛指数的同时，较传统贴片点击效能提升3倍。

从形式来看，MaxView能够为广告主提供高度定制的服务，其展示形式新颖，与内容的连接十分自然。同时，在原生页面上的嵌入度高，用户受干扰程度低，点击的欲望就会相对更高一些。

• 多场景覆盖的全链路闭环

MaxView对传统贴片的补充与革新还体现在多场景覆盖的全链路闭环上。

在新消费时代，消费者的购物场景变得敏感、细分，品牌营销仅仅做到吸睛并不足够，广告获得用户注意力，赢得更多点击只是第一步，点击广告后对应的内容、产品和服务才是关键。

MaxView可直达品牌官网、电商购买页，用户在半屏落地页滑动即可进入落地页直达营销后链路，较传统贴片落地页到达量提升50倍。

美妆品牌兰蔻在第二代小黑瓶新年限量款上市时，通过与腾讯视频MaxView合作，借助MaxView超强竖版视频效果，有效展示新品信息，促进品牌曝光同时，大幅提升引流效果，数据显示，投放MaxView后，兰蔻小黑瓶的CTR高于日化大盘3倍，页面到达量提升50倍。

在MaxView的营销链路中，贴片内容帮助品牌铺开声量、展示形象，同时直达品牌官网与电商平台，注重用户体验的同时亦实现品效协同。

我们生活在一个丰盛的视觉影像时代，以至于消费者对于「物」的接触，往往是广告影像在前，购买决策在后，随着广告业的进一步发展，越来越多的广告主认识到，品牌投放广告的品质，在很大程度上决定了消费者对品牌的印象，而数字营销技术之下，品效合一不再是个伪命题。

事实也证明，互联网技术迭代到如今，已经拥有了实现广告效果「品效协同」的能力。MaxView在视觉效果与转化效率之间的平衡，就是最好的例子。

03

不可忽视的平台价值

互联网广告投放的本质是对用户的价值挖掘，所以平台力量不可小觑。

对于品牌主来说，在如今的营销语境里，投放广告，不仅要带量，还要促成用户与品牌的连接。

我们常常看到信息流广告大行其道，社交广告引发病毒式传播，但真正通过这些广告实现长期效果的品牌却并不多。纵然平台方推出这些广告形式的愿景，是为了实现去中心化下的流量触达，但实际实施起来，效果堪忧，品牌花费了大笔经费，但用户深受其扰，反而觉得是噪音。

这与营销服务商的运营能力有莫大干系。

互联网巨头的持续投入改变了这种境况，腾讯广告依托自身成熟的营销服务体系，在营销创意、转化效果与品牌传播这三者中找到了平衡。其中，腾讯广告的资源提供底层支撑，从微信朋友圈、QQ 空间、腾讯新闻到腾讯视频，多种内容生态覆盖大量优质用户，而互联网公司的技术能力则在数据整合上为品牌提供指导，此外，还有以腾讯视频为主的内容平台在不断提供优质IP。

正如品牌资产鼻祖大卫·艾克所言，品牌代表企业资产。在腾讯广告的价值观里，也有着这样的坚持，「长效增长」这一理念贯穿始终。在实现增长目标的过程中，腾讯广告以优质内容为起点，与用户进行多场景的组合，并且会结合各个渠道、场景的调性，帮助品牌与不同场景做结合，以此来实现可持续的增长。

硬件条件与软性价值观共同构成了腾讯广告的增长方案，品牌主借力这些内容可以最大化提高营销效率。

回到腾讯广告本身，消费环境瞬息万变，企业迭代的速度不仅要快还要稳，在这个所有平台都在争夺注意力的时代，用户的每一秒都蕴藏着商业价值。

腾讯深谙这个道理，在实践中，对用户体验的重视程度从未放松，创新更是贯穿始终。比如，仅仅是上文谈到的贴片这一种模式，腾讯广告就开发出了多种形态，在MaxView之外，有明星贴、如意帖、片尾贴、超级角标，预告帖等等。

基于对用户体验的洞察来进行创新开发，这不仅是腾讯广告的营销理念，也是广告主最重要的增长要素。

所以，从这个角度来看，腾讯广告所推出的MaxView不仅仅是对传统贴片广告生态的补充，更是对用户深刻洞察后的产物。

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