从KK低调崛起，看后浪奔涌下的快消零售本土化浪潮

如果说每个行业都是一条奔涌的河流，那么变革性创新大多来自后浪。

1980年，日本正值“一亿总中流”的经济巅峰期，国民对消费产品的要求越来越高，推动着设计界绞尽脑汁以变幻莫测的色彩来强化品牌识别与特色，但有一个人认为产品色彩过于喧嚣，忽略了好物本身的价值，遂反其道而行之，提出“无品牌”想法。这个”无品牌“就是无印良品。

1987年，被艺术家改造的废弃码头和旧厂房掀起LOFT文化热潮，受此影响日本三大杂货店之一的“LoFt”诞生，其整体设计风格虽然吸收了一部分“色彩视觉强化”的因素，但依然走在极简而求精的道路上。

2013年，“消费升级”成为中国市场大趋势，大众消费群体对快消品的诉求不再只是功能性，也开始追求品质和个性化，一如80年代的日本。名创优品面向国内大众消费群体提供独具特色的线下体验，开始了中国时尚快消行业的初版尝试，被媒体称为“消费升级版的十元店”。

2020年，疫情过后快消零售店的模式之争再热。在国潮崛起的当下，KKV成都地区首店的开业，向人们展示了中国零售想象力无穷的未来。

后浪，正在快消零售这条奔涌的河流中汹涌而来，一场快消杂货店的三国杀也已经开局。

一、疫情过后线下“浪”

疫情已得到基本控制，人们心中报复性消费的小火苗正如春夏之交的天气，越来越热。

疫情期间线上经济爆发，但在疫情过后，人们迫不及待地想要找回线下真实的消费体验，网红打卡圣地承接着首波线下流量反哺的红利。

快消集品店是传统的线下流量集中地，其模式之争一直是市场议论的焦点，目前处于前浪尚未褪去，后浪又汹涌而来的局面。

第一代前浪，是无印良品和LOFT为代表的海外杂货铺。无印良品的店铺布局和产品设计均以简约冷淡风为主，初入中国后曾掀起一阵无印热潮，但“万年不变”的单一风格使其品牌热度逐年下降，成为市场热议焦点。LOFT的出现虽带来日系新鲜感，但目前在国内主打线上，线下店铺还在筹备中。归根结底，日系快消风格是建立在日本“侘寂”小众文化基础上的，要融入网红经济火爆的中国市场存在天然挑战。

第二代前浪，是中国以名创优品为代表的主打性价比牌的精品店。他们开店速度够快，品牌整体设计简约美观，又靠成功的低价促销策略点燃用户购买激情，是中国快消品零售一次初代升级尝试。但客观来看，此类玩家只满足了消费者功能性需求，失之格调品味，因而也被媒体扣上了“10元店”的尴尬帽子，在与用户建立深度情感共鸣上还需提升。

第三代，是正汹涌而来的后浪，它便是新新物种“KKV”。它在吸收前两类优势的基础上，将好物本身的价值和潮流设计结合，走出了“高而不冷、热而不低”的第三种风格，被市场称为“天生网红体质”。在国潮汹涌的当下，KKV代表的是中国快消零售行业的最新势力。但客观来看，要从爆红成为长红还需打牢供应链体系、产品设计、店铺运营等基本功。

上海KKV生活馆

为何风靡了15年的无印良品与性价比之王名创优品都玩不转了？归根到底，前者是水土不服，后者是时过境迁。国内用户群体这个市场“土壤”，已悄悄发生了变化，而KKV抓的就是这个变化。

二、网红体制可劲“造”

无论国潮新货还是进口好物，年轻消费群体都愿意接受，因为他们更愿意为优质商品和体验买单，他们也正在成为这片土地上的主流消费人群，要成Z世代“流量入口”的KKV深谙此理。

Z世代更愿意为体验买单，既不先入为主盲目跟风，也不唯数据唯性价比。企鹅智库《2019 Z世代消费力白皮书》中显示，Z世代最喜欢的运动品牌是耐克和阿迪达斯，但是国潮品牌安踏和李宁也拥有很高的渗透，分别以30.2%和26.9%的男性选择率排在第三和第五位。这表明，Z世代既接受国外优质品牌，也拥有国潮骄傲感。在化妆品消费上，Z世代最看重的指标是“使用体验”，女性对使用体验的关注率达到74.2%，远高于性价比、成分、外观等指标，为体验买单已成风尚。

2019 Z世代消费力白皮书

KKV的杀手锏之一，就是创造了独特的“高颜值+重体验”线下店设计风格，并配以主打“国潮+进口”的产品模式。目前KKV 14～35岁的用户占比超80%，对年轻群体尤其是Z世代的吸引力巨大，成为“Z时代流量入口”的品牌策略初见成效。

作为快消集品店的新新物种，KKV所谓“天生网红体质”其实并不是天生的，靠的是由内而外的匠心打造。

外在空间设计上，KKV店内体验将“可逛性”提升到了新的高度。集装箱风格的主题设计新奇独特，走不动路的饰品墙美得震撼，加之彩虹文具塔、通天红酒柜等“景点”，成为一步一景的超高颜值网红打卡圣地。其围绕品质生活打造出丰富场景下的混搭业态，并以此在年轻消费群体中形成新兴的社交中心，已有现实版“解忧杂货铺”的江湖称号。

震撼饰品墙

彩虹文具塔

通天红酒柜

销售业绩是硬道理，成都地区首店开业的火爆证明了KKV“既好看又能打”。开业当日，进店客流就超3万人次，创下首日4000单、销售30万的开业神话。整个3月疫后复苏期，该店销售额超过500万元。

成都首店开业爆火

作为聚客吸金大户，KKV已成为成都核心商圈吸附客流的新一代国潮主力店，是商圈摆脱成长瓶颈急需的品牌新势能，并且引起了整个业界的关注和一系列的连锁反应，比如，日本LOFT首店落户成都的消息传了2019一整年之后，最终却在2020年初更址上海徐家汇。实际上，据知情人士透露，KKV的火爆对成都发展空间形成的竞争挤压是其改弦更张的主要考虑因素之一。

日本LOFT中国首店改址

目前，KKV已趁势在20+核心城市、50+头部商场卡位布局。如何快速又不失调性的铺开线下店铺，是KKV目前面临的一大挑战。

内在的打磨更见基本功，理念和供应链是核心。

产品力上，KKV兼具潮流国货和优质进口。涵盖14大品类的20000+SKU，独家特供占比超30%，独家定制款占比40%。理念上，KKV不只是卖产品，而是传达一种品质生活方式新理念，主张用好物释放生活压力，在精神层面与z世代消费者形成共鸣。

文事之行，武事备之，KKV上新极快、常逛常新的背后，是其硬核供应链能力。在进口选品上，KKV发挥“小步快跑不断迭代”的互联网思维，每2周会开一次选品大会，通过智能化大数据分析和海外买手直采的方式，迅速捕捉时尚更新风向，月汰换500+SKU。保证风尚新品上架反馈速度。并与比较知名的进口品牌谈独家定制。在产品力上实现高性价比、高丰富度和高新鲜感，这也是其通过产品本身优势，而不是用打折促销带销量的底气。

在国潮元素上，“单身狗粮”创意零食和DTC衣品已收获市场认可，在国潮IP领域与故宫、《亲爱的热爱的》、钟薛高等洽谈合作，持续开发国潮跨界的营销宝藏。在供应后台建设上，KKV也有较大的投入，它将进口品供应链、电商O2O、仓储、前后端SaaS系统等既有的模式整合到一起，从整体上大幅提升了供应链效率。

好看又能打，扎实又潮流。内外兼修下，KKV走出了高而不冷、热而不俗、国货也潮的独特道路。与无印良品、LoFt多年不变主打单一日系商品不同，也与传统品牌主打国产廉价商品不同，KKV通过模式创新既满足了消费者功能需求，也与他们形成精神共鸣。在疫情后线下消费急需复苏之际，充分发挥自身引流高聚客的“网红体质”，充当了实体消费复苏的“催化剂”。

三、新新物种往外“冒”

新零售浪潮奔涌之下，KKV何以成为那个闪光的弄潮儿，在快消杂货店的三国杀中成功突围？从爆红到长红，背后是本经济账。

黑猫白猫能挣钱的才是好猫。在KKV教出的答卷上，无论是反映增长态势的指标如GMV，还是围绕“店”的单位经济模型UE和围绕“人”的用户生命周期LTV等反映经营效率的指标均十分亮眼。疫情尚未完全过去，KKV成都地区首店开业月均销售额已破350万，其商品品类切中消费者高频刚需，且已经与成长潜力巨大的Z世代新人群建立精神共鸣，在用户留存和复购率上表现值得期待。而且KKV背靠KK集团，在未来生态协同中有更大的想象空间。

零售的本质是“降本增效”，是用更低的成本打造出更优的体验。KKV另辟蹊径，找到了一条符合当下年轻情人消费习惯、又已验证盈利的新模式。

KKV以“打破常规、不受束缚、模糊界限、个性鲜活”的价值，探索旧有业态的升级，以精细化运营、数字化管理、智能化决策重构“人、货、场”，摸索出一套可行的“降本增效新模式”。始终围绕商品本身，不本末倒置，让质量更好、体验更好、更便宜、更方便的商品呈现给消费者，这才是新零售的未来。

“新零售没有创新，无非还是人、店、货，其实是效率的提升，模式的重组。”KK集团创始人吴悦宁认为，把传统的、旧的模式、业态打散再重新组合，还能活着的，那就是新零售。

2020，国潮正汹涌，本土零售企业更懂中国这片土壤，以KK集团为代表的后浪曙光已将中国零售行业的未来照亮。

四、结语

每片土壤都有独特的“地质特点”，在中国这片土壤中自然生发的零售企业无疑更了解这片土地，更了解这里的文化、风土和用户，因为他们也是这片土地的一部分。拥有711便利店、伊藤洋华堂商场、LOFT杂货店的日本零售集团Seven & i固然优秀，有很多值得国内“零售后浪”学习之处，但是只有以KK集团为代表的国内零售企业们崛起，中国零售行业的曙光才能真正点亮。

作者：钱皓、王栎天

编辑：安吉拉

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