“不赚钱”的长视频赛道，芒果TV如何逆势上扬？

长短视频这对同处疫情风口上的孪生子，正面临着不同的命运。

曾经有业界人士夸张的形容短视频“一天都没发愁过如何变现”。而与之相对的，是长视频主要玩家普遍巨额亏损，没有一天不在为变现发愁，即使疫情宅家让各个平台流量飙升，也没有让问题得到本质改善。

但是，市场上却并非没有优等生，2020年4月24日晚，芒果超媒（300413）披露2019年年报以及2020年第一季度报告。公司2019年实现营业收入125亿元，同比增长29.40%，实现归母净利润11.56亿元，同比增长33.59%。其中，公司核心平台快乐阳光（芒果TV运营主体）2019年实现营业收入81.09亿元，同比增长44.63%，实现净利润9.69亿元，同比增长36.45%，带动芒果超媒整体业绩保持快速增长。

芒果超媒（300413）2020年第一季度报告

尤其值得一提的是，利润稳步提升并没有让芒果TV的“想象力受限”，2019年，芒果TV的有效会员数达到1837万，同比增长70.88%，会员收入16.9亿元，同比增长102%。在2020年开年，芒果TV的流量还在进一步增长。数据显示，春节期间，芒果TV APP日人均使用时长同比增长42.1%，在在线视频行业头部APP中增速第一。相继而来的连锁反应，就是芒果TV作为运营主体，其新媒体平台运营、内容制作业务直接带动其母公司芒果超媒在资本市场的表现，截至目前，芒果超媒市值已经超过787亿人民币，在体量上接近头部玩家。

芒果TV逆势上扬的背后，到底隐藏了怎样的秘诀？

一、从疫情期间

高涨的“在线教育”说起

从最近芒果TV频频发力的线上教育，可以窥见其成功的冰山一角。

4月24日是第五个“中国航天日”，同时也是我国首颗人造地球卫星“东方红一号”发射50周年的纪念日。为了中国航天的“超级2020”，中国航天人正在奋力实现新的突破，而在这个时间点上，芒果TV 与中国航天文创首次跨界合作，共同推出了面向中国孩子的第一堂航天科普课——《我们的星辰大海》。

这是一场别开生面的线上教育课程，航天象征着人类对未知的探索精神，在世界范围内都是一个充满理想和浪漫主义的职业，Google的创始人曾经哀叹“我们给小伙子五倍的薪资，他们仍然会为了梦想去NASA。”而在我国，“特别能吃苦，特别能战斗”的“航天精神”更是鼓舞了一代又一代人。

具备这样的高知名度，中国航天文创能够成为任何长视频平台的座上宾，然而它为何独独选择了芒果TV？

根据皓哥分析，航天文创选择芒果TV的原因有四。首先，芒果TV具有良好的正面形象，在疫情期间，芒果TV通过提供免费会员服务等措施，有效配合疫情防控，大力营造正能量舆论，既在观众心目中留了具有良好社会责任感的印象，也受到了主流媒体的高度评价。在这样“正能量”的平台，能将航天精神的火炬完整地传递到新一代的手中，“太空筑梦，少年强国”。

其次，是芒果TV的平台受众更加适合该课程调性，在主流平台中，芒果TV的女性用户比例最高，而一般来讲，女性更关心家庭教育，对孩子的教育素材选择具有最强话语权，所以对这样的线上科普教育更感兴趣。

除此之外，本次疫情发生以来，芒果TV启动“停课不停学 成长不延期”线上学习计划，依托“智慧大屏+优质教育”模式，联合湖南省教育厅策划“我是接班人”湖南省网络大课堂、上线长沙市教育局指定课程，并且全国首创“云春游”直播模式，打造“我是接班人·云春游”爱国主义教育课堂等多样化大屏教育形式，所以平台上有大量学生用户，这些用户基本都是该节目的潜在受众。

“我是接班人·云春游”线上教育活动

第三，与其他线上长视频平台内容渠道基本集中于互联网不同，芒果TV手握OTT/IPTV牌照，贯通多个渠道，穿透多个用户圈层，触达观众的能力更强，能够形成更为广泛的社会影响力。

而最后一个原因，则是芒果TV背靠湖南广电，即使在整个中国的文娱领域，也是视频内容制作的头部玩家，具有强大内容输出能力的芒果TV与航天文创强强联合，将专业和准确的航天知识传达出去，让更多孩子了解航天知识、在心中埋下一个航天梦，最后让航天精神薪火相传，历炼出不灭的航天之魂。

管中窥豹，芒果TV在教育版块的突出优势，仅仅是其在整个视频市场竞争力的一个侧影。

二、芒果TV，为何“惊喜”源源不断？

在长视频行业，内容为王并非是什么秘密，依靠营销和免费获得的流量都是短暂的。只有持续产出具有创新性的高质量内容，才能增加用户黏性。

实际上，近五年“爱优腾”的主要竞争方式就是连绵不断的版权大战，各家均不惜砸下重金搜罗作品，而这种“不差钱”的经营模式保证了用户快速增长的同时，却也让平台在资金上不堪重负。

公开数据显示，2019年爱奇艺视频的内容成本达到220亿元，腾讯经营范围更广，因此版权支出也达到了惊人的772亿。高昂的内容费用，也是三大平台至今依然亏损的重要原因。

芒果TV显然并没有走如此烧钱的路径。随着各大平台的盈利压力增强，能够细化用户需求又没有中间商赚差价的自制剧日益成为竞争的关键，但是大多数长视频玩家“平台”的基因更重，因此自制剧的推进难度较高。

而芒果TV从独播战略走向了独特、独创的创新模式，开始发挥芒果系的内容创造力，有更强的内容制作基因。制作实力堪称最大的头部综艺制作机构，而且通过推行工作室制度等措施增强了团队的创新能力，持续以优质内容为驱动，同时创新内容编排。2020年春节后，芒果TV多部剧集和综艺节目热播，《朋友请听好》与《婚前21天》均成为了全民宅居生活中的重要话题。

值得一提的是，《下一站是幸福》《锦衣之下》等剧的相继爆红，证明了当前芒果TV的自制剧能力在迅速增强，根据艺恩数据算得，芒果TV 2020年第一季度总播放量311.3 亿次，同比增长65%。其中，电视剧101 亿，同增335%，成为了拉动播放的主力。

芒果TV的自制热剧 《锦衣之下》《下一站是幸福》

芒果TV的自制内容的“战斗力”，不仅来自于内容生产力，也要归功于其明晰的市场定位。与其他平台“大而全”的内容不同，芒果TV坚持将观众定位于以“青春、都市、女性”为标签的人群，这样的人群付费意愿和用户黏性均较高，从而保证了收益的稳定性，而且差异化的用户定位，能够确保用户群体、内容产品和广告投放环环相扣、高度吻合。

由于芒果TV对于自制内容的强大制作力，所以其市场定位并非停留在口头，而是贯彻于创意与生产的全流程，从生产的各个环节保障内容与平台调性相统一，力出一孔，强化了平台品牌辨识度，从而以较低的成本构筑了具有“芒果”特色的独特内容护城河。

除了高昂的内容成本，长视频领域的另外一个问题在于会员服务没有触及用户“痛点”。

虽然经过长期的市场教育，用户已经建立了初步的会员意识，根据Trustdata数据统计显示，截止2019年8月，中国综合视频会员用户规模已经达到2.3亿，会员费用超过300亿元，付费会员占比超半数。但是当前大多数平台的会员服务意识不足，只是简单将会员等同于解锁资源，并没有深度理解用户需要什么，所以会员满意度不高。

图片来源：Trustdata数据

而芒果TV面对这个问题，非常有“互联网思维”地将会员运营提升到了战略高度，并且结合娱乐圈特点，不仅在内容上深度挖掘会员核心诉求，综艺矩阵上定制会员PLUS版、大神版系列衍生，剧集方面发布独家花絮等新鲜内容。还在4月10日至4月24日推出了「V3会员节」，为V3以上等级用户提供年卡5折优惠、内容IP观影特权、节目录制机会、专享好物折扣、其他品牌用品折扣、心愿福利大奖等福利。用福利特权赋予V3及以上会员明显的身份标识，构建、提升高粘性用户对于平台的认同感。

这样的内容和福利“特供”既精准覆盖会员诉求，又让用户明显感受到了会员的价值，从而实现了会员的高转化。芒果TV会员运营的差异化思维，以及对IP价值的深度挖掘，助力芒果TV有效会员规模实现快速突围，打出了不同于BAT的特色牌。

三、远见造就“可持续发展”

让我们更深入的思考。独特的商业模式帮助芒果TV在巨头杀得昏天暗地的战场上，保持了稳定的收益和快速的增长，然而什么铸就的芒果TV独特的商业模式呢？

答案是战略远见。

对于芒果TV，其大部分优势，归根结底来源于三个字——“前瞻性”，无论是加强自制能力还是强化粉丝运营，都是芒果TV先前布局的赛道。超前的战略眼光，让芒果TV在风口来临时能够及时“卡位”。

据悉，芒果TV对教育内容领域进行着持续探索，主抓“年轻用户”，承担“社会价值”，做青年文化价值引领者。早在2011年，湖南IPTV就开设教育频道，率先布局在线教育，瞄准智慧大屏。目前，已与多家知名学校及教育机构展开合作，产品时长已接近2万小时，线上教育资源总辐射上千万家庭用户。

芒果TV上线的教育课程

如今，芒果TV已经具备了与爱优腾一较长短的实力，其完整的一体化生态已经形成。在内容上，芒果TV利用全产业链打造新媒体生态闭环，不仅培养生产精品的能力，不断输出高质量内容，还推出了“大芒计划”准备打造PGC+PUGC+UGC短内容平台，与长视频平台形成互补，从而充分挖掘IP的潜在价值；在营销上，则发挥“创作力+精准化+互动化”的优势，还积极协调联动运营商，强化大小屏、线上线下联动，齐心协力整合资源组合出击，提升宣传声量。

在运营上，芒果TV本就具有较强的和精细化的运营方针，形成一股内容驱动平台的强大合力，在会员体量提升后，强化会员专项内容与广告业务运营提升服务能力，并且根据会员反馈不断调整内容制作策略，形成良性互动，从而使得运营能力进一步发挥，构建起完整的内容生态。

芒果TV超级会员开放日

而在自成体系的基础上，芒果TV又不断与外部合作，扩大体系的影响力与外延。如内容领域有观达、华策等顶级内容合作伙伴；渠道上有华为、咪咕等强有力的合伙人；资本上有中国移动、中国人寿等国企大咖，芒果TV的“朋友圈”阵容堪称豪华。而在芒果TV上线的《我们的乐队》于江苏卫视播出，浙江卫视则为周杰伦首部全程实录综艺《周游记》选择了芒果TV作为独家网络视频平台。通过跨区域、跨平台打通播出和宣发渠道，不仅能让“芒果厂牌”得以实现平台共振和传播效果最大化，还能为平台、内容、营销的创新不断赋能。

随着台网融合的深入发展，芒果TV已经成为长视频市场上一直越来越不可忽略的力量。

四、结语

芒果TV的快速崛起，一方面因为自身悉心经营，不断摸索构筑出独特的商业模式，另一方面也得益于芒果超媒一体共生、独具特色的芒果全产业链整合优势。

市场越混沌，观众越懵懂，那么流量与营销越会成为市场格局的决定性因素。而反过来，市场越发展，观众越成熟，芒果TV对内容精益求精的“工匠精神”就越令人瞩目。

有诚意的企业，路总是越走越宽。

作者：钱皓、米子旭

编辑：安吉拉

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