线下零售+线上店+外卖，会是零售数字化的第二个风口吗？

原标题：线下零售+线上店+外卖，会是零售数字化的第二个风口吗？

这是一场被加速的本地生活改革，对于试图在线上寻求自救的传统零售业而言，所面临的是更深入的数字化改造。

对大牌零售商来说，第一次数字化风口无疑是电商，那么第二次数字化风口必然是本地生活，能否在现在的大环境下实现换道超车就看这关键的一步了。

传统零售商数字化第一个风口可以从2008年淘宝商城（现在的天猫）的建立开始，那个阶段以商品数字化为主要形式，核心是通过电商平台实现增量销售。

而2015年马云提出的新零售则让传统零售商意识到需要由外及里实现全面的数字化，这个过程包括组织数字化和实体门店的数字化。

随着新零售的风越吹越劲，传统零售商第二个数字化的风口逐渐到来了。

只是这个风口在目前看来，不再是简单地将线上电商和线下零售结合，而是包括了线下零售、线上店和外卖即时配送在内的数字化零售新模式，它将是全域一体的。

2020年4月24日，继新华书店、晨光文具等上线饿了么之后，全球最大的综合体育用品零售商迪卡侬近日正式入驻饿了么。

不同品类不同业态的传统零售商纷纷入驻饿了么开店，大牌零售们都开始不约而同地做同一件事情，可以看出这些标志性事件背后已经形成了一个非常重要的新风口。

抓住电商风口的传统零售商有了更广阔的发展空间

从2008年左右开始，传统零售商就陆续正式启动了电商计划。

我所在的沃尔玛中国在06年试图将美国总部的电商模式：Site to Store（网站到店）复制到中国。

作为曾经的电商业务规划负责人，我亲历了早期超市零售商的数字化努力，可谓困难重重，尤其在外企这个的机制内。

最终沃尔玛采取的电商策略是从平安集团手中入股1号店并实现了全面控股，几年后又将1号店并入京东成为京东的第二大股东。

后来我经历的东方家园和王府井百货在发力电商已经到了2010年底和2012年初，这时候阿里的淘宝商城（现天猫）发展了两三年时间，各种电商的基础设施愈加完善。

在构建传统零售商自己的独立B2C商城的同时，内部开始讨论是否入驻天猫。在经过一到两年的规划之后，多数都选择了同步入驻天猫启动了商品数字化的进程。（目前王府井百货在线商城域名已跳转至天猫旗舰店，移动端跳转至有赞店）

这个过程正式开启了传统零售商的第一个数字化风口，许多经营成熟的品类数字化并通过电商平台实现了线上销售，占比逐年增加。

抓住了电商的零售商，根据目前的数据来看，均获得了更广阔的发展空间。

这是因为电商崛起后，用户享受到了在线下单和快递上门的快捷体验后，网购的需求就被逐渐教育和激发，成为了日常的生活方式。

正如文章开头提到的全球最大的体育用品零售商：迪卡侬早在在2010年3月，其天猫旗舰店正式开业。在2012~2014年间，迪卡侬天猫店的销量增长超过100%……

同年在天猫开店的还有近期同样在饿了么上线开店的新华书店，虽然为不同的业态、不同的体制（国企和外企），但在数字化进程上，新华书店和迪卡侬却出现了高度的一致性。

迪卡侬和新华书店天猫店截图

第一个数字化风口让传统零售商感受到电商平台在销售效率上面的提升和广阔空间，随着电商平台的不断发展和成熟，传统零售商更加积极地拥抱以天猫为首的电商平台。

阿里的零售电商生态体系在2015年之后也逐渐丰富起来，除了帮助传统零售商在线上销售、组织形式、人才结构、支付平台、流量支持等方面不断完善和提升之外，还构建了让传统零售商最重要的优质资产——实体门店发挥优势的服务体系。

这个服务体系主要是更高效率更低成本跨城长距配送履约能力的菜鸟网络、“本地生活服务”及同城短距即时配送履约能力的饿了么和口碑。

传统零售商在阿里的数字化进程进入了第二个阶段，以饿了么和口碑为代表的“本地生活服务”的第二个数字化风口到来了。

传统零售商将能够“上天入地”

传统零售商的核心资产主要有两部分：商品与门店。

在第一个数字化风口的阶段，传统零售商的商品通过电商平台完成了数字化并实现了在线销售。

可是电商平台的原有模式和销售流程未能将门店的这部分资产优势充分发挥出来，这是因为电商平台建立于PC互联网时代，而门店却是基于本地生活，具有极强的地域特征。

完成了“上天”，也就是通过电商平台进行上线销售的商家，开始希望能“入地”，做基于本地、更精细化的运营。

虽然像京东、天猫等电商平台均很努力地在移动互联网时代，从技术上实现了位置信息展示以匹配线下实体门店，可是消费者的消费习惯却无法在短时间内改变，他们仍然会在电商平台以品类和品牌选择商品，而不是根据地理位置选择门店进行消费。

以餐馆外卖为主的“本地生活服务平台”培养了消费者以地理位置选择门店消费的习惯，这个成为了传统零售商实现门店数字化的重要基础。

通过饿了么平台实现“送万物+即时配送”的极致服务体验，逐渐为商家带来第二次新的增长点，显然“入地”是一个全新的风口。

当然，在这个基础上，要实现传统零售商的门店数字化，还有许多工作要做。

上线饿了么平台的新华传媒连锁有限公司副总经理江利就表示：

“整个图书销售体系有异于传统的线下新华书店及上海书城的后台运营体系，对于线上市场需求、数据对接、物流配送流程、流量资源支持、门店资质整理及上传、各店账号建立、接单设备采购、门店操作培训、商品数据整理、商品库存上架以及店铺管理维护等方面也进行了大量的工作部署。”

饿了么的三大优势造就新风口

具有“位置信息消费习惯”的“本地生活服务平台”肩负起了传统零售商第二次数字化的使命，这个进程随着疫情的影响，显然加速了。

2020年2月，连锁文具品牌晨光上线饿了么，外卖文具。

2020年3月，连锁书店品牌言几又与饿了么合作，推出图书外卖。

2020年4月，华为新机P40 pro通过直播在饿了么同步首发，用户一旦下单，最快30分钟就能拿到手机。

从数码、书、文具到如今的服装、鞋类，越来越多非餐饮零售业态，开始接入外卖平台，传统零售商的第二个数字化风口形成了。

在这次风口中，饿了么又具备了什么样的优势，能够更好地帮助传统零售商的数字化转型呢？

毕竟迪卡侬和新华书店在两次风口均走了一模一样的路径，第一次数字化风口选择了天猫，第二次数字化风口则选择了饿了么。

根据我的深入研究，主要是因为饿了么不仅有即时配送这样的新基建，还有一整套核心的解决方案。

这个方案能够拉动整个大的经济体，包括实物电商、本地生活，物流履约、支付、金融、顶级流量等等，这些均是阿里本地生活新零售的核心竞争力。

以下简单总结了饿了么的三大优势：

一、更低成本更高效的品类数字化的优势

无论是新华书店还是迪卡侬、言几又、华为，这些传统零售商本身在第一个数字化风口中已经形成了一定的“商品数字化和数字化营销”的能力。

饿了么则在服务餐饮企业的过程中，根据“位置信息的消费习惯”，能够根据不同的品类实现数字化。

不同于电商平台的品类数字化，基于位置信息和门店的信任，外卖平台开店在品类数字化过程中显然成本更低、效率更高。

简单点说，就是不需要像电商平台一样拍特别多的照片甚至是视频就能够取得消费者的信任并形成转化。

25万多种书籍分布近9000平米空间，通过数字化货架，上海最大的新华书店福州路店能够提前挑拣上线饿了么的书籍。

外卖平台的品类数字化过程大大降低了传统零售商的在线销售门槛和成本，并且让更多的品类有机会通过线上更高效更高转化地进行在线销售，例如言几又的家具和迪卡侬的健身器材。

上海新华书店广中路分店和北京迪卡侬常营店在饿了么的外卖店截图

迪卡侬则在北京、沈阳等地的部分线下门店开通饿了么外卖服务，并基于大数据分析，首批遴选了超过200款重点商品，不论是敦实的哑铃、还是轻便的瑜伽服、风筝线，线上下单后最快30分钟就可以送货到家。

二、更低成本更高效的订单履约优势

成熟的电商平台都是以跨城长距配送模式，近几年不断发展起来的“电商到家平台”配送模型也建立在该模式的基础上，加上“电商到家平台”还在培养基于“位置信息的消费习惯”，目前来看，多业态的拓展仍有待时日。

外卖平台经过多年的发展，从一开始就通过餐饮业态培养了基于“位置信息的消费习惯”，而且重构了以同城短距即时配送的订单履约模式。

这个订单履约模式对于许多传统零售商来说，显然成本更低、效率更低。

“一个转身就能把图书外卖打包好。”上海最大的新华书店福州路店店长赵锋说。

新华书店目前已有30家门店上线饿了么平台，其相关负责人表示，通过即时配送平台，新华书店网点密集的优势可以得到充分发挥，“在上海所有区县，几公里内就有一家实体店”。

在这位负责人看来，通过即时配送，有机会激发购书者新的购买需求。

早在2019年6月，饿了么即宣布旗下即时配送平台蜂鸟品牌独立，并升级品牌名为蜂鸟即配。这意味着蜂鸟将建立一个开放的即配生态，并将服务运力输送给更多行业。

蜂鸟融入阿里经济体的一年多里，本地即时配送体系已经成为阿里新零售的关键基础设施之一。饿了么构建的本地即时配送网络，已经与阿里巴巴原有的菜鸟物流形成互补，构成一个更加完整的物流体系。

据悉，未来3年，蜂鸟将建设2万个全数字化即配站，建立数智化的开放即配生态，将服务拓展到更多行业和区域。

目前，蜂鸟已在餐饮、商超、生鲜、美护等领域建立高标准配送解决方案，定制化服务超15种业态。

基于更低成本更高效率的同城短距即时配送优势，饿了么的蜂鸟还能够联合商家开展更多基于门店和精准引流转化的在线促销活动。

4月23日， 30家在饿了么上线的新华书店门店参与了平台的“精神粮食上门啦”主题活动，全天配送费0元起，精选部分图书品种85折优惠。

据我了解，未来3年，蜂鸟将建设2万个全数字化即配站，建立数智化的开放即配生态，将服务拓展到更多行业和区域。

三、阿里零售电商的生态优势

饿了么、蜂鸟配送和口碑均是阿里零售电商生态中的重要平台，其次还有天猫、淘宝、支付宝等超级平台，阿里零售电商的生态优势让饿了么具备了完整的传统零售商数字化解决方案：品类数字化、物流体系、大数据分析、线上运营、数字化营销、流量支持、支付工具等。

传统零售商在阿里零售电商的生态体系中，在越来越成熟的第一个数字化风口中，需要根据电商平台的线上消费需求和特征进行品类创新、营销创新，而门店商品数字化、基于地理位置的服务、送货更快、本地化服务提升等服务创新则将成为传统零售商第二个数字化风口的新增长点。

随着阿里零售电商生态的不断完善，传统零售商的第一个“电商销售”的数字风口和第二个“本地生活服务”的数字化风口将长期并行存在，最终实现融合发展。

2019年全面融入阿里零售电商生态后，饿了么和口碑开始为商户提供了一整套、一站式的解决方案，这个优势是其他本地生活平台所不具备的。

就像阿里本地生活服务公司总裁王磊说的：

“我们通过服务商家去触达和服务消费者。不仅仅是帮助商户做营销、做团购、做外卖，还帮他们做供应链、做金融……”

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