4月16日，特斯拉正式入驻天猫，在国内开出首家第三方平台官方旗舰店。消费者可在旗舰店购买Model S/X及Model 3车型的部分定制化配件，或进行预约试驾，暂时不能购买整车。“马云与马斯克终于牵手”，看到这则新闻我第一感受是特斯拉因为疫情线下卖不动了要转战线上？了解事件来龙去脉后才发现，事情不是这么简单。

拥抱电商，特斯拉们没能逃过“真香定律”

这是特斯拉在天猫的第二次入驻。早在2014年10月特斯拉中国就曾入驻天猫商城，并参与了当年的天猫双11购物狂欢节，然而这一做法一周后就被总部暂停，特斯拉天猫官方旗舰店被关闭，总部的理由是：“这违背了特斯拉一贯坚持的官网直营销售模式。”

2014年到2015年是国际品牌入驻天猫的第一个小高潮，截止2015年底天猫国际一共引进全球53个国家和地区的5400个海外品牌，其中超八成海外品牌首次进入中国市场。然而，在一众国际品牌拥抱天猫时，特斯拉的天猫计划却因为总部的一些考虑而停止。

中国市场是一个庞大且特别的市场，这里有很多特别的游戏规则。此前败走中国市场的“洋品牌”，不论是亚马逊还是谷歌，无不都是因为未能“入乡随俗”，虽然一些品牌在中国的分支机构有强烈的意愿，然而却不具备真正的决策权，最终在总部干预下错失良机。近年来，中国市场日益开放，海外品牌发展越来越顺利，它们均意识到因地制宜的重要性。

特斯拉再次入住天猫，表明其日益熟稔并接纳中国市场的游戏规则，一直以来特斯拉对中国市场都十分重视，Elon Musk多次亲赴中国，特斯拉在上海投资超级工厂……中国市场也给出了丰厚回报。在电商这件事情上，特斯拉不再纠结是否直营，再度入驻天猫，以触达更广泛的新生代人群，其还将连做8天淘宝直播，用最潮流的方式与消费者互动。

特斯拉“浪子回头”。无独有偶，曾担心做电商会左右手互搏的品牌宜家家居，在前段时间入驻天猫开设了旗舰店。打死不做电商或者在电商上摇摆的“顽固派”品牌还有许多，它们近年来却不约而同选择入驻天猫，为何电商“顽固派”们都未能逃脱“真香定律”？

打死不做电商，“顽固派”们缘何纠结？

相对于消费电子、家电、鞋服箱包、美妆日用等电商化较早的品类来说，一些品类因为种种原因，在电商化转型上相对迟缓。

一直重视线下服务与体验的奢侈品行业，在拥抱电商上一直是很迟缓的，神马佳品网、尚品网、走秀网、尊享网……很多专做奢侈品的电商平台都挂了。奢侈品品牌对电商也十分谨慎，甚至抗拒。2014年Chanel时尚总裁Bruno Pavlovsky在接受BoF创始人Imran Amed访问时，曾经对关于Chanel为什么不开展配件和成衣的在线销售作出表示，认为“时装是需要人们去看，去触摸，去感受与了解的。”Chanel在业界成为坚持“死也不会做电商”的品牌。

与Chanel决绝不同，另一家轻奢品牌Coach对电商的态度显得很暧昧，曾经两次入驻天猫，却又两次撤出天猫。2011年首次入驻天猫，然而因为跟天猫在打假合作上存在分歧，仅仅一月就不了了之；四年后，Coach二度进驻天猫，一年后再次关闭天猫旗舰店。

依赖线下体验的家居行业同样很保守，宜家的电商化之路更是充满曲折。早在2008年宜家内部就已将电商业务提上议程，却被宜家创始人英格瓦·坎普拉德驳回，他有两个考量：一个是担心做电商线上与线下会左右手互搏；另一个则是转型线上影响宜家的周边业务，比如宜家餐厅。一直到2015年，宜家都坚持不碰电商，且坚持不关店，成为实体零售行业“抗击电商”的一面旗帜。

星巴克则是另一个例子，部分用户有强烈的在线购买咖啡的需求，星巴克多年前曾在美国尝试过外卖后来却全面中止，因其发现相对于堂食而言，外卖配送不确定性可能会影响消费者的最终体验，包括可能出现泼漏等问题，抑或配送时间太长导致口味变化，后来星巴克明确表示：不做外卖。

像Chanel、宜家这样的打死都不做电商的“顽固派”，或者像Coach、星巴克这样的对电商暧昧的“纠结派”的品牌不少，它们有的是担心线上线下互搏，有的则是担心电商会影响消费者体验，因此对电商抗拒或者纠结，一直未全面拥抱线上。2020年，事情发生了变化。疫情围城下，品牌拥抱电商更加激进，不只是特斯拉和宜家，这段时间Cartier、KENZO、PRADA、alexanderwang、乔治阿玛尼、miu miu等品牌纷纷扎堆入驻天猫。顽固派们为何集体顿悟？

先吃螃蟹的尝到甜头，顽固派们“集体顿悟”

国际品牌在电商这件事情上有顽固派，也有激进派。

早在2009年阿迪达斯就入驻天猫前身淘宝商城，成为最早吃螃蟹的国际品牌之一，其高层对电商高度重视，CEO卡斯帕·罗斯德甚至曾对外表示：“10年前，实体店是我们最重要的收入来源，现在网店是我们在全球最重要的门店。”线上化转型成功，让这些国际品牌焕发出全新活力，在疫情期间也实现了逆势增长，2月底，阿迪达斯天猫官方旗舰店首发新品，秒售罄，单店一天收获10亿交易额。

苹果在2014年1月就在天猫开设了全球官方唯一旗舰店，多年来苹果重要新品都会同步在天猫首发，如今，天猫成为中国苹果出货量第一的官方平台。疫情期间中国Apple Store临时关闭，天猫Apple Store官方旗舰店保持正常运营，2月份苹果在天猫的成交额同比增长70%，逆势增长。

在一众顽固派中，星巴克算醒悟较早。2018年，星巴克与饿了么合作推出“专星送”外送服务，基于后者的即时物流能力，提供30分钟内送达服务，得到消费者青睐，如今星巴克已在中国4000多门店提供这一服务，且早已将“专星送”服务扩展到全球多个市场。2019年3季度，星巴克的“专星送”外卖已占到中国总销售额的7%，且成为其业务的核心增长驱动。

“榜样的力量”让顽固派们纷纷扭转态度。2019 年8月“打死不做电商”的Chanel开出了Chanel香水和美妆官方天猫旗舰店；9月Coach再次入驻天猫上演“二出三进”的戏码；2018年开始自建电商平台走了弯路的宜家，在3月10日入驻天猫，12年其担心的“左右手互搏”并未发生，线上线下不只是可以满足消费者不同场景下的消费需求，同时可以互相导流，宜家开业当天宜家天猫旗舰店进店人数超过155万，吸粉33.5万，40万人在线观看淘宝直播。

疫情期间，线上化转型成功的品牌体现出更强优势，越来越多品牌涌到线上。天猫公布的数据则显示，近2个月有12000个品牌入驻天猫，呈现出集中入驻的现象——天猫聚齐20万个品牌用了10年时间，其中不乏像特斯拉、香奈儿、宜家、Prada这样的“顽固派”。

顽固派集体醒悟上天猫，不只是因为疫情

疫情期间，实体门店基本停摆，线上平台则逆势增长，数据显示三八节期间，天猫上奢侈品箱包旗舰店销售同比增长高达300%，而全球奢侈品市场平均下降或高达8%；汽车领域线下4S店停摆，玛莎拉蒂、奥迪、沃尔沃、林肯等40多个汽车品牌的10000余家汽车4S店在淘宝直播做了超过15000场直播，“云卖车”成为一种现象……疫情成为品牌们转型线上的助推器。

即便没有疫情，所有品牌拥抱线上也是一种必然，上个世纪比尔盖茨就曾言：“21世纪要么电子商务，要么无商可务。”今天所有做得好的品牌，一定是线上渠道做得好的，因为消费者的消费习惯在向线上迁移，实体渠道跟线上结合势不可挡。更重要的是，品牌拥抱电商本质是在拥抱数字化，迈入数据驱动经营的数字化时代，新品的研发、工厂的对接、库存的管理、品牌的营销、用户的经营以及企业的管理，全部都要在数字化技术驱动下进行。

天猫则成为品牌线上化的首选项。

首先，入驻天猫品牌就能直达7亿多消费者（截至2019年12月，阿里中国零售年度活跃消费者数量达到7.11亿），且其用户结构具有低龄化、高端化、女性化等特性，是消费升级的中坚用户群，也品牌未来的重点。

其次，天猫时尚潮流的品牌调性受品牌青睐。天猫多年来走的都是时尚潮流路线，通过推进新品战略、举办潮流盛典、上线天猫奢品平台Luxury Pavilion、打造潮流阵地「天猫潮LIVE」等行动，事实上成为中国时尚潮流消费的风向标。疫情期间BAPE 、UNDEFEATED、Nekomomo等潮牌入驻天猫，Prada们竞相入驻，上海时装周与天猫合作云上时装周吸引超过80个新锐设计师“云走秀”……顶级品牌是否入驻线下商场，会看商场定位，入驻线上平台也不例外，天猫优势明显。

最后，线上生意效率高，天猫更高。阿里已启动全球化战略，品牌在天猫可一店卖全球。同时，天猫本质是基于阿里商业操作系统的数字化基础设施，可给品牌提供直播带货、智能营销、私域流量经营、C2B新品定制、智能客服、智能物流等全链路服务，让品牌高效率做生意；基于数字中台连接云计算、AI、IoT等数字化组件，可帮助品牌搭建数字化经营体系，实现数智化经营。

顽固派品牌们在纠结多年后，不约而同入驻天猫，难逃“真香定律”就不让人意外，特斯拉不是幡然醒悟的第一家，也不会是最后一家。

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