文/陈纪英

版面/大海

如果说梦露是性感的符号，那么时髦这一标签一定归属于格蕾丝·凯利——她是美国淑女、是悬疑大师希区柯克口中的“缪斯女神”，是奥斯卡获奖女演员，也是摩纳哥王妃。

人们沉迷于她的优雅美丽，惊叹于她的精湛演技，也臣服于她的时尚口味——她的穿着，就是流光溢彩的移动T台，而她本人，则是名副其实的带货女王。

一款1930年问世的爱马仕马鞍包“Hight Bag”，被她在1956年带火——因此改名为凯莉包，长达几十年火爆不衰，堪称爱马仕的断货王。

如同爱马仕一样，诸多奢侈品总是与王室、贵族血脉相连。人头马是法国路易十四宫廷用酒及御用国礼，Louis Vuitton 是法国Eugenie皇后的专宠箱包，Burberry是英国王室的多年偏爱……

奢侈品，曾经一度堪称名利场的钥匙。

但现在，奢侈品的传统主场，正在慢慢转移——席卷全球的疫情，加速了这一进程，门店无人问津，工厂被迫停工，400亿欧元的损失意味着20%的行业下滑，连曾经一包难求的爱马仕BK30鸵鸟皮和鳄鱼皮，都不需要配货了。

不管品牌商愿意与否，这场变迁都汹涌而至，难以逆转——刚刚上线的中国奢侈品电商万里目，是这场变迁的符号之一；中国市场、年轻用户、电商主场、民主化消费，则成为这场变迁的“关键词”。

1代际变迁：从“看不上”到“追着跑”

过去很长时间，年轻用户都不是奢侈品牌的心头好。

爱马仕前任全球CEO Patrick Thomas曾在2011年表示，“我们并不需要迎合潮流。我们不问消费者需要什么，我们不介意他们需要什么，你不喜欢就别买它。”

Patrick这样的表态并不意外，在奢侈品牌起源的欧美市场，大部分用户到了35岁到45岁时，才会真正被奢侈品的品牌文化所吸引。

但在中国市场，80后、90后才是奢侈品消费的主流用户。世界奢侈品协会的一份报告显示，中国奢侈品消费者平均比欧洲消费者年轻15岁，比美国消费者年轻25岁。

高冷的奢侈品品牌显然也意识到这一点，开始对年轻人放下身段了：

• 为了示好年轻用户，爱马仕、LV、香奈儿相继推出了快闪店等新玩法；
• LV老板Bernard Arnault唯一的女儿加入集团董事会，成为董事会中最年轻的成员，LV在声明中坦承，此举“将有利于集团更好地推动年轻化发展”；
• 各大奢侈品品牌也在陆续更换创意总监——年轻的网红设计师成为首选；
• 品牌代言人变成了年轻人最爱的小花小鲜肉……

万里目就是迎合这一潮流的产物。在品牌主张上，万里目明确表示，它不是“高冷的、难以企及的”，而是“有品质的，开放的、包容的”。

而且在传统习惯上，很多奢侈品的断货款，忠粉们可能要等上一年半载才能入手；漫长的代购物流周期，也需要用户苦等数周。

但中国的年轻用户可没有这等耐心，方便快捷是他们根深蒂固的消费偏好。漫长的等待过程、断货式的饥饿营销，并不合他们的口味。

是的，现在，把年轻用户奉为座上宾，才是奢侈品发展的正道。这也是万里目的选择。万里目与顺丰打造了专属配送线路，可以保证运送时效。

2渠道主场：网上的“第五大道”

产品和品牌年轻化之后，渠道的年轻化也在同步而行——担当主力的80后、90后，以及蓄势待发的00后，都是互联网的原住民，他们习惯了动动手指购买一切，而不是在门店里左挑右选。

过去，奢侈品牌高度依仗于线下门店。他们盘踞于巴黎的香榭丽舍大街、纽约的第五大道、伦敦的牛津街、米兰的黄金四角区，俯视着流水线生产出来的平价工业产品。

仅有1100米长的香榭丽舍大街，每天吸引10万人流连于此；纽约的第五大道更是奢侈品的新圣地，最全的品牌、最多的款式汇聚于此。

但无论是短期疫情导致的门店关门，还是长期的用户变迁，正在改变奢侈品把线下做成主场的策略。

敏感意识到这一趋势的爱马仕，悄然改变了态度。2017年，爱马仕的中国兄弟品牌“上下”，悄然上线网络。

“我们不能成为这个时代的恐龙。电商不是一种试水，而是一种必然。与其和大趋势避而不视，不如张开双手拥抱它。”上下CEO坦承。

电商，将逐渐成为与线下渠道并列的奢侈品牌双主场。

刚刚上线的奢侈品电商万里目，同样是对这一潮流的顺应——年轻用户们甚至无需下载APP，也无需登录网站，只需通过微信小程序，就能完成购物，把便捷发挥到了极致。

过去，很多用户之所以不敢轻易网购，是担心买到假货。但万里目底气十足，直接承诺“假一赔十”，扫清了网购的最大障碍。

敢于承诺，是因为万里目采取了高度可控的自营模式。

在供应链上，万里目打造了与买手店以及品牌供应商合作、海外直采的数字化供应链，保证100%正品，同时，海外建仓，一物一码，实现全链路的追踪溯源。

在外部，万里目还与中检集团达成了官方合作，确保入仓货品全部质检。

再加上万里目母公司趣店身为上市公司的身份背书，“100%正品”、“假一赔十”的承诺才真正落到了实处。

此外，打破地理空间限制的电商渠道，也能将奢侈品牌的用户群体最大化。

一个典型的例子是，不差钱的中国县域市场，是奢侈品消费的并行主场之一。

淘宝2012年的数据就显示，雅诗兰黛等高端品牌近半销售来自县城，不仅如此，多数县城活跃用户的网购频次和客单价，都要高于一二线城市。

而奢侈品牌线下门店显然无法满足这一诉求。爱马仕的全球门店只有区区315家左右，奢侈品牌只在中国的一二线开店——线下的门店网络，覆盖不了广域的中国二三四线以下市场。

万里目这样的奢侈品电商，通过线上销售，恰好可以弥补这个缺憾，尽享红利。

同时，万里目通过社交裂变的激励，在微信的11亿流量池中低价获客，极大降低了用户门槛——这意味着它可以轻易触达全域市场的用户，宛如三四年前的拼多多一样，只是，拼多多满足的是低端低质消费，万里目呼应的是消费升级大潮。

可以说，万里目正在打造在线的“第五大道”、中国版的“香榭丽舍大街”。

3阶层转移：奢侈品消费的民主化

奢侈品，大众市场一度想要而不可得——电影《蒂凡尼早餐》的女主角霍莉（奥黛丽·赫本饰演），一位闯荡纽约大都市的美国乡村女孩，就品尝过这种失落和苦涩。

纽约清晨的第五大道上，空无一人，穿着黑色晚礼服，挂着假珠宝项链，打扮入时的霍莉伫立在蒂凡尼珠宝店前，紧贴着橱窗，贪婪而又羡慕的注视店中的一切。

如今，一切都在改变。曾经只有王室、权贵们才能购买的奢侈品牌，正在走进更多人的购物车——中国市场表现得尤为明显：欧米茄把旗舰店开到了中国三线的鞍山等小城市，LV在小红书冒险玩起了直播，其示好大众市场的初心显露无疑。

精明的消费者们纵然偏爱大牌，但归根结底，性价比始终是其心头好——这种普遍的特性，在双11的集体狂欢中，以及电商平台常年的比价中，可见一斑。

全网最高的性价比，也是万里目作为后来者占据市场的最大砝码。

以护肤为例，海蓝之谜堪称化妆品行业的“爱马仕”，价格一向坚挺，150ml的海蓝之谜修护精粹水，无论是线下专柜价，还是线上旗舰店的价格，统一定价，高达1100元，而在万里目上，平台补贴加上新客红包，最终售价十分划算。

旗舰店与万里目价格对比

这个价格甚至低于第三方平台的代购价。价格如此之低，首先是因为万里目拿出了百亿补贴——百亿补贴的玩法前有阿里和拼多多，但百亿补贴席卷奢侈品行业，万里目是头一家。

而且，万里目的百亿补贴，很是简单粗暴，无需计算，一目了然，每款商品的补贴，都明码出示，直接降价。

万里目百亿补贴商品节选

除了百亿补贴，万里目的新注册用户还有万里币（万里目给用户的现金补贴，与人民币价值1：1），购买商品时，可以当作现金直接抵扣。

此外，作为新入场平台，相比于烧钱打广告，万里目更倾向于撒钱补贴用户——通过真金白银的奖励，引发社交裂变，邀请新用户可以获得万里币奖励等玩法，把钱返给用户；而后通过创始会员、黑卡会员等会员折扣锚定客户，维持持续的用户粘性。

在《蒂凡尼的早餐》中，霍莉最终也未能如愿，可以任性购买蒂凡尼的珠宝。而现在，随着线上“第五大道”万里目的高调入场，以及奢侈品消费民主化的汹涌浪潮，原本高高在上的奢侈品消费，或许有望变得更加普及。

就像三年前，拼多多让很多中国网民第一次接触了网购，万里目，也有可能让很多中国剁手党开启第一次奢侈品消费。

在这场奢侈品消费主场的大迁移中，谁先开场，通常意味着谁能占据主场；谁能遥望终局，意味着谁能左右大局。

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