广告费用高涨，业绩腰斩，养元饮品的未来在哪？

原标题：广告费用高涨，业绩腰斩，养元饮品的未来在哪？

4月18日，养元饮品发布2019年年度报告。根据报告，公司2019年实现营业收入74.59亿元，同比下降8.41%；归母净利润26.95亿元，同比下降4.99%；实现毛利率52.83%，同比提升2.87个百分点。

公开资料显示，养元饮品成立于1997年，主营以核桃仁为原料的植物蛋白饮料的研发，生产和销售。主要产品包括标注“养元”商标，及“六个核桃”商标的植物蛋白饮料核桃乳。2018年2月，养元饮品在上海证券交易所挂牌上市，成功登陆A股资本市场。

广告费用高涨34.92%

近年来，养元饮品陆续和“最强大脑”、“挑战不可能”、湖南卫视“好好学习”等智力类节目开展广告合作，并多次在央视黄金时段投放广告，以“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语吸引了不少学生、脑力劳动者。

而且养元饮品的增长高速期结束于2015年，后面三年营收再无突破。2016年和2017年，该公司的营业收入分别录得89.0亿和77.4亿。2018年5月，养元饮品宣布明星王源成为新的代言人，但也未能拯救下滑的业绩。

为提升品牌美誉度，2019年公司又签约郎朗为新的品牌代言人，同时，在“高考季”、“春节”等重要节点，进行大规模的广告和市场传播活动。在广告营销上，养元饮品一直都非常大方。

据2019年年度报告显示，报告期内，养元饮品销售费用为10.74亿元，同比增长4.06%。其中，广告费用增长34.92%至3.77亿元；市场推广费为2.03亿元，较上年同期增长14.84%。

然而，广告和市场推广费花出去之后，没有取得预想的效果。这也被市场质疑“烧钱式”营销失灵。面对广告营销手段失效，产品质疑等问题，养元饮品似乎还在坚守“大单品”战略，依然以核桃乳为主打产品。

一季度业绩腰斩

据2020年第一季度报告显示，其营业收入12.8亿元，同比下降48.78%；归属于上市公司股东的净利润5.26亿元，同比下降38.16%。

疫情导致全国各地居民居家过节，传统春节的走亲访友节庆送礼活动停滞，而且其产品多用于聚餐与走亲访友场景。养元饮品归纳原因为2020年一季度影响，导致消费者减少甚至取消了聚餐和走亲访友，导致公司产品市场需求下降，致使2020年一季度销售收入同比下降。

养元饮品也表示到，消费需求已恢复常态，但春节档落空导致渠道库存仍高于正常水平，尚需时间消化。受新型冠状病毒疫情影响，消费者减少甚至取消了聚餐和走亲访友，导致公司产品市场需求下降，公司在防控疫情的同时，积极加大促销力度、加快新品上市节奏等措施减轻本次新冠肺炎疫情对公司经营带来的影响。

对此，朱丹蓬也表示，植物蛋白饮料行业自2017年结束高速发展，品类都在萎缩，养元饮品去年的业绩符合行业的发展趋势。事实上近年养元饮品也在调整，比如签约朗朗、推新品、调渠道，但无法迅速扭转品牌调性和礼品属性，因此业绩下行也在预料之中。

结语

在竞争激烈的大背景下，养元饮品似乎还想着靠单一的大单品从核桃乳行业中突围。养元饮品在市场营销上颇为大方。对于养元饮品的重营销轻研发，是被舆论诟病最多的弊端。

这两年，养元饮品或许也意识到了产品的单一性，在不断进行一些多品类、多品牌的布局。在中国高竞争的情况之下，应该还需要时间来验证。

华牛原创 作者 孙丽

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