新消费时代来临，保健食品行业将如何跨界营销？

原标题：新消费时代来临，保健食品行业将如何跨界营销？

2020年的开头，异常艰难，一场突如其来的疫情打乱了人们的脚步。在疫情面前，生命是何其的的脆弱。

新型冠状病毒给国人们上了一堂生动的健康教育课。由此，我们也看到了大健康行业发展的趋势。

根据世界卫生组织的数据显示，在中国已经约有9亿人呈现亚健康的状态，由此可见健康管理拥有巨大的潜在市场。

从全年龄段来看，睡眠、免疫力和肠胃为三大健康困扰，从年龄段来看，25-45岁的健康关注意识高于其他年龄段；从健康管理的角度来看，成人最注重健康食品的摄取。

新产品：差异化打法切入市场，功能化和个性化需求凸显

就全球食品饮料行业来看，新品牌不断涌现开始瓜分大型食品企业的市场份额，近年来食品板块投资热度火爆。

根据天猫销售数据显示，2019 年王饱饱、李子柒、三顿半等新锐品牌的半年销售额均达到了千万级别，平均复合增长率可达到20%-30%，部分新锐品牌销售额跃居品类前列。

天眼查数据显示,王饱饱是一个麦片零售品牌，旗下主要产品涵盖酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麦片、水果坚果麦片、抹茶拿铁魔芋羹等产品，用户可通过京东等第三方购物平台进行购买。

产品成功最为关键的在于挖掘消费者痛点。

目前众多品牌与制造商在营养产品领域不断创新，唯有差异化的产品才能脱颖而出，就产品创新而言，基于具体场景进行产品改良，相较于颠覆式的创新，基于消费者的碎片化需求和微场景进行微创新往往更加高效。

随着消费者对功能性产品的诉求凸显，富含纤维、益生菌或其他有益成分的功能性食品在市场上越来越受欢迎。

伴随着消费者健康意识的觉醒，“平均化”的营养方案、“大众化”的口味配方已无法满足消费者的个体需求，根据消费者的差异需求定制个性化产品是健康食品的重要发展方向。

新包装：“颜值+实用”双管齐下树立品牌形象

包装设计对于树立品牌形象起着至关重要的作用，一方面，高“颜值”的产品对消费者的吸引力更大，甚至使得消费者改变原有的消费选择和生活方式；

另一方面，品牌可以通过包装传达价值观，从而获得消费者的信任，提高产品知名度和用户粘性。

真实简约，激发关注度。食品包装上使用与产品不相符的图片的设计已经不再受新时代消费者的青睐，84%的消费者希望透过包装可以看到真实的产品，因此，如今的产品包装应看起来尽可能真实。

细致便捷，提升实用性。消费者对包装的便利性提出了更高的要求，91%的消费者认为除了观赏与保护价值外，便捷性是包装设计的重要方面。

如每日坚果应用“锁鲜装”技术，将每日坚果干湿分离，方便消费者同时食用果干和坚果。

黏性交互，打造情感沟通。越来越多的消费者不仅关注商品的功能性，还关注与商品的情感共鸣，尤其是年轻群体更加青睐购买有情感共鸣、理念契合的产品，而包装俨然成为消费者和商品情感的重要载体。

天然环保，可持续发展。随着消费者对于生态可持续性越来越关注，绿色环保理念已延伸至包装领域，有82%的消费者愿意为环保包装支付更高的费用，尤其是中高收入人群。

新营销：跨界营销热度火爆，直播电商正当风口

“酒香也怕巷子深”，产品品质出色，包装独出心裁，也需要配合宣传营销，成熟企业在日常运作中，需要结合小而美的创新方式，提高营销效率。

移动社交蓬勃发展为渠道导流提供了良好机遇。

随着以微信为代表的社交APP全面普及，为线上渠道的进一步发展提供了新的契机：

1）社交媒体自带传播效应，可促进商品信息在社交圈中快速传递，并且基于强社交关系的传播方式，往往消费者对商品更具信心，购买转化率可达到 6-10%，远高于传统电商0.37%的转化率；

2）社交媒体覆盖人群广，受众群尤为丰富，可对电商用户群进行有效补充。

“跨界营销”作为时下品牌年轻化的重要手段，呈现出“万物皆可跨界”的火爆局面。

2019 年直播异军突起，双 11 仅淘宝直播就贡献了 200亿元的销售额，有 10个直播间破亿，双 11 开场 1 小时 3 分钟，淘宝直播引导的成交额已经超越 18年双 11 全天的直播成交额，其中薇娅双 11 期间直播的成交额超过 27 亿，超过18 年全年销售总额。

直播电商快速兴起的核心在于其提升了用户的消费转化率，根据艾媒咨询调研数据，直播电商用户中每周购物高于1 次以上的用户占比合计达到 54%，直播可在极大程度上唤醒用户的消费欲望，我们认为其原因在于提升了消费者的购物体验。

紧贴直播电商风口，各大平台持续加码。电商平台内容化、内容平台电商化已成为大势所趋，自2019 年以来不少电商平台和直播平台纷纷加大了“直播+电商”模式的建设力度。

2 月淘宝直播独立 APP 正式上线，并于 7 月推出“启明星计划”，2019 年淘宝直播引导成交 GMV 超 1000亿，超 50%淘宝商家通过直播获得增长。

未来的方向，一方面是产品正规化，大企业主打，有资质，诚信的中小企业互补。

产品货真价实、原料优质、有国家正规批文、生产企业符合各项资质认证、销售企业不虚假宣传等。

这个行业也会迎来洗牌，真正做产品和服务的企业，会像大浪淘沙始见金一样，迎来快速发展的机会。但是不符合以上几条的，总归要被市场淘汰。

国人人均营养食品的消费额，和欧美国家相比还差太远了，就算和日韩相比，也还相距甚远。还有很大很长的发展的潜力。

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