年复一年，UT让全球文创“破圈”

原标题：年复一年，UT让全球文创“破圈”

文|李北辰

对于许多人来说，夏日来临的标志，从新一季UT的上架开始。

众所周知，最近几年，被不断赋予新的文化意涵的UT，是优衣库每年夏季的重头戏。譬如你一定知道，它与KAWS的合作，或许谈得上是整个快时尚市场最重要的文化事件。

但易被忽视的是，许多大众消费者对UT文化乃至整个T恤文化的觉知，其实是最近几年才发生的事。

我印象很深，数年前，有媒体在谈到UT时说：优衣库纽约旗舰店位于第五大道，只需拐一个弯，步行几分钟，就能走到纽约现代艺术博物馆（MoMA），很多人会在参观完MoMA后，去那买一件MoMA与优衣库合作的UT（二者保持了多年合作关系），但是在中国，更多人只认识米老鼠这些知名IP。

但短短几年，情况就已发生改变，在UT的桥梁作用下，更多大众消费者开始知道：T恤是最有“文化含量”的服装；并试图进一步知道，自己T恤上印的东西到底想要表达什么。

在这个意义上，UT对小众文创（尤其潮流先锋文化）自上而下的圈层扩散功不可没。平日忙碌的大众消费者，能够以一件T恤为匙，打开一扇通往全球不同文创艺术的大门。

而这一切，都要从T恤文化本身谈起。

全球文创的“破圈”

后来写出《了不起的盖茨比》的作家斯科特•菲茨杰拉德，在1920年的处女作小说《人间天堂》中第一次使用了T-Shirt这个词。但直到八年后，韦氏词典才将该词收入。

其实早在菲茨杰拉德写出《人间天堂》的20世纪初以前，从后来的影视资料不难发现，那时人们看起来都穿得很“正式”，出席任何场合，通常都是西服革履。

而就像《First Things》杂志在一篇文章所言：西方普遍流行正装从19世纪早期开始，彼时工业革命刚刚造就了一个中产阶级，他们一举一动渴望符合“绅士”做派，追求某种象征身份的“仪式感”。用文章作者Bruce Boyer的话说，他们需要扮演“公共”和“私下”两个角色，公共着装都是“identify up”，也就是把自己变成一个“更好”——或者说“社会地位更高”的人。

所以你能想见，后来人们开始热衷于T 恤牛仔，与社交越来越平等有关，中产阶级的持续扩大，加之嬉皮士等运动的推波助澜，让过去那条服装鄙视链慢慢溶解。大概从1969年40万人参加伍德斯托克音乐节算起，T 恤牛仔正式成为年轻人标配，并慢慢向其他社会群体渗透，很多商业巨头也响应社会情绪，允许员工每周五穿便装，后来就完全随意了。

从1970年左右开始，“正装时代”宣告终结。

但T恤在全球的流行，并不意味着它就此丧失社交功能，人们固然少了“公共”与“私下”之分，却多了更能区分彼此的“文化认同”之分。七十年代至今，T恤已成为人们表达自我的发声器，不同文化群落寻找情感皈依的载体，任何的灵感，想法，态度，价值观，都可以被“印”在T恤上。

因此有人戏谑道：“你过得好不好，看朋友圈就知道，你是什么样的人，看T恤就知道。”

而当你理解上述背景，也就不难解释，为什么优衣库将T恤视作一种全球文化的传播媒介。

过去数年间，UT已经蜕变为一个多元化的IP呈现平台。在我身边，很多人拥有不同的文化偏爱，却最终都与UT结缘。即便是在如今这个分众时代，潮流，音乐，影视，动漫，文学……无论你归属于哪一种文化群落，都有可能在UT身上觅得情感寄托。

这背后是UT对全球文化的“桥梁”作用。

就以KAWS为例，很多年轻人开始重新审视T恤的文化意涵，正是始于KAWS，他们因为UT认识了KAWS，因为KAWS叩开了潮流文化的大门，因为走进这道门，忙碌生活平添一抹亮色。而很大程度上，KAWS选择与优衣库合作，也是想看看小众文化与大众品牌的连接效果，正如他所言：“优衣库拥有很多门店和大量的消费者，这样的合作可以看到规模效益与艺术创作的平衡。”

没错，由于优衣库在全球消费族群中的大众属性，最近几年，UT身上的“世界文创桥梁”角色也愈发明显，从Line Friends（我个人对UT“变酷”的最初认知），Disney，《周刊少年JUMP》系列等知名IP，到不同领域的小众艺术先锋，不同的UT在大众与小众，主流与圈层之间，一直在寻求某种平衡，也极大加速了全球文创的“破圈”过程。

新的意涵

这种桥梁作用在今年也格外明显。

譬如优衣库今季首次与知名街头潮牌AMBUSH联名合作，推出以迪士尼米妮为主题的系列UT。在这一系列中，AMBUSH创意总监Yoon并未重复已有创意，而是以手绘风的爱心和丝带为主要设计元素，以相对抽象的方式，完成了对于米妮这一经典IP的重新诠释。

我当然知道，在这个夏天前，一般消费者大概并不知道AMBUSH，但我相信在这个夏天过后，AMBUSH所传递的价值，会为更多大众所感知。事实上，与当年的KAWS一样，我已经看到不少媒体对AMBUSH的“科普”文章。

不只是联名小众潮牌，优衣库UT系列最近公布了全IP发售时间，其中包括二次元作品，书道大师联名，猫萌系列，全球文字创意，品牌Logo，电影片段等各种系列，涉及流行文化，艺术，音乐，影视，动漫等不同类别的全球文创作品。

篇幅所限，不一一呈现，仅以动漫为例。有些IP你肯定非常熟悉，譬如为致敬《机动战士高达》模型诞生40周年推出的高达模型系列，以及以各代奥特曼特摄剧（特殊摄影制作电视剧）为设计灵感的奥特曼系列；有些IP你可能不熟悉，譬如日本漫画系列UT就选用三部动漫作品《咯咯咯的鬼太郎》《天才傻鹏》及《小松君》中的元素。

而也许是上了岁数的原因，在UT今年搭建的所有世界文创“桥梁”中，我个人最感兴趣的“彼岸”，是书道文化系列。这一系列收集了三位书道艺术家杭迫柏树（Hakuju Kuiseko），久木田（Hironobu Kukita）与山口芳水（Housui Yamaguchi）的作品，其中包括“豪爽”“森罗万象”“日日是好日”等六件作品。

我不太懂书道，看了UT官方对它的介绍，这些T恤是“以书道作品中包含的体谅，热情，关怀等处世之道为设计元素”。不难发现，这些汉字传递出的是比所谓“Slogan Tee”更深刻的意涵。

众所周知，在西方，兴起于上世纪60年代的Slogan Tee，是将T恤作为自我表达的绝佳载体，某些经典的Slogan Tee，甚至直接折射出当时社会最关心的公众议题（譬如40年前“I+爱心+NY”的诞生重新点燃了纽约市民的城市精神）。

但以我浅见，不同于英文Slogan Tee的“直抒胸臆”，在东方，汉字本身的隽永，加之在“笔法”之外更重要的“身法，心法，理法，道法”，让“把书道印在T恤”这件事更富有某种不可名状的哲学意境。

不过你可以想见，对于大多数消费者而言，由于隔着一道关于书道文化的信息鸿沟，仅凭与书道T恤的“偶遇”（无论是在网上还是实体店），其实很难完全领略到这种意境。

嗯，穿T恤不需要“说明书”，但若想知晓每件T恤背后传递的“意义”，可能真的需要一本“说明书”。

而这也恰恰是优衣库今年推出《UT世界文创先锋册》的目的，它试图通过与全球创意艺术家的对话，让大众了解每件T恤的背后故事和文化意涵，以T恤为载体，借由服装去建立接触不同文化的契机，拉近每个人与文化艺术的距离。

所谓“桥梁”，即是如此。

顺便一提，4月10日起，中文版《UT世界文创先锋册》品牌册纸质版将可在优衣库全国各大门店免费取阅，优衣库官网，掌上旗舰店及小程序也将同步提供数字阅读版本。

结语：“Wear Your World”

有时想想，人类真是追求“意义”的动物。其实仅仅在中国，一年就生产大约500亿件T恤，但其中只有很少一部分被认为是承载着“文化”，就像作家王小峰所言：“大街上，人流中，和陌生人擦肩而过的瞬间，只需轻轻一瞥，多多少少也能窥见穿着者平时不轻易示人的内心。”

嗯，过去数年间，优衣库推出了形形色色的UT，这些T恤，既可能是每个人心中“已知文化角落”的放大器，也可能是通向更广阔的“未知文化疆域”的连接器。对全球文化的包罗万象，让UT成为世界文创的先锋代表，也让人们通向一个真正“更好”的自己。

某种意义上，我想这也是优衣库“LifeWear服适人生”试图传递的理念。或许在UT的价值主张里：重要的不是“UT是什么”，而是“你是谁”；人们挑选不同的UT，不是去迎合和取悦谁，而用你自己的热爱，表达对这个世界的热忱。

归根结底，何时何地，“Wear Your World”这句话都是对的。

作者：李北辰，独立撰稿人，国内数十家媒体专栏作家，曾供职《南都周刊》《华夏时报》《财经》等媒体

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