一季度过后，小米和荣耀渐行渐远

原标题：一季度过后，小米和荣耀渐行渐远

30 号，荣耀用 2399 元的「血腥」价格完成荣耀 30S 5G 发布后，一季度手机市场落下帷幕。

整季度里，行业经历了一次完整的的疫情风暴洗礼——1 月影响初现，2 月全线暴跌，3 月恢复生产，3 个月内，主流厂商几乎都发布新品来角逐 5G 市场。

但荣耀的这场发布会之所以备受关注，更重要的在于麒麟 820 芯片的落地，它影响的不只是一两款手机，更可能是十几个月的市场格局。

在发布会后的采访里，荣耀总裁赵明就黑天鹅事件对中国手机行业的影响、竞争对手进入高端市场的判断、以及 820 芯片与新机、乃至荣耀一年来的变化表达不少新观点，同时也揭示了为什么荣耀能在 2 月从第四一举进入国内前二、3 月同比大幅增长的秘密。

1，谈行业：飓风下的逆行者

「情况更加严重了，不能说是疾风，这是飓风和台风」。

疫情对行业的影响在诸多报告中可见，普遍的均值统计差不多就是销量同比腰斩，去年初赵明就曾提出过一句「疾风知劲草」，没想到过了一年，疾风汇聚升级成了台风。

供应的减产与需求的压制同样影响着 5G 手机的普及，其在整个市场上的占比大概就是 15%到 20%，即使在 2 月这种「4G 清库存，新品皆 5G」的月份，5G 手机的出货量也只有 1/3 出头，各家都在市场悲观情绪下蛰伏。

飓风之下，荣耀成为了市场唯一「逆行者」。

一方面，荣耀在 2 月份国内手机出货量统计从第四跃升到了行业第二，仅次于华为——普遍看来，主要原因是线下渠道受阻，线上第一的荣耀相对影响较小，所以完成了对 OV 的超越，但这又很难解释同样线上为主、且更早发新品的小米依然岿然不动的稳在第六。

在赵明看来，除了既有的产品和渠道原因外，荣耀团队自身也起了至关重要的作用，包括与电商平台与消费者的有效沟通等，甚至在行业都休假时团队在超负荷工作，「小伙伴们的逆行，也支持了我们这样逆势的发展」。

而到了 2 月下旬疫情逐渐好转，基于「有朋友有未来」的多年合作基础，零售渠道率先与荣耀建立起连接，所以线下也开始迅速恢复，截止到 3 月，荣耀不但摆脱了疫情影响，而且还有着「远超过两位数」（10%以上）的增长。

赵明还透露了另一关键信息，「荣耀在恢复生产后的线下销量反倒超过了线上」——这对于谋求全渠道发展的品牌是个重要信号，这也和此前赵明说的「荣耀是线上线下发展最均衡的品牌」相互印证。

而对于疫情对 5G 的影响，赵明的判断会是「加速整个 5G 网络部署的进程，同时也会加速 5G 手机的更迭」，核心原因是当线下办公与生活场景被迫移植到线上后，反而消费者会更在乎网络与终端，换句话说，你用手机的时间越频繁，应用场景越多，使用的 APP 越多，就越能体验性能手机和 5G 网络的便捷。

在成为手机市场逆行者的过程中，荣耀的品牌也在潜移默化跃迁。

赵明举了个到店零售案例：「消费者到店里购买商品的时候，基本上以前我们说促销员引导的过程、还有选择的过程，现在都没有了，到店里直接要买哪个品牌、哪个型号的手机，然后买了就走，这种自带流量，让荣耀胜出，也给了我们很大的信心」。

这其实就是典型的品牌与产品相互强化的案例，早期阶段优质的产品可以拔高品牌，而 TOP 级别品牌又会给产品带来更高认同度，线下门店里这种自带流量式的「无脑选择」，其实正是品牌升级的最直观体现。

我们此前总结过荣耀的 2019，战略上，提出了二级火箭战略以及「四个极具」，让产品、渠道、生态、品牌作为「二级火箭」实现「变轨」，技术上则主打「锐科技」概念，重点落在研发与产品力；从成绩上看，依靠荣耀 V30 几个月以来的表现，荣耀品牌已经攀登上了 3000-4000 区间的高端价格端，而新发的荣耀 30S 则直接打 2500 上下的次旗舰市场，目标出货量超过 1000 万部，定位是普及型 5G 手机。

而所有产品的生命周期，竞争则是个不可避免的话题。

2，谈竞争：强行高端是东施效颦

与荣耀在国内的一路晋升相伴的是小米的且战且退，虽然没直接点名小米，但赵明在被问及有关竞品话题时，依然被诸多媒体放在了行文重点，核心的观点总结如下：

1）高端产品实际是品牌的商业逻辑与战略选择，跟企业的基因和真实能力相关，产品的成本高或价格高，并不等于高端，高端看的是你是否有自己独特的设计语言和创新，否则只是把各种高端的器件拼凑在一起而已。

2）如果步子大了，不见得一下都驾驭得了，不能一口吃成胖子，要一口一口的吃，强行去捆绑品牌，强行把自己抬高，有时候会有一种东施效颦的效果。消费者对你品牌认知需要一个逐步提高的过程。

3）要打造高端品牌的公司，应该回到原点，踏踏实实地在技术基础上进行创新、进行投入，然后夯实跟消费者之间的连接和纽带，提升带给消费者的价值，这种价值其实既有产品使用体验，也含有你公司的企业文化，和对于创新领域的投入，最终你带给大家独一无二的东西，这才是属于你自己标签类的东西。

这几条看下来可能小米会很扎心，但又有点无法反驳的感觉……所以高管只能拿「捆绑」来引战。

坦率的说，商业竞争最终要看结果说话，目前小米和红米两个主力品牌再加上收购其他品牌，在国内手机份额加起来都要落后荣耀 20%到 30%，这是任何口舌之争都不可否认的。

所以也有媒体认为「小米大战荣耀的机会不多了」，这话听起来多少还有点悲凉。

在赵明看来，市场竞争里坚持底线，就是做好自己的事情的原则让荣耀完成了超越，同时也喊话竞品，没必要在网上说一些可能过头的话，陷入另外一种恶性循环，「而如果（小米）能够改弦易张、良性竞争，业务成长起来，我们也是乐见其成的」。

毕竟因为这个行业需要更多的玩家，更多的品牌来支撑，为消费者提供更好的服务。

其实随着国内市场饱和，去年开始已经进入了非常明显的从增量竞争到存量竞争的时代，今年来，很多厂商希望借助 5G 东风来品牌进阶，但路始终要一步一步的走，产品的成功，背后数年来的研发与市场洞察带来的自然而然的结果。

昨天华为和小米同时发了 2019 年报，如果看收入利润这些对年轻的小米并不公平，研发投入占比是个好指标，这里华为是 15.3%，即研发投入 1317 亿元，占销售额 8588 亿的 15.3%，而小米研发投入占比仅为 3.6%，金额为 75 亿，虽然这样对比过于宏观粗暴，但一定程度上，也说明了很多问题。

最终反映到消费者层面，舆论上也有个很有意思现象——市场对荣耀品牌的进阶几乎没什么疑问，而小米 10 的发布能否让小米品牌走向高端，则引起来相当激烈的讨论，不少观点认为，小米什么时候能心无旁骛，像个成年人一样对待用户对待产品，或许才能离目标更近一步。

3，谈产品：麒麟 820 带来 5G 普及风暴

上文提到过荣耀 30S 的目标和定位，从时间节点来看，是从 V30 的高端 5G 旗舰机和 X10 的千元 5G 机区间的普及型产品，因为麒麟 820 的首发加持，荣耀在上半年的新机发布周期里显得游刃有余。

对荣耀 30 系列，无论是颜值、影像还是体验都相当能打，在中端领域算得上具备足够的技术冲顶实力，进而很大程度推动了一批「重视质价比、但仍处在犹豫期」的潜在 5G 用户，荣耀 30 系列的「技术降维」则有效填补了这个市场的空白。

赵明认为，这正是这一种把控产品节奏的方式——在最合适的时机、用最合适的产品去满足消费者的契机，所以内部判断，「开路先锋」的荣耀 30S 会是一款销量千万级的爆款，甚至会带来一场 5G 普及风暴。

30 系列背后的麒麟 820 的亮点很多，从产业角度上，几乎是目前唯一次旗舰级别的集成 5G SoC，老对手高通和三星此时并没有直接产品，在赵明看来，「不仅是 2020 年，麒麟 820 即使到了明年还是会一款让对手感觉非常难受的产品」。

事实上，随着产线的复工，渠道的开放，在中国手机市场上最困难的时候已经过去，一个全新的 5G 竞争周期已经，作为「全产业链能力玩家」，荣耀 30S 后其他 30 系列手机也将陆续发布，4 月份还有 play 系列两款产品，甚至赵明还透露将在「意想不到的时间」推出千元 5G 机。

由此可见，经历了一季度的相对低调后，未来的几个月荣耀正在走向一条 5G 多产品发布通道。

回头来看， 荣耀在 2 年多前超越小米后被认为是「黑马」，当时这个称呼问题不大，但现在已经不能仅用黑马来形容荣耀，在去年成为国内第四、今年 2 月升至国内第二后，已经是个典型的「千里马」了。 在去年遭遇海外封禁风波以及今年开年的全球疫情两只「超级黑天鹅」后，更能看成色与底牌，从这个角度来说，赵明的这场访谈在某种程度上对「荣耀的抗击外部风险、快速恢复增长、竞品间的较量」等热门话题给出了答案。

题图：Gueorgui Pinkhassov

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