医美行业的底层思考：巨头入场，行业陡变？

医美行业是过去几年为数不多的高增长市场之一。

数据显示，2014年中国合规医美市场规模为521亿元，2019年增长到1521亿元，5年增长了192%。未来还将以每年20%左右的年复合增长率提升。

去年，像新氧这样的垂直创业公司成功上市，证明了资本市场对整个行业的看好。同时，当美团、百度等在内的互联网巨头，也开始布局医美市场时，意味着医美行业已经从蓝海进入红海了。

换言之，曾经在中国互联网上演过无数次的巨头与新秀对垒的戏码，在医美行业再次开演。

巨头和它的流量思维

过去几年，垂直的医美App率先将医美行业推向大众。

2014年互联网医美创业潮爆发，顶峰期曾有60余个医美App同时存在。随着时间推移，整个行业也经历了爆发、洗牌和收缩，到目前只有新氧跑通了模式，成为互联网医美第一股。

医美创业收缩的同时，中国医美消费人数却在直线上涨。2014年才只是500万，到2019年已经增长到近2000万人，5年增长近4倍，中国医美疗程数超过美国巴西日本韩国，居全球第一。

也因此，巨头开始入场，其中动作最大的当属美团。2018年底，美团医美业务从原丽人业务部的细分品类升级为独立业务部，美团正式进入医美领域。

凭借巨大的流量入口，配合社区+评价+电商的模式，医美成为其增长最快的细分领域。据美团2019年Q1财报显示，美团医美业务在第一季度实现了超过两倍的同比收入增长，618大促期间，美团医美线上交易额突破6.7亿元，双11大促期间，线上消费金额达15.3亿元。

在中国，巨头下场垂直领域，流量思维已是惯用招式，这是创业公司根本无法比拟的巨大优势，在医美行业也是如此。

以美团医美来说，美团点评医美及健康业务部负责人李晓辉去年12月底透露，“这一年平均每月通过平台了解医美医疗的用户超过2400万人次，医美线上交易额年同比增长388%。”

而新氧Q4财报显示，新氧App的月度活跃用户在第四季度为367万，差距不可谓不明显。

虽然美团医美数据被质疑注水，“平均每月通过平台了解医美医疗的用户”——这种MAU计算方式实际上并不能代表美团平台上真实的医美用户量，但客观的说，巨头的流量优势始终是创业公司不能比的。

并且，巨头也擅用高频打低频。美团医美就是切中了“轻医美”市场，以玻尿酸、水光针、美容护肤等复购率高、单价低的医美项目为主。

换言之，美团医美做的依旧是导购生意。依托自己庞大的流量池为线下医美机构导流，从商业逻辑上讲是没有问题的，毕竟美团以团购起家，这是它擅长且能做好的事情。

流量思维决定了美团在医美行业的商业模式——导流，而导流意味着美团要以频次和销售额为主。

这有些类似58同城的逻辑。经常会看到一些黄金地段的二手房远低于市场价，实际上这是中介放出的“钩子单”，目的就是吸引租房者电话或到店咨询。在美团上，也能看到一样的操作。

譬如小气泡美肤清洁最低只有几十块钱，低到让消费者怀疑。为此还有人专门跑去知乎提问，“为什么大众点评、美团上有些医疗美容项目这么便宜？”

至于原因，知乎答主都写在上面了，我就不赘述了。我们要讲的是，美团期望做成的是规模生意，引流、到店、消费，这样的模式必须以轻、高频为主，这样才能带来高转化和销售额。

医美其实是一个“重决策消费领域”，无论轻医美或重医美，求美者在决定消费之前一定会查看很多信息、点评以及与医生仔细咨询。但这一套流程不仅耗费更长时间，且成单率也不能保障。况且，这些“脏活累活”需要更多精力，并不符合美团医美业务的实际需要。

而且，从移动互联网整个走向来说，美团、百度等巨头涉足细分市场，也有获取增量用户的目的存在，毕竟流量天花板已现，而医美用户又是需求明确且能够满足的庞大群体。

另外，属于到店业务的医美，也是美团未来持续盈利的一个支撑。在到店业务板块，美团的收入结构正从抽佣模式转向营销模式。这意味着，类似于医美这样的新市场，未来美团将以赚取广告费为主，并不会深入到行业中心去，这也符合我们之前提到的流量思维模式。

新秀们危中有机，做好用户思维是关键

巨头下场，对创业公司而言有时是生死问题。

在创业层面，细分领域的创业公司如果流量结构同巨头一样，最终导致的结果只会陷入实力不对称的无意义消耗。

所以在做“生，死，BAT”这样的选择时，垂直领域的创业公司想走下去就要把自己的模式搞清楚、壁垒建立的高高的。

例如新经济100人曾经报道过的孩子王，它表面上看是一个主打5000平方米大店的母婴连锁门店零售公司。事实上，店内三分之一属于商品陈列区，三分之一属于游乐场、早教、摄影等服务区，提供体验式消费。并且，门店每天组织各种活动，包括给孕妇、新妈妈授课。

从线下零售的角度来看，它跨过了零售的边界，向外拓展各种服务。而服务，恰好是电商巨头们未能触达的领域。

像孩子王这样难以用单一行业来界定边界的公司，可将其称呼为无边界公司。

什么是无边界？即围绕一群有共同属性的用户，不断挖掘他们的需求，提供全方位的产品和服务。

无边界的底层逻辑，其实是从流量思维到用户思维的转变。

医美行业其实和母婴行业一样，是一个非常典型的适用于无边界的创业领域。

第一，医美用户群体体量较大，市场规模已到千亿，且还在不断增长；

第二，医美用户的需求明确，易预测也能找到解决方案。

这里需要注意的是，为什么说能找到解决方案，而不是容易的找到解决方案？

答案是，医美行业整体目前仍处于初期阶段，用户需求和市场能力存在明显的供需失衡，而原因在于信息不对称、不透明、市场机制不成熟等等。

那么有没有公司在做一些改变呢？有，比如新氧。新氧成立于2013年，作为医美行业重度垂直社区，新氧在2019年全年促成医美服务交易累计达到36亿元。

新氧的商业逻辑不难看懂，收入来自信息服务和预定服务，其中前者占比较大。这中间，起到关键性作用的是新氧的内容生态。

新氧做医美垂直社区的这6年，尝试解决的一个医美行业最大问题就是医美市场买卖双方严重信息不对称，搭建了一个相对透明的社区平台。

具体怎么做的呢？可以看下新氧上面的美丽日记、问答、话题、直播等等内容矩阵，均由用户、达人、医生和其他专业人士撰写与编辑。

以美丽日记为例，用户可以用图文方式记录术前、术后各阶段的状态，既缓解自身术后恢复期的焦虑，又标记了相关手术、机构和医生的效果和服务能力，成为潜在消费者重要的决策参考内容。

2019年新氧调整社区，加强了医生互动，上线1v1视频面诊、问答功能，优化了短视频功能。至此，新氧搭建了一个集提供医美知识、分享美丽日记、撮合用户和医美机构的专业社区。

高质量的内容和活跃的社区氛围，为医美用户提供了专业、透明的决策前提。

与此同时，新氧也在拓展更多消费医疗品类。其中新氧在齿科领域已经取得了不错的成绩。医美项目的高客单、高决策门槛等特性与齿科的正畸、种植牙、牙贴面等项目几乎完全吻合，而这些高客单项目对于齿科机构来说，恰恰是最难被攻克的业务“堡垒”。

新氧董事长兼首席执行官金星此前透露，新氧齿科平均客单价高于3000元，比医美业务的平均客单价还高。目前，新氧齿科已有超1400家专业齿科机构入驻，吸引了约2500名齿科医生，积累了近10万真人齿科矫正案例。

这正是我们之前提到的用户思维，围绕一群有共同属性的用户，不断挖掘他们的需求，提供全方位的产品和服务。

为此，新氧在做了什么改变呢？它改变了医美行业以销售导向、销售核心过度功利化的现状，转向以服务主导、医生主导的模式，让行业回归医疗本质，向更良性的方向发展。而美团医美等平台模式，实际上仍旧是以销售为导向，存在销售核心过度功利化的状况。

最后

所以说，巨头下场医美行业，对新秀们而言，即有危也有机，取决于后者如何应对。

从目前来看，巨头主要集中在高频市场，而新秀则聚焦低频。理论上未来会有交集，但眼下交锋还不多。换言之，新秀们仍有时间去磨练内功。

并且，在业务底层逻辑上，类似于美团这样的巨头还是习惯性从“拼团”出发，依靠流量为机构导流。但医美是“重决策消费领域”，安全是第一位的，价格反而不是。

所以无论是低频（轻医美）还是高频（重医美），都符合“重决策消费领域”这一特质。

进而我们再来看平台与垂直App的竞争。

医美的核心在治疗效果，这需要医生的技术和手艺，不同于卖“商品”，到店后的医疗服务不容易标准化，决策流程较长，平台在精准流量上，短时间内很难形成绝对的优势。

相反，医美垂直App具有结构化的数据库和社区点评，对于医美用户做决策更为重要，并且通过优化体验、拓展品类和做好标准化及数字化升级，医美App可以自然的将服务和口碑从重医美转向轻医美，新氧拓展齿科就是一个很好的例子。

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