真风口还是伪需求？三问小家电品牌

原标题：真风口还是伪需求？三问小家电品牌

（图片来源于网络）

文 | 易芳

来源|智能相对论（aixdlun）

在特殊的疫情期间，小家电可谓是当红“炸子鸡”。

居家的日子里，很多人自己动手制作各种美食，做蛋糕、蒸馒头、烤披萨……等等需求让餐厨类小家电迎来了短期内的“井喷”式增长。

苏宁近期公布的2月份小家电焕新大数据显示，电烤箱同比增加280%、空气炸锅增长659%，电热盒增长261%。

复工之后，安全又便捷的电热饭盒又成了“刚需”，销量暴增成小家电黑马。2月9日至3月5日期间，苏宁数据显示，电热饭盒销量同比增长高达1958.6%。

不仅如此，在天猫、京东、拼多多等电商平台，销售量、用户评价量，小家电各品类都出现猛烈增长势头。

在逆势攀升的利好市场下，前段时间小熊电器的业绩快报显示，2019年度公司实现营业总收入26.92亿元，较上年同期增长31.92%；实现归属于上市公司股东的净利润2.60亿元，较上年同期增长40.08%。

并且，业绩快报披露当日，小熊电器股价直奔涨停，收于75.09元。

在小家电如此亮眼的表现之下，光大证券发布了一份深度研究报告表示，属于小家电的新消费时代来了。

不可否认，在小熊电器、新宝股份等品牌的搅动下，在直播带货的风口下，如今的小家电热度正旺。只是，小家电究竟是真风口，还是伪需求，有待回答几个问题。

一、充分不必要的“颜价比”，还是充分必要的“性价比”？

“当大家愿意为场景、为心情、为品质买单的时候，有一个名词‘性价比’消失了，出现了一个新名词‘颜价比’，好看变得非常重要。”吴晓波曾经在其年终秀上也这样说过。

大家对于颜价比的定义是这样的：颜价比=90%的颜值+10%的微创新。

然而，90%的颜值，只能吸引到消费者注意到这个产品，让消费者在门店驻足，在浏览页面停留，但真正能形成转化的，是10%的微创新。

比如，“智能相对论”的读者陈妙妙说，她最近想买一款烤箱，在网上看了很久之后锁定了小熊电器的一款，但最终下单的时候，陈妙妙还是选了外观容量价格都差不多的美的的一款。

“如果颜值都很高的情况下，当然选更大的品牌啊，虽然小熊也不错，但总感觉美的性价比更高，毕竟家里的冰箱、微波炉都是美的。”

也就是说，“颜价比”很重要，但“性价比”并没有消失。

尤其是看到凭借“颜价比”迅速崛起的小熊电器的成功之后，老牌的美的、格力、苏泊尔、九阳等等家电品牌，在小家电上也纷纷革新“美学”。在“颜价比”的趋势下，小家电的外观同质化会越来越严重，如果都一样好看，最后拼的，还是性价比。

而在性价比上，小家电品牌的研发能力着实堪忧。

例如小家电代表企业，小熊电器、小狗电器、纯米科技累计提交专利申请分别为799件、793件、297件。其中，小熊电器发明专利、实用新型专利、外观设计专利分别占比16.27%、34.04%、49.69%。其他几家公司的发明专利占比也不突出。

不仅如此，小熊电器，2015年至2017年，小熊电器研发投入分别为992.40万元、1653.33万元和2507.68万元，占当期营收1.37%、1.57%和1.52%，而公司品牌宣传费用分别为1983.50万元、3551.54万元、8781.45万元。

产品研发费用仅占总营收比例的1%，甚至还不及品牌宣传费用的一半。

这也意味着，一旦大型家电企业进入小家电市场，依托雄厚的研发实力和品牌知名度，只要在产品外观创新上跟上形势，可以迅速且轻易地站稳市场。

二、要sell-in的眼前繁荣，还是sell-out的长远发展？

颜值之所以能将一家小家电企业推上市，往往是小家电的广告图片、视频、文案里，营造了高品质生活的感觉，在这种细分场景的里，消费者幻想着自己更有质量、更有仪式感的美好生活。

尤其是，这种小家电的单价一般也就一两百块，完全在承受范围内，从而，冲动之下，支撑起了一个百亿美元的市场规模。

只是，在号称“后悔药”的闲鱼上，买了最后悔的产品中，排名靠前的却几乎都是小家电。

为什么让生活更美好的产品，买了之后没使用几次，就会出现在闲鱼的池塘里？

最大的原因是，小家电很多都是冲动消费产品。

亲手烘焙的乐趣，很多人都想体验吧？“智能相对论”的朋友刘菁表示，在每天都吃自己烤的面包的幻想下，冲动买了个面包机，以为自己买回来之后，每天都吃上健康的早餐了。

想法很不错，但真实情况却是，做面包步骤繁多，从发酵、烘焙、烤色，每一个步骤都要很精确，配料比例精确，时间把握精确，特别是发酵粉的量、烘焙的时间要把握好，不然做出来的面包就是一块硬邦邦的砖。不仅如此，弄完之后清洗、收拾还要花费大把的时间。

用了两次之后，刘菁将面包机挂上了闲鱼。有那个闲工夫烤面包，早上多睡一会，然后去楼下面包店买一个不更香吗？

其实，不仅面包机，在知乎的问题“最鸡肋的小家电”中，空气炸锅、酸奶机、豆芽机、面条机等等小电器，高票当选操作麻烦、清洁困难、使用价值不高的鸡肋产品。

像刘菁一样“看到即种草，种草即购买”冲动消费的人群很多，看似形成了一个消费闭环，实则只完成了一半。

在市场营销里，有sell-in、sell-out的概念，sell-in指商品从厂家进入销售渠道，没有直接卖给最终顾客；sell-out指商品直接从零售商销售给最终顾客。

一个产品只有sell-in才能算是完成消费闭环，但小家电的销售路径，看似是完成了卖给顾客的sell-out，实际上只达到了sell-in的状态。

毕竟，那些被买走的小家电，最终没有留在年轻人的生活里，而是流向了闲鱼的池塘了。而本来应该承担闭环的消费者，不自觉地，就成了中间的一个“零售商”。

然而，对于小家电品牌来说，凭借人口红利sell-in虽然能够营造眼前繁荣，但若不塑造便捷的消费场景，提高消费者的使用频次，达到能够长远发展的sell-out，迟早会淹死在虚假繁荣的泡沫里。

三、扎堆稀释“长尾”市场，还是真正改变生活？

小家电的市场，看似是紧盯“长尾”市场，满足生活中的小而美需求，实则是不停开拓非刚需品类，利用消费者的好奇心来冲动消费。

例如小熊电器，根据亿欧数据，从2006年成立至今已拥有30多个品类、400多款产品，目前每年可推出100个新产品，平均每3天就有一个新品上市。

什么样的生活，需要100个小家电产品？又有谁的家里，愿意堆满100个产品？

这些对消费者需求的深刻洞察，不过是颜值为包装下的对生活的美好幻想。

只是恰好，这些满足消费者精致生活幻想的产品，在直播带货、社交电商的购物引导中，将消费者的冲动性激发得淋漓尽致，从而，小家电迎来了爆发。

利好的市场，谁都想分一杯羹，小家电品牌，尤其是线上品牌迎来激增。根据奥维数据，截止2019年，线上小家电的品牌已经突破800个。

品牌越多，品类越多，可是消费者的需求却没有被正确引导。在那些大量小闲置的小家电背后，显示的是品牌的急于求成。

就像面条机、豆芽机，品牌想到了一个需求点，开发出产品，利用消费者的新鲜感卖出去，却并不注重对消费者生活习惯的培养和引导，根本无法将一次购买变成终身用户。

而当品牌都过分追求细分市场时，却忽略了，小家电虽然看似占地不大，但是长期的堆积也会用掉室内不少的空间。当很多大家电都在积极追求多功能、集成化时，小家电以多品类的单一功能产品扎堆在过份细分的长尾市场，不仅稀释了自身的市场份额，更是与简单生活的大趋势背道而驰。

其实，对于小家电来说，能牢牢占据市场的，不是那些不被注意的细分需求，而是消费者的使用频率。

就如同破壁机，刚问世时，人们还处在豆浆机的时代，但在健康生活理念的倡导下，破壁机的使用习惯渐渐被培养起来。如今，根据奥维数据显示，2019年破壁机品类规模达到109.2亿元，同比增长6.3%，仅次于小家电支柱产品电饭煲。

因此，想要酸奶机、面包机等等产品卖得好，就需要将喝酸奶、吃面包的频率升级成早餐必备，成为生活刚需。

而现在的小家电，只是扎堆在长尾市场里，离真正占领用户心智、改变生活，还有很长的路要走。

结语

小家电需要美学，但却并不能只靠颜值就大杀四方；小需求有市场，但卖给消费者并不是完结，而仅是开始；美好生活人人想要，但急于求成，只会过早陷入瓶颈。

对于小家电来说，真风口还是伪需求，区别只在于，是留在消费者的生活里，还是流入闲鱼的池塘里。

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【完】

智能相对论（微信ID:aixdlun）：

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