企业纷纷打出“直播”创新牌 低成本高效复工背后的启示

原标题：企业纷纷打出“直播”创新牌 低成本高效复工背后的启示

作者：王骐骥

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

“如果人们不去餐馆吃饭，那不仅会影响餐馆，也会影响海鲜供应商和农民。如果人们不买衣服，也会影响丝绸生产商和纺织工人”——经济学家戴若尘（音）。

据美国《华盛顿邮报》2020年3月3日文章报道：

在距离老挝边界80英里、距离武汉1200英里的中国西南偏远山区，姚桐花（音）正面临严重现金荒。两个月前，她借了一大笔钱，花了约1万美元买下一栋五层小楼，希望将这里打造成“川菜宫”。随后疫情暴发了。如今她的7名厨师懒洋洋地围坐在可供100人用餐的空桌子旁，院子里的蔬菜正在腐烂变质。

公共卫生事件之后，类似姚桐花这样的中小商家还有几千万个深受影响。

2020年2月，据北京大学牵头开展的一项全国性调查发现，半数小企业将在3个月内耗尽现金，14%的小企业可能撑不过3个月。

此时，中小商户该怎么办呢？他们有什么办法摆脱这个困境？

直播经济悄然崛起

近日，在国务院新闻发布会上，国家市场监管总局表示：针对疫情期间外出就餐和采购食品减少的情况，鼓励线下食品企业发展线上经营。

而“直播“就是转战线上最有效的手段之一。

湖南株洲，王府井百货线下门店门可罗雀，但来到线上，王府井百货入驻小店平台，10多家零售大牌连续不间断直播，短短一天即吸引超83万人次观看，跳转至电商平台销售额超过240万。

云南丽江，蜜香菠萝严重滞销，农户愁眉不展，然而，在直播的帮助下，滞销的菠萝飞往全国各地；

……

显然，在商户及消费者强烈需求爆发下，特殊时期的直播经济开始加速发展。

以餐饮行业为例。

当线下消费成为面临困境的时候，汉堡王、眉州东坡、大米先生、小龙坎、雅高酒店等等开始了直播尝试，他们把后厨变为了“直播间”，教授做饭诀窍、展示安心配送、销售电子代金券……

以口碑、饿了么、淘宝直播为例。

据《淘宝经济暖报》显示，截至2020年2月27日，已经有将近16万家线下食品、餐饮企业入驻淘宝、口碑饿了么，其中开直播的商户同比增长121%。

“我们是2月份加入了直播课程的，当时也是本着试试看的心态参与，后来真的没想到能够成交，而且这个数据增长很快，这还是挺意外的。”点点橙教育集团市场合伙人张军表示说，作为一家在线教育公司，他们分两部分，一个是在线课程，一个则是家里的早教盒子。“当时本来是想服务现在用户，因为在疫情期间及时没有收到我们早教盒子也可以不耽误小孩的早教。”

据他介绍，点点橙教育早期入住直播还经历了一番波折。

“在家在线早教在口碑服务类别当中是一个新的品类，不同于餐饮、美发等传统公司，因此在登陆直播的时候，无论是在认证方面还是在供应链方面，包括后续流量方面，平台都给我们提供了很多帮助，”当然，点点橙还最终实现了通过直播的精准获客。

公开资料显示，2020年2月26日，在口碑直播元气排行榜当中，点点橙排名第六，同时单场销售50笔。

遭受冲击的还有玖体健身。

作为健身行业的一员，玖体健身同样陷入了困境。

“疫情对我们健身行业影响还是蛮大的，通常来讲，健身行业90%以上都是依靠现金流活着，每年春节后都会迎来报复消费的小高峰，帮助健身房储备周期性的资金流和资源，然而今年，这次公共卫生事件发生之后，所有的健身房业务嘎然停止，与此同时，线下很多成本与各种支出还是要继续，我们损失很大，因此，刚开始的时候还是很沮丧的。”玖体健身负责人郭逸华对GPLP犀牛财经表示说。

2月中旬，在口碑郑州工作人员的介绍下，他开始接触到了直播，同时也开始了线上直播健身之旅，利用线上直播来获取一定的客户，同时为会员提供线上健身服务。

“传统的健身服务本身属于一种陪伴式体验式教学，穿插了面对面服务的综合因素，因此，我们此前从没有考虑过线上服务，也没有接触过直播，没有任何经验。刚开始有点不适应，不过后来好了很多，现在也正在调整，准备推出新的线上课程服务，毕竟即便是在疫情当中，我们也还是要跟会员保持联系的，也有一些教练通过直播获得了会员及更多人认可。”对直播效果和引流效果，郭逸华表示肯定，“很多人问为什么没有在其他直播平台尝试，因为口碑联动淘宝、支付宝直播可以推送资源位给我们，这对于没有任何线上粉丝的我们这样的小白来说，无疑是最大的帮助，记得我们开播第6天的时候，在线观看量就已经达到了近7000人次，我们都不敢相信，这在其他平台短期内是很难实现的，当时真的很欣喜，可以同时为这么多的人在线提供服务，这或许就是直播的价值和魅力，最主要的是工作人员每天都与我们一对一沟通，全程参与。”

让这些从没有接触过互联网的人通过互联网进行获客，这对平台是一个挑战，当然，对这些手艺人及中小企业商家来讲，也是一个转型。

五星级酒店雅高同样受到了疫情冲击。

“疫情严重冲击了我们酒店行业，很多原本预定的房间、餐饮被取消，人们的出行计划被打乱，这让我们收入瞬间为零，如今，在疫情没有完全恢复之前，我们现在尽量通过直播实现与消费者的互动，进行品牌展示。”雅高集团大中华区市场营销副总裁叶心薇介绍，雅高集团旗下酒店2月底开始第一次线上直播，目前来看，观看直播的人数及状态还不错，不过，要是真正实现线下消费，可能还是需要等待疫情结束。

“我觉得透过直播，保持与消费者/会员之间的互动，透过丰富的品牌内容，让消费者不出门，也可以云游世界，享受美食，保持健美体态，可以说，疫情再次验证了直播的价值。”叶心薇表示说。

显然，疫情让这些“手艺人”或者中小商家转型线上获客的愿望更加强烈，其实，2019年，很多传统行业的本地生活商户就有转型线上获客的想法——据口碑饿了么发布的《2019本地生活服务行业中小商户发展报告》显示，超过70%的本地生活商家倾向于直播提升知名度，有90%的中小商户期盼降本增效的新数字化工具，并考虑在本次“天猫双11”期间试水直播。

可以说，尽快通过互联网实现线上获客进而为其带来生活及收入上的改变，这是如今传统行业本地生活商户最大的心愿。

“疫情结束之后我们还会加大直播的力度，将其作为重要的获客渠道。”点点橙教育集团市场合伙人张军表示说。

这也同时是玖体健身教练郭逸华老师的愿望，“我愿意长期直播，疫情结束后也会继续直播，并且会自己总结问题学习直播技巧。”

毫无疑问，以直播获客引流、展现品牌内涵，无疑是一种最贴近当下趋势，也最容易上手的方式之一，直播经济将作为企业创新的另外一种手段在疫情结束后持续发展。

以直播为代表的数字经济带动商户实现数字转型

2019年，直播电商出现之后，就立刻以其个性化的消费模式受到年轻一代的追捧，与此同时，作为创新经济的一部分，转型线上成为中国实体销售的发展方向——客观而言，近年，实体行业在中国经济转型过程当中压力山大，销售靠天吃饭，经营成本居高不下，经营难、盈利难，不断出现实体企业出现倒闭的消息，企业急需转型发展。

“让街巷里的普通夫妻店吸引到更广范围内的消费者，已经不能再靠几年前平台烧钱补贴来解决了。”据阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊分析，本地生活行业数字化渗透率不足15%，与电商之间的差距至少五年。

这也就是说，至少有几千万个类似姚桐花的本地生活商家正在等待平台数字化赋能给他们带来机会，让他们在疫情当中也能够在线获取生意——据阿里巴巴旗下口碑饿了么发布数据显示，本地生活行业的商户营业已经全面回暖。截至3月初，60%中小商户已复工，其外卖订单环比增长100%。

此外，在口碑平台，书店、美发等到店消费正在逐步转型回升，订单量环比增长800%和360%，不少商户还纷纷尝试直播等新型营销方式，数字化正在成为行业恢复重振的最佳路径。

那么阿里本地生活是如何让这些企业转型尝试以直播为代表的数字化运营手段，并且在疫情当中恢复生产的呢？

“我们直播后有成交，增幅明显，这其中的一个重要原因就是阿里整个生态进行了打通，比如入口、支付、供应链等等，”某火锅品牌负责人说道。

据GPLP犀牛财经获悉，为了更好地赋能本地生活商家，早在2019年，口碑饿了么就与阿里底层打通，并和天猫、淘宝、聚划算、盒马鲜生等其他平台进行联动，以天猫为例，如今的天猫平台增设“本地生活服务”品类，与此同时，口碑饿了么还从线下商户中精选出部分头部客户，引荐他们开设天猫旗舰店，将此前的线下服务商引入更为成熟的线上平台，阿里整个商业体系则可以通过服务、活动、直播等手段为这些本地服务商赋能。

在疫情期间，开店、交易、支付的联动进一步加强——据GPLP犀牛财经获悉，2月29日晚，海底捞、辣府等十家火锅店集体上淘宝、口碑、饿了么直播开“深夜食堂”，9位“火锅总裁”一边吃火锅一边和网友互动，4个小时观看量达200万”。过去一周的晚上，有超过2万场这样的美食直播，数据显示，淘宝的食品类订单增加了180%，饿了么的宵夜订单也增加了3倍。

同样，飞猪也在联动淘宝、优酷、饿了么等多个app进行直播：上午在雅高总统套房转转，中午跟万豪五星总厨学做一道家常菜，下午看着开元森泊的小香猪发呆，或者到亚特兰蒂斯的海底套房赏鱼……据介绍，3月刚开始，飞猪直播的场次已比2月上涨了超100%，单场最高观看达到750万。毫无疑问，这既是“带货”的战场，也是打响一场新的品牌“心智”之战。

可以说，以直播为代表的线上数字化运营手段在非常时期为全国千万商家打开了一扇既能尝试自救，又能开启创新的大门。

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