断臂求生 甩掉品骏物流“包袱” 唯品会业绩暴增背后的隐忧

原标题：断臂求生 甩掉品骏物流“包袱” 唯品会业绩暴增背后的隐忧

作者：夏天

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

没有一劳永逸的商业模式和商业策略。

2020年3月5日，唯品会（VIPS.NYSE）公布了2019财年第四财季及全年业绩报告，唯品会第四财季取得营业收入293.2亿元，同比增长12.4%；非通用准则下归属于股东净利润19.3亿元，同比增111.4%，净利润率达到6.6%。

另外，2019财年唯品会取得营业收入为929.9亿元，同比增长10%；Non-GAAP下归属于普通股股东净利润50.1亿元，净利润率为5.4%。

表面上，唯品会业绩表现不错，但在业绩暴增的背后，其实另有乾坤。

2019年11月25日，唯品会终止了自营快递品骏的快递业务，而这一直也是唯品会成本居高不下的重要原因。据了解，品骏的运营成本逐年上升，在2019年的第三季度高达16.73亿元，同比上涨了63.2%。

因此，不难理解唯品会拿出了“壮士断腕”的决心，想要在电商江湖占得一席之地。后来者拼多多早已超过400亿美元市值，作为一家老牌电商巨头，唯品会目前的市值水平还在百亿美元的水平线之上下“挣扎”，这昭示的是资本市场对它的不看好，也预示了它未来在行业中想要再次突围的艰难。

更严重的是，不论是在平台运营、消费者服务还是转型方向上，唯品会近年来的表现都说不上太好，这让唯品会的日子始终不太好过。

定位高端品类单一，增速下滑跌落“神坛”

机会总是留给有准备的人，但是，唯品会并没有准备妥当就陷入无人问津的窘境。

2012年，唯品会赴纽交所上市之后，迎来股价高速增长，市值飙升至150亿美元，一度被业界称之为“妖股”，这也是唯品会的高光时刻。

从2017年第一财季到2019年第一财季，唯品会营收同比增速从31.1%持续下降至7.3%，2019年第二财季虽然略有回升至9.7%，却仍未突破个位数增长的尴尬，整体正在失去高速增长的势头。

此外，唯品会尽管营收增速保持着27个季度增长，但仍然处于个位数的低点，2019年9.7%的增长，比起2015年74%的增长、2016年40%的增长、2018年15.9%的增长，都差距甚大。

而唯品会业绩的持续下滑，与其自身定位分不开。唯品会品牌的定位高端，自觉地对消费者进行了划分，其客户群体相对局限，市场空间并不广阔。虽然唯品会也曾位居电商老三，但平台品类过于单一，并不符合电商的全市场主流发展道路。

另外，唯品会这种只做精品的企业，一定程度上和传统企业一样，都太过于依赖固定的客户群体，依靠口碑来维持用户活跃度。

与此同时，电商里杀出了的“拼多多”，掀起了一股市场下沉风，唯品会定位于一、二线城市，对于突如其来的市场下沉，一时难以适应，再加上其品牌产品也存在“正品”问题，很快被其他的电商超越，从电商神坛跌落。

唯品会的跌落，是腹背受敌所致，但究其根本，就是对于市场的把握不够敏感和其自身品牌带来的局限所致。

多方试错，节节败退

业绩持续下滑、慢慢被边缘化，唯品会与阿里、拼多多之间的差距也越来越大。

为了改变颓势，唯品会走上了转型“试错”之路。2018年，唯品会宣布重回“特卖”战略，试图进一步强化线上线下的特卖生态体系。

早年间，投资人对唯品会最多的说法是“线上的奥特莱斯”。当线上流量红利殆尽后，为了开拓流量和完善生态，2019年7月，唯品会花29亿元收购了杉杉商业集团有限公司全部股份，这是一家目前拥有5家线下奥特莱斯广场的连锁品牌。

29亿元的收购价格几乎是唯品会两年利润的总和。一场辉煌的“线上的奥特莱斯”收购杉杉集团，扩张奥特莱斯业务。

但是，对于从线上发家的唯品会来说，并没有线下门店的管理经验，唯品会曾在2018年的年报中其表达了这样一种忧虑：我们可能缺少线下门店的管理经验，可能无法为线下门店找到合适的地点，加上开线下店需要大量资金，可能无法在短期内从线下业务中产生的利润来弥补相关的成本。

而这大举收购带来的利润也实属微薄。据2019年第三财季财报显示，唯品会产品的网上折扣销售收入为184.77亿元，而其他收入只有11.36亿元。其中，唯品会旗下奥特莱斯在第三财季实现净收入约7000万元，占总收入的0.4%，而在服装品类中贡献了仅9%的增速，贡献了约800万元的净利润，占净利润比重为0.7%。

事实上，在重回“特卖”战略前，唯品会已经走了很多弯路，并且都一一溃败而归。

据GPLP犀牛财经了解，早在2016年底，唯品会试图寻找更多的风口，率先推出”唯品金融“，2017年唯品会的互联网金融业务带来2.5亿元净收入，但坏账达1.2亿元。

2017年10月，唯品会试水新零售风口，在广州开设首家生鲜社区店“品骏生活”，最后以开店不足20家而告终。

当唯品会重回电商行列时，这一赛道的竞争越来越激烈，综合类电商和平台电商不断发展壮大，两者重压之下，精品类电商的生存空间越来越小。

唯品会有没有可能如聚美优品一样，营利收入逐渐下降，被生生挤下电商的舞台呢？

花钱买用户费用激增，重归“特卖”大旗前路漫漫

唯品会的财报表明，至今仍然没有脱离“花钱买用户”的困境。

2019年第三财季的财报显示，唯品会活跃用户增长了21%，总订单数量为1.276亿份，比2018年同期的9570万份增加33%；而此时，唯品会的营销费用也同比增长24.7%。

到了第四财季，营销费用占总净收入的百分比从2018年的4.3%降至3.2%，另外，活跃用户也同比增长了19%，但是这并代表其电商收入提高了。

2019年的“双11”，唯品会表现尴尬，截至11月12日中午12点，订单量突破2000万单，与天猫总营业额超过2684亿元、京东累计下单金额超2044亿元相比，唯品会没有公布营业额，难免过于含蓄。

如今，回到原点的唯品会累计与3万家国内外品牌达成合作，还要借势腾讯和京东来进一步打通人、货、场的关系，以相对较低的成本打造更丰富的流量矩阵;同时借鉴了亚马逊和Costco的会员制逻辑，试图在销售前端降低售价、在物流方面提升由货到人的效率，以提高用户粘性与活跃度。

重新回到“特卖”旗帜，领唯品会在刀剑无影的电商战场上生存并壮大吗？毕竟商品都不是自家的，去哪里特卖都是卖。

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