实体零售跌入冰点如何自救？疫情倒逼转型智慧零售迫在眉睫

文/罗辑

编辑/大风

2020年席卷全国的新冠肺炎疫情贯穿了整个春节期间，消费者禁足，大量门店关门歇业，疫情对消费造成了直接的冲击，对整个商业零售市场尤其是比较依赖线下渠道的实体零售来说无疑是重创。

门店无法运营的情况下，零售企业纷纷在线上展开自救，除了加大在电商上的投入之外，在后电商时代，智慧零售在助力商家实现线下业务数字化方面的出色能力，使其成为实体零售商们开展在线业务更为重要的救命稻草。

在疫情期间，智慧零售之于实体零售的意义和优势进一步从概念和理论之中落地，实体零售也在这场自救的生死实战中，加速了线上线下业务融合的数字化改革进程。正如尼采所说，任何不能杀死你的，都会使你更强大。

实体零售遭遇重创 疫情危机下艰难自救

疫情爆发至今，百货商场、品牌专卖店、影院、餐饮、旅游、线下娱乐等行业都遭遇了毁灭性的打击。评级机构标准普尔做了一个“初步的评估”，认为新型肺炎可能令中国的GDP减少1.2个百分点。

由于各地防疫政策的推出，线下实体零售经济受到重创，线下门店客流量的流失率几乎接近100%，造成商家无法开源，而员工工资、房租、仓库租金等费用都成了商家无法避免的成本，又造成商家们无法节流。

尤其是对于商超、服饰、美妆零售商家来说，疫情信息爆发对春节黄金周的零售产生了强烈冲击。有研究机构初步估计,若2020年一季度没有疫情爆发,零售行业的总额可能会达到9.5万亿,但从目前的情况来看,零售餐饮行业的经济损失可能会达到1.5-3万亿。其中,零售行业在春节及2月份的线下表现可能会下滑70%，但线上影响较小。

2020年一季度肺炎疫情对零售和餐饮行业的经济影响估值 图源科尔尼

但是，每次黑天鹅事件都是一次变革的契机，2003年“非典”时期，社会零售消费总额同比半年内下滑近6个百分点，非典疫情过后掀起了中国传统零售业的变革，基于PC端的在线网购在这十多年间强势崛起，渗入人们生活的方方面面，而此次新冠疫情爆发也将带来一场新的零售业变革。

非典疫情对我国社会零售总额的影响 图源国金证券研究所

此次危机之中，实体零售商们也没有坐以待毙，纷纷在第一时间调整策略，将重心转移到线上，根据自身的行业特点和优势积极开展了自救行动。

1、线上自救：将柜台搬到微信和直播间

根据中国连锁经营协会的调查数据，时尚零售企业实体门店平均约70%处于停业状态，其中最严重的停业门店数量达到总门店的85%，情况相对好一点的企业也仅有50%的门店在营业。

停业门店遍及全国各大城市，其中武汉、湖北其他城市及一二线重点城市尤甚。以百货商场以及服装零售为代表的行业由于因疫情关闭或缩短营业时间，加上租金等硬性成本，是短期内受影响较大的细分行业。

以服装零售业为例，疫情期间，优衣库、H&M、无印良品、拉夏贝尔等服装企业的线下门店纷纷进入歇业，或是缩短营业时间的状态。对于诸如美特斯邦威、拉夏贝尔等一些本就面临业绩增长难题的企业来说，又将增添严峻的库存压力，难上加难。

线下门店的歇业倒逼企业开启了线上营业模式，企业鼓励导购们利用企业微信、微信双管齐下，争取和顾客线上沟通的更大空间，导购们用企业微信或者个人微信添加顾客的微信，通过在朋友圈发布折扣、秒杀和种草短视频以及在社群中进行裂变营销等方式，利用微信的社交力量开拓销售新模式。

除了通过微信和顾客实时沟通之外，众多品牌和企业还纷纷加码直播，通过找红人带货、新品线上直播首发等方式打开销路，甚至让导购们直接化身为主播试水直播卖货，充分发挥这些销售达人们的卖货实力。

小米手机线上发布新品，雷军亲自直播带货，新机11秒就被抢空；电器行业头部品牌海尔冰箱目前在抖音、一直播、海尔智家APP等平台相继开展了3000多场直播，全国直销员中还有直播2小时实现27万销售额的战绩。

太平鸟服饰小程序直播间

除了在淘宝、快手、抖音等直播平台开播之外，微信小程序直播因为可以更加直接地转化通过微信添加的顾客流量，也成为商家一大重要直播基地。

服装品牌太平鸟某地区店主表示，疫情期间在区域内抱团联合进行了小程序直播策划，最多的时候一天有4场，目前平均2天就有一场。直播同时结合微信线上会员专场、秒杀、社群营销裂变等形式的运营，目前太平鸟实现了半数暂停营业门店有销售，日均总零售额800万+的成绩。

2、小程序紧急上场 实力担当“救火队员”

小程序商城作为无需下载用完即走的轻便工具，在此次疫情之中，厚积薄发成为一匹黑马，成为了消费者格外青睐的购物渠道。除了每日优鲜、钱大妈等生鲜电商小程序获得了爆发性的增长之外，小程序也意料之外情理之中成为了实体零售业绩自救的重要工具。

“服装品牌拉夏贝尔小程序商城3日销售破千万。”

“服饰企业绫致集团，线上小程序交易额五天线上交易总额已经超过线下门店交易额的3倍，六天线上交易总额已经超过了2800万。”

“家纺品牌梦洁「一屋好货」小程序日均访客50000+，商城gmv日均销售100万+，新增用户15万。”

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疫情期间拉夏贝尔小程序商城战绩

近期各个品牌品牌发布的捷报也不约而同地证实了小程序在疫情期间爆发的强大渠道实力。一组组数据显示，众多早早就布局小程序的生鲜、服饰、美妆、家纺等行业的企业，在之前运营和实践经验的基础上，无论是获客、营销还是转化，都取得了不俗的战绩。

微盟智慧商业事业群副总裁凌芸表示，疫情当下，零售企业是否拥有线上交易场景或者说数字化零售体系是否完善，成为企业抵御冲击的关键因素之一。

而对于商家而言，小程序巨大的日活流量价值，以及使用小程序后，能快速搭建官方生意通道、重构用户连接以及快速连接线上线下流量等优势，在降低触网门槛方面的优势让小程序成为疫情之中企业快速布局线上的首选。

另外，绫致集团还对外透露说，小程序的商业模式还有一个优势是，在同等规模交易额下，小程序没有扣点，也没有高额的广告费，即使为导购提高了提点，小程序商城依然可以创造更高的利润，从而尽可能在当下严峻的形势下多回收一点现金。

导购社群齐发力 智慧零售救助实体零售“闭店不闭业绩”

虽然近几年电商零发展迅速，但作为重体验和服务的代表性行业，服饰美妆等线下门店的体验以及门店导购的服务依然是这些行业获客和转化的重要渠道。电商虽然一定程度上可以帮助企业缓解销售危机，但电商渠道依然无法兼顾到线下单独的门店以及为门店的导购带来业绩。

而智慧零售，以小程序、社群、公众号等为工具，可以让导购在线开展销售业务，通过社群进行裂变，结合公众号的内容运营，最后沉淀用户到小程序中形成闭环，将企业的门店业务搬到线上，让门店可以真正做到“闭店不闭业绩”，甚至可以让业绩实现新突破。

为了给在疫情寒冬中艰难自救的企业提供助力，作为国内领先的智慧商业服务提供商的微盟，在2月6日也宣布启动“同舟计划”，针对全国零售企业推出系列产品及运营等优惠扶持政策，缓解企业因疫情影响带来的业绩下滑等一系列压力，助力企业共渡疫情危机。知名零售品牌梦洁、都市丽人、林清轩、劲霸等纷纷响应“同舟计划”，借力小程序展开线上运营活动，减少疫情带来的冲击。

微盟集团“同舟计划”

那么企业又是如何将小程序与导购、社群、公众号等工具连接起来，将门店的会员和老客引流到线上进行消费，从而将业务进行线上数字化，实现智慧零售的呢？

1、导购和社群，拉新与裂变的两大引擎

对于导购的价值，微盟集团CEO孙涛勇曾经表示，导购作为串起人货场三要素最有温度的链接单元，也是零售企业与消费者触达的关键触点，如何将导购与运营与零售企业线上的数字化升级有机结合，是零售运营的重中之重。

疫情当下，门店闭店，导致导购无法在门店面对面跟客户随时互动，一定程度上也错失了大量销售机会。而智慧零售的导购功能，可以帮助导购实现离店销售，引导顾客在小程序上下单，从而提升转化。

由于线下销售的暂时性停滞，倒逼导购在线上提高能动性，除了通过企业微信等方式触达顾客，导购们还通过公众号文章、短视频种草以及直播卖货等多种方式，创造更多销售路径，而企业在这中间也通过积极为导购进行线上培训以及提供更多营销素材，共同努力激发导购更多的销售潜能。

如果说导购线上销售能力的激发算是“万事俱备”，那么微信社群的强大社交裂变能力就是“东风”。通过社群，零售企业的运营、导购人员可以保持和顾客的长期社交联系，也能第一时间了解和响应用户需求，提高工作效率。商家通过在社群内推送优惠福利券等营销活动，可以提高精准流量的转化率，弥补因疫情带来的粘性危机。

以在此次疫情中通过智慧零售获得可观逆势增长的梦洁家纺为案例分析，早在去年，梦洁家纺的门店导购就开始为线上小程序引流，将线下散客精准导入小程序，并招募线上合伙人。同时，将所有门店、导购获取的客流纳入梦洁的社群运营体系，通过社群的精细化运营提升转化率。

于是，在今年疫情寒冬之中，拥有大量优质且粘性很高社群的梦洁快速适应了导购结合社群的线上运营方式。在集团的统一统筹下，导购每天一对一回访老顾客，并借助朋友圈、社群以及秒杀、新客优惠、老带新等方式拓展潜客。

同时集团专业培训导师也进行线上社群运营培训，总部提供每日社群运营相关素材，在线合伙人只需按照时间节点进行社群内容输送。据官方统计，战”疫“期间，梦洁一屋好货小程序商城日均访客环比提升超过300%，商城日均GMV过百万。此外，7日内新增用户突破20万，会员线上化成效显著。

梦洁家纺小程序以及疫情期间业绩表现

2、内容种草加持，形成运营闭环

当客户和粉丝通过导购和社群被累积并沉淀下来之后，要维持客户持续的粘性和转化，后续的内容运营和种草也必不可少，这一点小红书以及抖音的成功已经证实，内容是提升销量并盘活私域流量的关键性要素。

在微信生态中，公众号、官方导购、社群工具矩阵为种草创造了良好的生态条件，配合小程序官方商城，能够打造从引流到转化再到沉淀的完美闭环效应。

此次疫情，众多公众号的阅读量频繁突破10w+，公众号作为品牌商在微信生态中自立的门户，能够使得品牌商家更容易去实现用户流量的经营和沉淀。品牌以微信公众号做内容中枢，向读者输出软性的营销和种草内容，再以小程序做场景切换完成购买，从而实现私域流量价值的最大化。

进口化妆品连锁品牌UBSKIN优贝施，通过公众号关注进行流量沉淀，用内容种草实现用户的留存转化，其公众号每月针对新用户，都设有带互动话题的福利活动。

在疫情期间，优贝施开展了“武汉加油 中国加油”的抑菌套装秒杀活动，引流并增加互动；服饰品牌卡宾在小程序商城搭建了买家秀和专题文章的“内容社区”，并通过社交来实现“种草和拔草”，帮助企业真正的从流量运营走向用户运营，并在疫情期间结合公众号的内容推送以及导购的线上驱动，从而实现了云商城交易连日过百万的逆势增长。

除了公众号，高质量的微信个人号也成为内容运营的重要补充，也是目前私域流量渠道中触达客户最直接和高效的渠道。通过深度的个人号运营能够让商家快速提高私域流量转化，增加用户粘性。

母婴品牌澳乐母婴一直很注重内容的运营并打造了个人IP号“澳乐乐姐”和“澳乐福利官小丸子“，疫情期间，在朋友圈及社群内，IP号发布相关产品信息和育儿干货，并推出一系列会员福利活动，通过有温度的沟通和营销刺激会员购买转化。

卡宾小程序以及疫情期间业绩表现

虽然疫情给实体零售带来的冲击和影响是巨大的，但是业界普遍认为对比餐饮和旅游等必须在线下聚集消费的场景，疫情对购物中心、商超、家居家装这些可以线上化的零售消费影响相对较小。

微盟研究院认为，在这场疫情危机的冲击之下，相对于损失，对于传统实体零售来说更加重要的是，疫情在一定程度上倒逼了他们加速转型和升级的步伐。

更多的零售企业开始思考并着手加快线上线下一体化进程，提高门店的智慧化程度，将智慧零售真正从理论运用到实际业务中去。在危机之下，无人零售再度登场救援零售业，从微信导购到社群营销裂变拉新，从直播购物到小程序紧急救火实体零售业，当智慧零售真正融入企业的血液成为常态，这将成为企业日后抵御危机以及制胜的的强大武器。

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