原标题：直播电商战疫手册
直播电商之所以成为此次“战疫主力”，在于低门槛和腾讯直播。
其次，基于消费者、品牌商和平台方各自的利益诉求分析直播电商兴起的核心逻辑：
1、从消费者角度，网红电商带来购物体验的提升，视频展示的形式提供更多决策信息，同时主播可助力消费者挖掘优质 低价产品，消费场景从人找货向货找人变迁；
2、从品牌方角度，网红电商带来更高的用户转化率，迎合了品牌主品效合一的营销诉求，同时将变革销售渠道，缩短商户与消费者路径。
3、从平台角度，内容平台寻求流量的高效变现，电商平台则在流量红利趋势下增加用户时长价值。
本文结合东吴证券公司研报、公开数据及庄帅零售电商频道【ID：zhuangshuaiec】对直播电商的研究，从四个方面进行深入分析，希望能够助力商家们打赢这场“直播电商战疫”：
直播电商平台格局
直播电商平台的流量逻辑
直播电商平台的主要带货品类
直播电商平台的费用
本文涉及流量、品类和直播电商等专业知识，推荐阅读专业书籍进一步系统化学习：
直播电商平台格局
中国在线直播及短视频用户逐年增长，18年分别达4.56亿/6.48亿人，同比增长14.6%/58.0%，同年国内10万粉丝以上的网红数量同比增长51%，头部网红（超过100万粉丝）数量增长23%。
截止18年4月，中国网红粉丝总人数达5.88亿人，同比增长25%。
网红数量及粉丝规模的持续双增长为直播电商打下了坚实的基础。
目前抖音、快手现稳居短视频第一梯队，日活用户已突破4亿和3亿人，同比增长60%/87.5%，日活量直逼淘宝双十一峰值4.6亿人。
抖音侧重于一二线城市，主打潮流类产品;快手市场更为下沉，以高性价比产品为主要品类；特色化平台小红书及B站精准定位一二线女性用户和专注“Z世代”建设，主打美妆时尚类消费品和二次元及IP衍生品。
快手19年1月日均GMV1000w，7/8月日均1亿，11月日均3.5-4亿（通过抓取400个头部主播数据衍生到数千个有量的主播合计数字，不包含长尾数），预计2019年抖音+快手电商GMV达1000-1200亿，2020年抖音+快手电商GMV有望达3000亿。
阿里巴巴18年GMV为5.5万亿，预计2019年达6.4万亿，2020年或超过7万亿。2018年淘宝直播快速发展，全年GMV破1000亿。
预计19年淘宝直播GMV达2000亿，电商直播渗透率由18年的1.8%上升至3.1%，预计渗透率将持续上升，2020年直播GMV有望达3000亿。
京东、拼多多预计2020年GMV分别达2.5/1.6万亿，假设2%的直播电商渗透率，预计2020年京东/拼多多直播GMV分别达503/312亿元。
综上，预计主流平台2020年拉动的网红电商GMV或达7000亿元，行业数值将更大。
直播电商平台的流量逻辑
一、抖音的流量逻辑
抖音属于以“内容”为中心的强运营平台，重算法轻粉丝，实行优质内容为导向的“计划经济”。
抖音以滚动式推荐为主，流量分发的核心是算法和内容质量反馈，粉丝关注成为次要标准。
抖音基于内容质量等给予短视频初始流量池，推送给相关用户及部分粉丝（根据卡思数据，初次推荐池中仅包含10%左右的粉丝），并根据完播率、点赞率、评论率、转发率等反馈指标进行下一步流量分配。
初次流量分配后，较好的内容反馈可获得二次甚至三次流量推荐，进而扩大优质内容的辐射范围，打造爆款视频。
同时内容创作者凭借单支爆款视频获取十万甚至百万粉丝概率较高。用户主要通 过优质内容连接KOL，无法快速建立对创作者个人较高的信任度。
二、快手的流量逻辑
快手基于社交+兴趣进行内容推荐，采用去中心化的“市场经济”。平台以瀑布流式双栏展现为主，发布内容粉丝到达率约为30%-40%。
快手优先基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发，主打“关注页”推荐内容。
快手的弱运营管控直接“链接”内容创作者与粉丝，加深双方粘性，沉淀私域流量，诞生了信任度较高“老铁关系”。
据QuestMobile统计，快手活跃用户7日留存率达到84.4%，位居短视频App之首，留存率仅次于微信。
三、小红书直播的流量逻辑
小红书打造了高活跃度、高用户粘性的分享社区，通过搭建自有商城，实现了从种草到消费的商业生态闭环。
2019年5月用户量突破2.5亿，用户画像为一二线城市90后女性，用户购买力较强。2019年6月，小红书小范围内测直播功能，整体风格与淘宝直播类似。
2020年初开启“直播+笔记”新玩法，用户可通过直播间进入笔记页，粉丝阅读笔记时可一键下单，通过打通笔记与直播，让用户看到更多深度内容，从而提升用户停留时间及黏性，提高转化率。
四、B站直播的流量逻辑
哔哩哔哩（B站）是一个高粘性、高活跃度、高内容质量的弹幕视频社区，截止2019年12月拥有1.28亿月活，用户为一线及沿海城市90后，粉丝与UP主的关系粘性强，视频内容以动画、游戏、生活类为主。
18年，B站上线店铺功能，UP主可以在B站内直接卖货。19年B站推出UP主入淘“千咖计划”，鼓励知名UP主建立淘宝达人账号，将粉丝引流至淘宝带货。
UP主们在视频中的带货行为往往能获得粉丝的强烈支持，可以看出 B站用户愿意为优质内容买单，其流量逻辑和快手相同。
五、腾讯看点直播和小程序的流量逻辑
腾讯以“看点直播”的工具形式为主，通过已有的个人朋友圈、公众号、微信群和投放腾讯广告（广点通），以“去中心化”的方式由主播自行获取平台流量。
2020年微信小程序的布局重点是建设商业场景，推出最新的官方小程序直播组件“看点直播”，帮助商家打造属于自己的商业闭环。
微信采用S2B2C模式，平台用户的高粘性、私域流量的高信任可带来电商的高转化、高复购，未来在电商直播市场的表现值得期待。
六、电商直播平台的流量逻辑
淘宝直播、京东直播、拼多多直播和蘑菇街直播目前属于四大电商直播平台，这些平台均遵循着电商平台最近几年以亚马逊的“千人千面”的精准推送方式，结合广告变现的淘宝直通车、京东快车等付费推广方式。
淘宝为目前直播电商模式最为成熟的平台，主要分为红人带货+商家自播，90%直播场次和70%成交额来自商家自播。
淘宝直播进店转化率超60%，但退货率较高。淘宝APP月活为6.5亿，淘宝直播APP月活为7500万，用户基数庞大，但应用社交属性较低。
2020年淘宝将以直播店铺化为主，流量运营私域化、主播孵化精细化、机构运营层级化为辅，继续发力直播带货。
京东几年来一直以明星直播、京品推荐官、自营推荐官和海量达人多直播板块共同助力，直播业务初见成效。
2019年12月，京东宣布2020年将向直播间定向投入亿级资源扶持，推出“2+2”战略，以商家大会、直播商学院两大抓手，北极星计划、攀登者计划两大阵地，持续为主播、机构、商家提供政策、流量、营销产品及服务方面的扶持，不断完善直播内容生态布局。
拼多多继2019年11月首次试水社交裂变直播之后，于2020年1月19日正式上线“多多直播”，多多直播是开放给有带货能力或潜力的合作方的营销工具，以提升合作方用户粘性和流量转化效率。
在2019年7月，蘑菇街正式启动“双百计划”，发力布局直播带货，蘑菇街组织专业团队运营，并配套商家供应链基地，为直播选择商品并组织上架，并通过强运营方式建立内容和商品之间的强关系。
随着“双百计划”渗透和下沉，目前蘑菇街入驻主播已超过24000名，有80余名主播完成千万销售额，超过30位新人主播完成了从0到100万的单场销售额突破。
直播电商平台的主要带货品类
一、抖音的主要带货品类
在抖音30日内上榜好物榜中，精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活用品占比62.85%，0-200元商品占比84.61%。
这些品类与抖音一二线城市90后、95后女性用户占比较大的画像相契合，她们热爱时尚、追求潮流酷炫、有一定的经济基础且消费能力强，尤其对于美妆、配饰、服装、零食等类别的产品关注度较高。
二、快手的主要带货品类
根据卡思数据统计的快手30日内热销榜，食品饮料、个人护理、精品女装占比总销量的63.3%。其中客单价30-50元的占比最多，其次是30元以下和50-80元的商品。
相比于品牌知名度以及产品的公知口碑，快手老铁更信赖主播的推荐，也更为追求产品的高性 价比、实用，对于一些“贩卖美好”的小物件，如三明治机、煮茶壶、健身器材等，快手老铁相对没有抖音用户“发烧”。
三、淘宝直播的主要带货品类
淘宝直播基本覆盖了所有行业类目，其中，女装、珠宝、美容护肤占比最大、增速最快，这是淘宝直播女性用户占比较高所导致的。
2018-2019年，淘宝开播场次获得了显著增长，商家腰部化、用户年轻化、市场下沉化、带货品类多元化成为趋势。
京东和拼多多同样为全品类运营，目前直播的品类与淘宝非常接近，其中京东的3C品类为优势品类，拼多多的农产品为优势品类。
直播电商平台的费用
目前直播电商已经形成成熟的产业链，其中电商型MCN公司链接网红电商产业链各方，以内容生产和运营为内核获取流量，通过电商渠道进行内容变现，为人、货、场三端的枢纽。
电商型MCN公司上接品牌方，掌握优质商品的 供应渠道；内接旗下网红，掌握优质内容的生产资源;下接各大电商及内容平台，通过平台流量带货。
与电商型MCN公司合作的费用主要以分成模式，组成为：固定坑费+佣金。佣金按照GMV*一定比例(10%-50%)收取。
主要品类中，美妆类比例最高，服装类次之，食品类最低。
假设品牌方支付成交额的20%作为佣金，电商型MCN公司及主播在自有平台中佣金分成比例较高。
公开渠道的报价显示，不同平台上MCN及主播佣金分成：抖音小店75%+、快手小店75%、淘宝直播70%。
第三方电商平台推广中，MCN及主播在抖音上可获超过63%的佣金，在快手上佣金则为 31.5%-45%。主播与MCN机构按照合作协议中分成比例分成，区间为10%-80%，粉丝数越多、资源获取越独立的网红分成议价能力越强。
快手意在打造电商闭环，相比抖音第三方推广费率更高，但承诺收取的服务费将作为“商户成长奖励金”后续返还。
电商型MCN公司和专业红人主播的费用还是相对较高的，但是由于其与平台的紧密关系以及积累的现有粉丝量，商家直接与他们合作能够更快起量，在短时间内获得较高的销售。
当然，由于存在一些基础费用，所以也需要商家对电商型MCN公司和专业红人主播进行甄别，避免出现粉丝量大但销售转化不高的情况。
如果想要节省这些第三方费用，商家可以选择自己投入人力、时间和资金在内容平台和社交平台（抖音、快手、B站、小红书、微信等）开设自有账号养粉，以直营的方式开展直播电商，形成自有的“用户资产”。
或者，两种方式并行，只是需要商家投入更多的人力、时间和资金。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
