新消费经济：尽管疫情汹涌，也不能阻挡新国货的崛起

这个世界总是充满了不确定性。因此，人们常常通过理性来消除不确定性，却往往容易走上一条没有尽头的路。被誉为“黑天鹅之父”的塔勒布认为，有些事情能从冲击中受益，当暴露在混乱、压力、风险和不确定性下时，它们反而能茁壮成长和壮大。

2020年，汹涌的的疫情裹挟着经济的压力一波又一波地打在每个人的心头，当所有人都在抱怨“太难了”的时候，不少企业面对迟迟不能开工，订单不能按期交付，巨额费用却要如期支出，这是难以逾越的寒冬；而对于在全新的商业环境下成长起来的新国货们，却是另一番生机。

借此磨难，学习新国货品牌的一些做法，或能成为品牌应对危机时的解题良药。

一、疫情下的品牌：有人岌岌可危，有人逆风而行

一只蝙蝠扇了扇翅膀，改变了中国人的生活形态，进而冲击了正常的经济秩序。餐饮、零售、影视、旅游等产业都在疫情之下停下脚步，特别是线下客流的显著降低，对于实体商业而言，无疑是一次重创。

• 餐饮品牌西贝董事长贾国龙称账上现金流扛不过 3 个月
• 在港股上市不到一个月的“九毛九”市值蒸发已超过 30 亿港元
• 国际大牌Nike、Levi’s 宣布暂时关闭中国约半数门店，还有优衣库、Gap、H&M、雅戈尔等知名品牌相继发布了停业通知……

西贝董事长贾国龙称账上现金流扛不过 3 个月

大品牌自身难保，中小企业也难逃冲击。尽管“苏惠十条”、“暖企八条”等相关扶持政策陆续出台，但若疫情战线不断拉长，企业的“生命周期”也将进入倒计时。不过，我们也看到了一些立足新零售的新国货品牌，不动声色，或者基本保住了底盘，或者迎来了更高的增长。

来自武汉的新零售品牌良品铺子并没有被疫情拖住上市的脚步，继去年11月成功过会之后，于2月11日起开始进行上市路演；拥抱新消费的李宁发力多元化零售渠道战略从“土味”变身“国潮”后，股价近日创下了新高，实现了自2015年7月最低股价以来的最高涨幅，达到896.19%；2019年成为天猫彩妆品类的冠军完美日记，在春节期间电商数据仍然逆势增长，并牢牢占据周榜榜首，新国货品牌花西子、纽西之谜、稚优泉等都上升明显……

天猫彩妆/香水/彩妆工具类目1/27-2/2一周排名

众所周知，当前中国消费品市场正处于多维变换的复杂状态，一边产品供应飞速进步，一边是消费品牌潮起潮落，一边是商业模式快速变革，一边是营销渠道不停迭代，然而这样的剧烈变化中，为什么新国货品牌能够成为天选之子，脱颖而出并驱散疫情的阴霾？

二、疫情之下为什么新国货没有受影响？

新国货是指近两年国内新生产或新创造的一些国产货物，以及相应的国货品牌代表，尤其是其中不少品牌受到国内甚至全球消费者的热捧。而新国货在这次疫情中表现良好的原因和其崛起的原因相似：将消费者需求和供应链之间高效且紧密的连接，而这也是当下中国市场十分稀缺的能力。

在消费需求方面，新一代的消费群体虽然购买力强劲，却有着完全不同的消费倾向与消费爱好。

根据市场咨询机构青年志的研究，中国的新一代消费主力为18-30岁区间人群，成长于更富裕家庭，更有财富安全感、热衷消费；他们受教育程度更高、留学经历不足为奇，对西方文明和品牌更加“去魅”；也是互联网原住民，更好奇、善变、多元。

全球战略咨询公司Prophet铂慧曾做过一次调查,他们邀请了1.3万名中国消费者，评选出最受欢迎的50个品牌。最受欢迎的TOP10中，国货品牌占得7席。

可以看出，不被国际品牌蛊惑、不惧消费的新生代消费群，给了新国货发展的红利。

而在供应链方面，传统的生产制造模式和供应链体系已远远无法满足市场多元的需求，个性化、定制化的消费需求需要更加柔性、灵活的全流程供应链体系来满足。那么该如何实现消费需求和供应链高效连接呢？

首先，在这个消费需求多元的时代里，常常存在类似安卓和苹果两大阵营巨大隔阂一样的差别，因此需要为拥有不同消费需求的消费者打造垂直领域的产品。

传统的消费巨头虽有品类大而全的优势，但这也是其转型升级的桎梏。在拥有14亿人口的中国，满足细分人群的消费需求完全就可以带火一个新品牌。

2017年诞生的花西子，以“东方美学”作为自身定位和理念，其目标用户正是追求个性化定制、崇尚古风和中国传统文化的Z世代年轻女性。所以，不论是外观设计、电商页面还是代言人选择等，花西子都将东方元素一以贯之。

花西子花隐星穹雕花口红

去年花西子推出的一款“雕花口红”，将传统微雕工艺搬到了口红膏体上，借助李佳琦的直播，创造了销售奇迹的同时，还有收获了一批热爱古风的年轻用户。2019年，花西子还签下“四千年美少女”鞠婧祎作为品牌首位代言人，其温婉柔和的江南女子气质，与年轻女性粉丝号召力，都和花西子的品牌诉求相一致。在宣布代言的当天，仅有3万多粉丝的官微上，互动值达到了历史巅峰，并成功带动店铺销量飙升，销售额达到了1962万。可见在细分人群的发力带来了超乎想象的回报。

其次，我们也发现很多新国货品牌为了降低获客成本，开拓了新营销渠道与创新营销模式，及时抓住新渠道的红利，与新消费人群完成了更紧密的连接。

像淘宝直播、小红书、抖音、快手、绿洲等各类线上新渠道，都可以用高效低价的策略为新国货品牌实现快速的销量转化。例如完美日记则通过不同于传统的媒介渠道，并通过明星、KOL的线上推荐形成二次传播，达到持续一年稳居天猫彩妆品牌第一的位置，着实为新国货抢占新渠道的经典。

疫情当下，这些新国货仍然在渠道上找到突破点。尽管全国人民都号召响应不出门，购物中心、商城因此也相继暂停营业或缩短了营业时间，但短视频迎来了发展的机遇期。这也让新国货品牌能够通过社交平台挖掘居家隔离的庞大消费群体。

2020年春节期间移动互联网典型行业使用时长占比

根据QuestMobile 《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》数据显示，短视频行业以17.3%的使用时长成为唯一一个在春节期间同比和环比均取得增长的行业。因此，像三只松鼠、良品铺子、太平鸟、林清轩等新国货品牌，因疫情也都迅速启动或者加大直播带货业务，积极寻找新的渠道来挽回线下的损失。

其中三只松鼠在薇娅的淘宝直播间中，邀请来了《庆余年》在的捧哏担当王启年用剧中的人设来带货，天然的亲近感缩短品牌与消费者之间的距离，将消费者对剧中人物的喜爱爱转化为对品牌的青睐。此外还让客服部的“小松鼠”们针对疫情展开了陪聊天、陪玩游戏解闷的服务，帮助消费者排解心理压力。

从没有感情的电商店铺，到直播间里充满生活气息的网红导购，善用新渠道将能使品牌与新消费人群产生更紧密的情感连接。

薇娅邀请王启年直播间带货

最后，在供应链方面，新国货把更多的资金花在了产品研发上，从更宏观的角度看，新国货受疫情影响小的重要原因，是代工模式的胜利。

在传统的市场规则里，大量的研发和营销资金，以及自建工厂是实力雄厚的表现，但是自建工厂未必比得上OEM（代工生产）的灵活反应，正如英特尔在芯片制程之争中掉队，不得不花费更高额的研发和营销来加快研发进度。这就印证了代工模式好处在于，可以不用负担沉重的生产成本，轻装上阵打价格战。

阿芙精油的CEO杨寅，此前也专门买过完美日记的口红来分析。令他不敢相信的是，代工模式下的完美日记产品若成本30元，零售只卖60元。而传统化妆品的加价率大约在10倍，可能就是300元。

此外，包括943、谷雨、Colorkey在内的新国货品牌都借助了代工模式，实现了供应链升级、成本降低的效果。

综合来说，新国货品牌与传统品牌相比，上升空间就来自代工生产模式，帮助品牌提升性价比的竞争力；同理疫情之下，代工模式降低了品牌面临危机时抵御的风险。

三、新国货真的迎来春天了吗？

尽管新国货现阶段取得了不错的成绩，但不少关于新国货在品质质量以及过度营销等质疑声也不绝于耳，那么新国货在哪些方面还需要提升呢？

首先，有些品牌在转型为时尚新国货的过程中，会犯的错误是用猎奇的营销策略改变外表，但企业内部其实缺少创新的内核。

新国货中除了新成立的品牌，还有些是通过新的生产方式和新的营销方式被焕新的老字号，如大白兔奶糖、老干妈辣酱……看起来复兴的企业，其实只复兴了单一的产品而已。

例如大白兔近年来跨界推出的许多个护产品，点燃了消费者的热情，然而这种跨界只能带来表面繁荣，消费者购买大白兔奶糖的动机只是因为一时的新鲜感，其所在的冠生园食品，在营销管理、品牌管理和产品研发体系仍然是相对传统的。

所以品牌想要转型，不应该只推出一些跨界新品，而是整个企业结构需要跟上数字时代的步伐，从组织架构、产品、产业链、渠道等各个方面进行创新升级，否则很容易在跟风营销中逐渐迷失。

其次，许多国货打造的国潮只是通过潮流元素的堆砌，无论是叠加logo、使用汉字元素还是采用复古风格，都是标榜国潮来贩卖情怀，其实是缺少文化根基的跟风圈钱行为。

Supreme之所以风靡全球，是因为它伴随着街头文化而诞生，二十多年来一直保持着核心文化理念——酷，将街头文化深深根植在品牌故事中，吸引了新主流人群购买来获得文化认同和价值共鸣。

而缺乏文化根基的品牌，大部分只能叫“国抄”，风格山寨、情怀泛滥只会让越来越多消费者审美疲劳。新国货应该用产品来展现中国元素的独特风采，让消费者了解中国潮流元素背后的故事和文化内涵。进一步考量国货与文化自信之间的关系，而不仅仅让产品停留在讨好新一代消费者的商业行为的层面。

最后，对于短期内爆火还处于“网红”阶段的新国货品牌来说，如何打造品牌IP的长期价值需要思考。

如上所述，新一代的消费者，购买国货的很大原因是内容需求和精神体验，这也对新国货品牌的表达方式提了出新的要求，需要将品牌打造成巨大价值和影响力的IP。简单定义下，一个成功的品牌IP拥有普世价值观、人格化、故事和内容四个维度，能聚集巨大流量并转化成商业价值，且拥有长期生命力。

例如因盲盒崛起的泡泡玛特，是潮玩界最炽手可热的明星。而在盲盒的产业链过程中，除了设计精良、限量、未知性和收藏性外，源自“Molly”的IP形象运作始终是其核心竞争力。而很多国货品牌跟风去开发盲盒的生命周期都很短，因为在品牌与盲盒的内容契合度较低，这也透支品牌力的行为，使得品牌用户和盲盒玩家失去欲望。

品牌与IP的关系应该是相辅相成的，二者均在不同程度赋能产品本身。如何成为可以带动全产业链发展的超级品牌IP，是未来品牌发展的方向和目标，也是新国货的长红之道。

四、结语

现今的消费者，不再局限对生活需求的满足，在商品之上，人们期待更多彰显文化底蕴、生活理念、美学价值的精神内涵，这也是这一轮消费迭代带给新国货崛起的机会。

面对疫情危机，相信拥有高效供应链和满足个性化需求的新国货，通过不断敏捷迭代，能在应对危机中壮大。

作者：可达怡

编辑：陈国国

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。