这个世界总是充满了不确定性。因此，人们常常通过理性来消除不确定性，却往往容易走上一条没有尽头的路。被誉为“黑天鹅之父”的塔勒布认为，有些事情能从冲击中受益，当暴露在混乱、压力、风险和不确定性下时，它们反而能茁壮成长和壮大。
2020年，汹涌的的疫情裹挟着经济的压力一波又一波地打在每个人的心头，当所有人都在抱怨“太难了”的时候，不少企业面对迟迟不能开工，订单不能按期交付，巨额费用却要如期支出，这是难以逾越的寒冬；而对于在全新的商业环境下成长起来的新国货们，却是另一番生机。
借此磨难，学习新国货品牌的一些做法，或能成为品牌应对危机时的解题良药。
一、疫情下的品牌：有人岌岌可危，有人逆风而行
一只蝙蝠扇了扇翅膀，改变了中国人的生活形态，进而冲击了正常的经济秩序。餐饮、零售、影视、旅游等产业都在疫情之下停下脚步，特别是线下客流的显著降低，对于实体商业而言，无疑是一次重创。
- 餐饮品牌西贝董事长贾国龙称账上现金流扛不过 3 个月
- 在港股上市不到一个月的“九毛九”市值蒸发已超过 30 亿港元
- 国际大牌Nike、Levi’s 宣布暂时关闭中国约半数门店，还有优衣库、Gap、H&M、雅戈尔等知名品牌相继发布了停业通知……
西贝董事长贾国龙称账上现金流扛不过 3 个月
大品牌自身难保，中小企业也难逃冲击。尽管“苏惠十条”、“暖企八条”等相关扶持政策陆续出台，但若疫情战线不断拉长，企业的“生命周期”也将进入倒计时。不过，我们也看到了一些立足新零售的新国货品牌，不动声色，或者基本保住了底盘，或者迎来了更高的增长。
来自武汉的新零售品牌良品铺子并没有被疫情拖住上市的脚步，继去年11月成功过会之后，于2月11日起开始进行上市路演；拥抱新消费的李宁发力多元化零售渠道战略从“土味”变身“国潮”后，股价近日创下了新高，实现了自2015年7月最低股价以来的最高涨幅，达到896.19%；2019年成为天猫彩妆品类的冠军完美日记，在春节期间电商数据仍然逆势增长，并牢牢占据周榜榜首，新国货品牌花西子、纽西之谜、稚优泉等都上升明显……
天猫彩妆/香水/彩妆工具类目1/27-2/2一周排名
众所周知，当前中国消费品市场正处于多维变换的复杂状态，一边产品供应飞速进步，一边是消费品牌潮起潮落，一边是商业模式快速变革，一边是营销渠道不停迭代，然而这样的剧烈变化中，为什么新国货品牌能够成为天选之子，脱颖而出并驱散疫情的阴霾？
二、疫情之下为什么新国货没有受影响？
新国货是指近两年国内新生产或新创造的一些国产货物，以及相应的国货品牌代表，尤其是其中不少品牌受到国内甚至全球消费者的热捧。而新国货在这次疫情中表现良好的原因和其崛起的原因相似：将消费者需求和供应链之间高效且紧密的连接，而这也是当下中国市场十分稀缺的能力。
在消费需求方面，新一代的消费群体虽然购买力强劲，却有着完全不同的消费倾向与消费爱好。
根据市场咨询机构青年志的研究，中国的新一代消费主力为18-30岁区间人群，成长于更富裕家庭，更有财富安全感、热衷消费；他们受教育程度更高、留学经历不足为奇，对西方文明和品牌更加“去魅”；也是互联网原住民，更好奇、善变、多元。
全球战略咨询公司Prophet铂慧曾做过一次调查,他们邀请了1.3万名中国消费者，评选出最受欢迎的50个品牌。最受欢迎的TOP10中，国货品牌占得7席。
可以看出，不被国际品牌蛊惑、不惧消费的新生代消费群，给了新国货发展的红利。
而在供应链方面，传统的生产制造模式和供应链体系已远远无法满足市场多元的需求，个性化、定制化的消费需求需要更加柔性、灵活的全流程供应链体系来满足。那么该如何实现消费需求和供应链高效连接呢？
首先，在这个消费需求多元的时代里，常常存在类似安卓和苹果两大阵营巨大隔阂一样的差别，因此需要为拥有不同消费需求的消费者打造垂直领域的产品。
传统的消费巨头虽有品类大而全的优势，但这也是其转型升级的桎梏。在拥有14亿人口的中国，满足细分人群的消费需求完全就可以带火一个新品牌。
2017年诞生的花西子，以“东方美学”作为自身定位和理念，其目标用户正是追求个性化定制、崇尚古风和中国传统文化的Z世代年轻女性。所以，不论是外观设计、电商页面还是代言人选择等，花西子都将东方元素一以贯之。
花西子花隐星穹雕花口红
去年花西子推出的一款“雕花口红”，将传统微雕工艺搬到了口红膏体上，借助李佳琦的直播，创造了销售奇迹的同时，还有收获了一批热爱古风的年轻用户。2019年，花西子还签下“四千年美少女”鞠婧祎作为品牌首位代言人，其温婉柔和的江南女子气质，与年轻女性粉丝号召力，都和花西子的品牌诉求相一致。在宣布代言的当天，仅有3万多粉丝的官微上，互动值达到了历史巅峰，并成功带动店铺销量飙升，销售额达到了1962万。可见在细分人群的发力带来了超乎想象的回报。
其次，我们也发现很多新国货品牌为了降低获客成本，开拓了新营销渠道与创新营销模式，及时抓住新渠道的红利，与新消费人群完成了更紧密的连接。
像淘宝直播、小红书、抖音、快手、绿洲等各类线上新渠道，都可以用高效低价的策略为新国货品牌实现快速的销量转化。例如完美日记则通过不同于传统的媒介渠道，并通过明星、KOL的线上推荐形成二次传播，达到持续一年稳居天猫彩妆品牌第一的位置，着实为新国货抢占新渠道的经典。
疫情当下，这些新国货仍然在渠道上找到突破点。尽管全国人民都号召响应不出门，购物中心、商城因此也相继暂停营业或缩短了营业时间，但短视频迎来了发展的机遇期。这也让新国货品牌能够通过社交平台挖掘居家隔离的庞大消费群体。
2020年春节期间移动互联网典型行业使用时长占比
根据QuestMobile 《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》数据显示，短视频行业以17.3%的使用时长成为唯一一个在春节期间同比和环比均取得增长的行业。因此，像三只松鼠、良品铺子、太平鸟、林清轩等新国货品牌，因疫情也都迅速启动或者加大直播带货业务，积极寻找新的渠道来挽回线下的损失。
其中三只松鼠在薇娅的淘宝直播间中，邀请来了《庆余年》在的捧哏担当王启年用剧中的人设来带货，天然的亲近感缩短品牌与消费者之间的距离，将消费者对剧中人物的喜爱爱转化为对品牌的青睐。此外还让客服部的“小松鼠”们针对疫情展开了陪聊天、陪玩游戏解闷的服务，帮助消费者排解心理压力。
从没有感情的电商店铺，到直播间里充满生活气息的网红导购，善用新渠道将能使品牌与新消费人群产生更紧密的情感连接。
薇娅邀请王启年直播间带货
最后，在供应链方面，新国货把更多的资金花在了产品研发上，从更宏观的角度看，新国货受疫情影响小的重要原因，是代工模式的胜利。
在传统的市场规则里，大量的研发和营销资金，以及自建工厂是实力雄厚的表现，但是自建工厂未必比得上OEM（代工生产）的灵活反应，正如英特尔在芯片制程之争中掉队，不得不花费更高额的研发和营销来加快研发进度。这就印证了代工模式好处在于，可以不用负担沉重的生产成本，轻装上阵打价格战。
阿芙精油的CEO杨寅，此前也专门买过完美日记的口红来分析。令他不敢相信的是，代工模式下的完美日记产品若成本30元，零售只卖60元。而传统化妆品的加价率大约在10倍，可能就是300元。
此外，包括943、谷雨、Colorkey在内的新国货品牌都借助了代工模式，实现了供应链升级、成本降低的效果。
综合来说，新国货品牌与传统品牌相比，上升空间就来自代工生产模式，帮助品牌提升性价比的竞争力；同理疫情之下，代工模式降低了品牌面临危机时抵御的风险。
三、新国货真的迎来春天了吗？
尽管新国货现阶段取得了不错的成绩，但不少关于新国货在品质质量以及过度营销等质疑声也不绝于耳，那么新国货在哪些方面还需要提升呢？
首先，有些品牌在转型为时尚新国货的过程中，会犯的错误是用猎奇的营销策略改变外表，但企业内部其实缺少创新的内核。
新国货中除了新成立的品牌，还有些是通过新的生产方式和新的营销方式被焕新的老字号，如大白兔奶糖、老干妈辣酱……看起来复兴的企业，其实只复兴了单一的产品而已。
例如大白兔近年来跨界推出的许多个护产品，点燃了消费者的热情，然而这种跨界只能带来表面繁荣，消费者购买大白兔奶糖的动机只是因为一时的新鲜感，其所在的冠生园食品，在营销管理、品牌管理和产品研发体系仍然是相对传统的。
所以品牌想要转型，不应该只推出一些跨界新品，而是整个企业结构需要跟上数字时代的步伐，从组织架构、产品、产业链、渠道等各个方面进行创新升级，否则很容易在跟风营销中逐渐迷失。
其次，许多国货打造的国潮只是通过潮流元素的堆砌，无论是叠加logo、使用汉字元素还是采用复古风格，都是标榜国潮来贩卖情怀，其实是缺少文化根基的跟风圈钱行为。
Supreme之所以风靡全球，是因为它伴随着街头文化而诞生，二十多年来一直保持着核心文化理念——酷，将街头文化深深根植在品牌故事中，吸引了新主流人群购买来获得文化认同和价值共鸣。
而缺乏文化根基的品牌，大部分只能叫“国抄”，风格山寨、情怀泛滥只会让越来越多消费者审美疲劳。新国货应该用产品来展现中国元素的独特风采，让消费者了解中国潮流元素背后的故事和文化内涵。进一步考量国货与文化自信之间的关系，而不仅仅让产品停留在讨好新一代消费者的商业行为的层面。
最后，对于短期内爆火还处于“网红”阶段的新国货品牌来说，如何打造品牌IP的长期价值需要思考。
如上所述，新一代的消费者，购买国货的很大原因是内容需求和精神体验，这也对新国货品牌的表达方式提了出新的要求，需要将品牌打造成巨大价值和影响力的IP。简单定义下，一个成功的品牌IP拥有普世价值观、人格化、故事和内容四个维度，能聚集巨大流量并转化成商业价值，且拥有长期生命力。
例如因盲盒崛起的泡泡玛特，是潮玩界最炽手可热的明星。而在盲盒的产业链过程中，除了设计精良、限量、未知性和收藏性外，源自“Molly”的IP形象运作始终是其核心竞争力。而很多国货品牌跟风去开发盲盒的生命周期都很短，因为在品牌与盲盒的内容契合度较低，这也透支品牌力的行为，使得品牌用户和盲盒玩家失去欲望。
品牌与IP的关系应该是相辅相成的，二者均在不同程度赋能产品本身。如何成为可以带动全产业链发展的超级品牌IP，是未来品牌发展的方向和目标，也是新国货的长红之道。
四、结语
现今的消费者，不再局限对生活需求的满足，在商品之上，人们期待更多彰显文化底蕴、生活理念、美学价值的精神内涵，这也是这一轮消费迭代带给新国货崛起的机会。
面对疫情危机，相信拥有高效供应链和满足个性化需求的新国货，通过不断敏捷迭代，能在应对危机中壮大。
作者：可达怡
编辑：陈国国
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