桌游王者的终局：狼人选择不杀了

作者| 咸鱼鱼

编辑| 吴怼怼

因为疫情蔓延，被用户「放逐」的在线桌游们迎来一次意外的「发言」机会。

「玩吧崩了」几度翻上热搜，主打剧本杀、狼人杀等游戏的产品，也在社交类APP排行榜上颇刷了一波存在感。

大环境使然，线上娱乐普遍看好，所以游戏类产品用户量激增，这对「艰难」了近两年的桌游一番「狼人杀」来说，是一次短暂的回春。

但这仅仅是就线上而言，且，就连这次回春也充满一股捞一把就跑的气氛，毕竟，对于厂商来说，这款最少要攒到9人才能成局的游戏，平时实在是薅不到人。

而作为实体行业的主题桌游店则可能要更为惨淡，在狼人杀大盘遇冷之外，新冠病毒来袭，线下娱乐业的全面停摆首当其冲，而疫情之后，桌游店们能否迎来报复性消费也是个问号。

进度条拉长，我们来看看这款曾经的桌游王者是怎么一步步走到线下崩盘，线上告急的窘境。

01

头部玩家的退场

如果我们要评价这款游戏的生命线，用「一波三折」这个词来形容再合适不过。

两度翻红，从线下开到线上，最火时，无论是精英白领，还是小学鸡都满口「查杀」/在2017年，狼人杀还一度与知识付费、喜茶一点点、迷你KTV等产业齐名，被当做是VC追逐的风口之一。

当然，现实给了它迎头一击，整个2019，与狼人杀有关的线下店与线上产品都在用生命诠释什么叫「凉透了」。

过去一整年，关于这款游戏最大的限定词是一个微博热搜：狼王退圈。

熟悉狼人杀游戏的玩家可能都知道，狼王这个称号是著名狼人杀玩家JY的圈内标签。

2019年9月，随着圈内著名赛事--京城大师赛的帷幕落下，JY在直播中宣告将减少直播狼人杀的时间，随后，「狼王退圈」一词便被刷上热搜。

粉丝们一时转发感慨，遥想当年，以至于狼王本王不得不出来辟谣称，不是退圈只是暂别，并劝慰粉丝「别太伤感」。

但事实上，从两个月后发生的另一件事来看，这场暂别发言，似乎并不是一时心血来潮。

众所周知，JY除了是狼人杀主播外，还掌握着一个著名的桌游俱乐部-JYCLUB，因此，可以说他坐拥国内最多的桌游连锁店，除了一线北上广，连呼和浩特都有JYCLUB的分店。

但在2019年11月20日，JYclub官微宣布闭店，这个全国最大的狼人杀俱乐部品牌没能扛到2020年的春天。

而在此之前，天津店、深圳店、南京店、上海店等一系列加盟店都纷纷关门，其中，最为著名的五道口店号称投资上千万，开业时，主播云集，明星捧场，也同样在2019年宣告大势已去。

可以想象，作为头部玩家的JYclub收场都如此惨淡，那些分散在全国各地的小体量狼人杀主题店又面临着什么样的境遇。

02

线下店的可行性

狼人杀主题店的线下崩盘并没有那么突如其来与不可预料。

原因无他，并不仅仅是狼人杀主题店，就拿整个桌游店来说，这都是一个「好开不好做」的生意。

大多数人参与狼人杀的原因，是冲着这个游戏本身所附带的社交属性去的，而非是这个游戏设计的有多么出色。当然，我们不否认核心玩家的游戏精神，但就大众市场而言，这款游戏的意义更多在于social，无论线上线下。

这里又出现一个新的问题，桌游店是做熟客生意的，大多数普通人偶尔到店，玩玩常规游戏狼人杀、三国杀就够了，但对于熟客来说，凭这两款双杀游戏并不能保证核心竞争力。所以，桌游店要不停地扩充桌游品类。

此外，横亘在狼人杀主题店面前的，还有一个巨大问题，这局要怎么攒？

狼人杀游戏，最低9人局，游戏时长基本45分钟起到一个半小时不等，对于一些靠熟客的店来说，开一局游戏，光等人就得花上个把小时，早到的人必然要等晚到的人，一个下午，顶多开个两局，左鸽一个，右鸽一个，老板别说收钱了，凑局都难，而顾客也没有游戏体验可言。

我们可以看到，主打狼人杀的主题店除了在2016年前后日子好过外，到现如今，更多能存活下来的是桌游种类丰富繁多的轰趴馆。

但这又涉及一个难解的结，桌游种类是繁多了，但玩的人并不多，桌游在国内的接受度从来不高，比起卡片游戏和沙盘策略，中国人更擅长搓麻将和掼蛋。

而且，桌游店长久以来的定价也成问题，普通桌游店的单人消费金额一般不超过50，主播明星店的价格要翻一番，说实话，这个盈利水平去掉租金与人力成本，真不一定跟得上藏在大街小巷里的棋牌室。

知乎上一个狼人杀忠实玩家曾用亲身经验回答：玩了六七年，亲眼看到倒了的桌游吧，不下10家。

更为吊诡的是，有开桌游吧梦想的大多是什么人？普遍来看，往往是玩游戏上瘾的大学生。

事实上，早在当年三国杀风靡之时，国内的桌游吧就经历过一次洗牌，但狼人杀的意外走红仍然催生了很多一往情深的飞蛾。

就跟每个社畜都曾想开个奶茶店、咖啡店一样，大多数普通桌游吧的老板都是在图个乐子，翻台率低，又是熟客生意，只能靠水吧挣钱，但有一说一，JYculb式的加盟店模式确实是做生意。（毕竟至今还有人在官微下要退会员费。）

03

来得快，去得快的风口

那我们再来看看，狼人杀的线上生意怎么样？

最初的时候确实是风口。

2015年5月，战旗推出的狼人杀娱乐节目lyingman，带动了狼人杀搜索指数的第一波增长。次年，熊猫推出superliar、pandakill，凭借多名游戏主播的红人效应，催熟了狼人杀搜索指数的第二波增长，而视频平台自制网综「饭局的诱惑」的播出，则彻底将狼人杀从小众圈层推向了大众泛娱乐领域。

自此，乘着网综、手游、直播产业的东风，狼人杀一度在互联网世界里狂飙突进，疯狂扩张。

用户追捧，投资人青睐，从2016年到2017年上半年，狼人杀APP层出不穷，融资不断。

2016年，上线不足三个月的「天天狼人杀」收到近30家投资机构的面谈邀请；2017年春天，上海假面信息科技推出的「狼人杀」APP短短半月拿下青松基金、天鸽互动两家千万元融资，此外，「狼人杀官方」「欢乐狼人杀」等等多个产品都在资本市场获得青睐。

此时，对于这些狼人杀APP来说，一切都很美好，现金流充足，用户流量池够大，前景坦然，一切都美好的有些梦幻。

只是，阳光下的泡沫，是彩色的，但也易碎。

到2017下半年，市面上至少有40款狼人杀APP，产品的高度同质化很快就令入局者焦虑不已，有人主打视频、有人主打语音，但做来做去都做不出新花样。几个头部产品靠找明星代言，找热门主播参与网杀来维持产品热度。

随着时间的推进，狼人杀游戏带来的新鲜感散去，用户们一点一点流失，从最初的挤不进房间，只能在「树上」观战，最终演变为等很久才能凑一局。

另一方面，大量用户涌进，使得圈子质量开始鱼龙混杂，头一批老用户沉淀之后，萌新不受待见，游戏体验大打折扣，同时，别有目的者迭出，诸如骚话炸房，在线作弊等现象渐多，最终，更加剧了玩家的出逃。

在2018年到2019年这一段时间，狼人杀的线上生意可以说是透心凉，基本没有新的投融资消息传出。

狼人杀的资本美梦很快就幻灭了，这个风口来得快，去的也快。

为了活下去，入局者们绞尽脑汁，花钱买身份牌，上线皮肤，玩家之间增送礼物，但即使如此也无法挽回狼人杀游戏在用户间江河日下的事实。

这种资本出逃，用户四溢的境况在2019年得到了更进一步凸显。

因为资金承压，线上APP无人维护，上海假面信息科技那款曾拿下两轮融资的狼人杀产品甚至被用户拿来进行线上赌博，其一度还因为涉案金额高昂而登上了社会新闻。

04

下一个狼人？

至此，狼人杀的两种业态，线下桌游店与线上APP，前者，以头部玩家JYclub的退场宣告崩盘，后者，以疫情之下这个「黑天鹅」来了次起死回生。

当然，我们不知道这场乌云盖顶的漫长假期会持续到何时，但显然，狼人杀的命运因此而改写可能性并不大。

社交互动游戏的粘性有限，当疫情云翳退散后，人们最终仍会回归正轨，彻夜云聚会的日子将一去不回，而线下店的惨淡则更可能来自于大众的疫情PTSD，想象一下，在密闭的空间里，十二人圆桌围坐，激情发言，还不戴口罩，这可真是个狼人。

狼人杀的退场已经是不言而喻，纵然这次起死回生，恐怕也只是一时作用，但资本，显然还期望市场能诞生下一个「狼人」。

「剧本杀」被赋予众望，相似的爆红方式，差不多的受众群，线上线下两开花的产业模式，它似乎正沿着「狼人杀」的来时路一点一点，复现着前辈的荣光。

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