在搜索框和回车键里，寻觅我们的社会脉络

文|吴俊宇

传播学与社会学中有一个众所周知的观念是：Public opinion is our social skin。

公共舆论是我们社会的皮肤。

也就是说，公共舆论参与，往往会折射社会现实、群体心态。它反映了人们的恐慌、焦虑、需求，会对社会治理起到某种辅助参考作用。

搜索引擎、社交媒体、短视频平台都是重要的舆论场。新型冠状病毒袭来，它们也在疫情中发挥着各自的社会价值。

社交媒体延续了“围观改变中国”的媒体特质；

短视频平台用简单娱乐的方式传递了科普精神；

搜索引擎在为人们提供精确信息的同时，还在系统梳理社会脉络，为社会治理提供方向思路。

搜索正在成为洞察社会的高效窗口，我们的日常行为会在搜索中呈现，搜索大数据同样也会给我们看到社会变化，进一步指导日常行为。

回车键的搜索正在变成观察、理解、解决实际社会问题的搜索。

一

信息知识的提纯

在和一位朋友聊到这次肺炎中带来的信息过载现象时，我感慨从来没见过这么乱的舆论场。

机构、个人纷纷自主发声，各种信息纷繁复杂、真假难辨，而且裹挟着价值观、情绪，想在里面抽丝剥茧出真正的核心信息，需要很强的判断力。

这种繁杂之态用《纽约时报》专栏作者戴维·布鲁克斯曾提到的比喻来说就是：

互联网上能够获取的信息犹如“一条浑浊的信息河流”。

如果你仔细去分析就会发现，这其实已经是我们过去这些年来获取信息的某种常态。舆论场正在呈现某些特质。

• 互联网上的信息未经提炼和归纳，有着太多纷繁复杂的细节；
• “浑浊”的信息还需要整合梳理成明晰、连贯的体系；

社交媒体、短视频带来的信息爆炸毫无疑问带来了好处，却也让我们陷入了新的无知。因为大量信息不断反转、变化，裹挟着情绪不断冲击着人们的感官，人们容易忽略什么是事实、什么是观点、什么是信息。

复杂的舆论场充斥着非理性，现实世界的复杂性、多样性以及持续流变，总会被简单、粗暴、直接、贩卖价值观的声音掩盖。荒腔走板的是，这些人还时常给你一点偏差的人生经验，让懦弱的人放弃思考，一味听信他们的谬误。

社交媒体的弊病在于，它的声音太过庞杂，而且形成了头部帐号的传播节点，短时间内的信息爆炸容易带来混乱和无序，人们在一条条碎片化的信息中很容易迷失自我。

短视频平台的弊病则是，它的基因终归是娱乐，在灾难发生时，它更多是安慰剂，很难利用平台发挥更大作用。

但是搜索引擎和社交媒体以及短视频平台都不太一样。搜索引擎的工具属性使得它更容易帮助人们屏蔽情绪，在事实、观点、信息中发掘真正的知识。

在国外很早就构建了一套名为DIKW的金字塔体系，以此划分资料(Data)、资讯(Information)、知识(Knowledge)及智慧(Wisdom)的层级。

我们拿这个模型去审视今天的舆论场，就能对信息、事实、观点甚至情绪一目了然。

2月9日的上海市疫情防控进展新闻发布会上，专家表示新型冠状病毒感染的肺炎传播途径包括气溶胶传播。

当看到“气溶胶”这个陌生的词汇时，人们在恐慌中往往下意识在搜索引擎上寻找它的含义。这种主动搜索、学习的方式很快转化为保护家人和自己的实际行动，气溶胶的百度实时指数因此迅速飙升。

搜索引擎可以让用户迅速在资料(Data)、资讯(Information)中找到知识(Knowledge)，在短时间内在庞杂的信息中穿梭往来，把资料(Data)-资讯(Information) -知识(Knowledge)几个阶段粘连在一起，以此迅速找到抵御疫情的合理方法，并且化为实际行动。

说白了，信息和知识不是简单看出来的，而是想出来的，干出来的。

二

社会脉络的梳理

毫无疑问，搜索引擎依旧是最高效的信息提纯工具，也是反映社会问题的重要指标。搜索引擎背后的知识数据图谱能在短时间内迅速梳理出社会问题脉络。

虽然我们几乎不用搜索引擎去打车、去买菜、去点餐，但是由于人们搜索需求的复杂性，它决定了搜索引擎依旧是反映日常吃穿住用行的最佳工具。

• 我们在搜索引擎上提出疑问，再在搜索引擎上解决疑问，搜索引擎构成了问与答的闭环。
• 搜索引擎甚至太了解我们，在我们做事之前就可以预见到需求，直接呈现出正确的答案、合适的服务、恰当的帮助。
• 它总是在衡量所有可能的场景和结果，并放弃糟糕的结果，推荐优化的结果。

各个平台都为疫情做了很多事情，但要找最具平台特色的内容就会发现，三大舆论场中，社交媒体如微博是救援超话，短视频平台如抖音是疫情直播，搜索引擎的代表百度则是疫情相关的搜索大数据报告。

华南农业大学在2月7日曾召开发布会发布最新研究成果称穿山甲为新型冠状肺炎的潜在中间宿主。

而在华南农业大学发布研究前一周，百度就发布了《新型冠状病毒肺炎搜索大数据报告-拒绝野味篇》，这份报告在侧面佐证了华南农业大学的判断。

1、过去近十年穿山甲一直是热门野味搜索第一位，比蝙蝠高出8个百分点；

2、关注野味的9大热门城市中，穿山甲的身影也多次出现；

3、蝙蝠与果子狸和上次SARS密切相关，而这次穿山甲与蝙蝠则与新型冠状肺炎相关；

穿山甲、野味、肺炎之间的相关性由此凸显。

社交媒体的属性是媒体，短视频平台的属性是娱乐，这些平台洞察用户的侧重点不一样。坦率说，百度产出的这类数据报告在社交媒体以及短视频平台上很难被发掘出来。

搜索的属性其实是工具。工具的价值就在于简单、高效、精确、直接。在发挥搜索工具属性时，往往会屏蔽掉过多情绪、观点，而是呈现更多客观事实的内容。

• 对用户来说，搜索是一种“更主动”的信息获取方式，这意味着用户会带着脑子去了解、去分辨、去思考，用户在这种主动搜集信息的过程中可以很快作出适当判断。
• 对平台来说，搜索把大量信息汇聚综合在一起，把它们梳理、整合成相对连贯明晰的体系。平台对于信息的梳理基本都是权威、真实、客观且无谬误的，可以避免误判。

在疫情这种相对严肃的信息环境中，更多社会脉络、社会心态容易一点点凸显出来。要知道，社会原本就是各部分、各要素在功能上互相联系、互相作用的一个完整系统，我们的社会现象、文化现象都在其中浮现。

这些文化现象、社会现象在搜索引擎上展现为新闻、信息等孤立的点，但是一旦经过数据知识图谱分析，它很快会显露出枝叶和联系。

这些联系对我们理解社会趋势以及群体心态会有巨大帮助，甚至可以帮助我们去预测、分析下一个阶段的走势，对决策作出辅助作用。

三

决策治理的依据

微软高级搜索负责人斯特·凡韦茨有个观点是：

搜索不仅是要找到存在于过去的东西，还要预测将要发生的事件。

搜索引擎其实是一种精确测量社会问题的工具。过去我们有众多重大社会问题在互联网上被遮蔽了，但像百度大数据报告这样的数据知识图谱其实能够帮我们从中找到蛛丝马迹。

今年1月开始，谷歌的数据集搜索引擎“数据集搜索”（Dataset search）便渐趋成熟，新的工具可以更好地过滤搜索，访问近2500万个数据集。

谷歌希望能慢慢统一零散的在线、开放存取数据世界。尽管许多机构，如大学、政府和实验室都在网上发布数据，但使用传统的搜索往往很难找到。通过数据集搜索为他们的数据建立索引，可以在地球科学、生物学和农业等领域发挥更大作用。

值得注意的是，美国也是开放式政府数据集的领头羊，在线发布超过200万条。美国政府和谷歌之间合作的原因很大一部分在于两块，一块是政府数据公开，做到信息公正透明，另一块是谷歌的数据开放可以在侧面对政府决策产生一定的影响。

反观国内，这次百度在疫情之中推出的大数据报告，其实就是搜索引擎在数据能力和功能性上的多样化呈现。

平均每天有超过10亿人次通过百度搜索了解疫情，百度搜索大数据报告成为反映疫情趋势的“风向标”，数据和内容被大量权威媒体引用，被很多政府机构作为决策的参考。

在此次疫情中，百度所扮演的角色不仅仅是搜索引擎那么简单，但它又通过搜索这一核心功能，给政府和全社会对抗疫情带来了很多助益。实时更新的疫情热搜、疫情地图、疫情辟谣、医生咨询、公益捐赠、同乘查询、防护手册等版块，都可以让我们在第一时间接触到最权威的信源，推动信息的透明化传播。

这些数据汇集在一起，能带来的社会变化是显而易见的。

• 科学决策：如果能够根据趋势和突然出现的峰值，实时发现搜索数据异常的情况，往往可以通过这些数据流发掘问题所在。
• 实时决策：在这次疫情中，诸多搜索数据的实时变化，其实也是社会现实、群体心态的变化，面对变化，决策部门可以介入之中作出恰当的选择。

而且数据越多决策越科学。要知道，数据其实是由部件数据和零件数据（集成件和次级集成件）构成的，不同类型的数据叠加在一起时，有一个递归性的（recursive）结构。

在这个递归性结构中，数据量会越来越大，数据带来的决策能力也会越来越强。

在美国已经出现了这样的ToG业务模式。

2月6日，美国科技媒体techcrunch便报道称，一家总部位于洛杉矶的初创公司Trellis Research在州法院数据构建了搜索和分析工具。这家公司拥有加州最大的高级法院记录和司法分析数据库。

波士顿儿童医院和谷歌的研究人员则是在设计用于分析在线搜索数据的机器学习系统——莱姆莱特，以此实时预测莱姆病的传播。与同期疾病预防控制中心的数据相比，莱姆莱特对疾病传播的预测准确率为92%。研究人员因此写道：

我们的研究结果表明，莱姆莱特能够比官方的莱姆病跟踪系统更早、更有效地估计现实世界的莱姆病发病率，后者经常报告数据，延迟时间长达两年。

这些案例可见，搜索在现实世界中的所用早已超越知识本身，它正在成为解决实际问题的重要工具。

• 在司法领域，搜索数据可以从案件中挖掘金融、诈骗等诸多案例的线索；
• 在医疗领域，搜索数据则可以和医疗机构共同构建病情远程诊疗体系；
• 在农业领域，搜索数据能找到上下游产业与宏观经济的关联，对产业作出指导；
• 在社会民生问题上，搜索数据可以反映各个城市最受民众关注的社会热点问题；
• 在城市综合治理上，搜索数据可以帮助城市治理者获取数据进行科学治理；

在国内，程序员、产品经理因专业、精力所限无法发掘其中的问题，它需要有经验的人在其中发挥作用。成熟企业往往会招聘政府背景员工，参与业务和数据研究。

我们完全可以想象，未来，搜索引擎在司法、医疗、农业、社会民生问题以及城市综合治理等方面将会发挥多大作用。

搜索早已经不是那个简简单单的回车键，每一下敲击，都可能成为指引未来社会发展变化的关键动作。

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